14 апреля 2003, 23:00 2853 просмотра

Сеть построить — многого стоит!

© Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N4-2001

Из чего складывается успешная работа сети магазинов одежды? Как обеспечить взаимодействие торговых точек между собой и центральным офисом? Необходима ли для этого система автоматизированного учета? Подобные проблемы волнуют ту категорию наших читателей, которые, имея один или два магазина, намерены в дальнейшем создать рентабельную розничную сеть.

Чтобы ответить хотя бы на некоторые из их многочисленных вопросов, сегодня мы решили рассказать о том, как строит свою сеть магазинов компания SELA — одна из наиболее динамично развивающихся на российском рынке по производству и продаже готовой одежды.

Из истории

Для SELA все началось в 1985 году — с момента создания в Тель-Авиве небольшой дизайн-студии, выполнявшей заказы израильских экспортеров готовой одежды. Модельеры и конструкторы студии разрабатывали дизайн и технологию изготовления одежды, а заказы на производство размещали в Израиле и в Юго-Восточной Азии. Готовая одежда, под частными марками торговых сетей, продавалась в Западной Европе и Северной Америке. В первый же год работы студии было разработано 150 моделей.

Основной объем заказов приходился на детскую, молодежную, мужскую и женскую свободную одежду — одним словом, дизайнеры разрабатывали то, что называется Casual Wear (одежда для неформальных случаев, дома и отдыха). Спустя три года компания разрабатывала уже по 550 моделей в год.

В 1990 году был открыт офис в Шанхае, помогающий контролировать изготовление моделей SELA на территории Китая, а в 1994 году появился второй азиатский офис — в Дакке (Бангладеш). С этого момента корпорация смогла держать под контролем всю технологическую цепочку — от производства до поставки готовой одежды.

В 1991 г. в городе на Неве компания открыла свое первое российское представительство. Второе появилось в 1999 г. — в Москве. Оба эти офиса абсолютно равноценны: они располагают одинаковым ассортиментом продукции и торгуют по одинаковому прейскуранту, имеют в своем распоряжении сортировочные склады, в каждом есть подразделение региональных продаж.

А в настоящее время в Петербурге открылось и отделение дизайнерского офиса SELA. Его задача — разработка моделей, ориентированных именно на российского потребителя.

Что касается самих фирменных магазинов, то они работают сегодня в Петербурге, Москве, Мурманске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Волгограде, Норильске, Якутске, Ростов-на-Дону и других городах России.

У каждого региона — свои особенности

- Мы стремимся, чтобы наши магазины работали в каждом российском городе с населением от 100 тысяч человек и выше, — рассказывает директор по маркетингу Игорь АНДРЕЕВ. — Партнеры работают с нами на основе договора франчайзинга. Мы предоставляем им конкретную технологию продажи товаров, разработанное нами оборудование для торговли, а также оказываем организационную и рекламную поддержку, включая ролики и рекламные слоганы.

Отгрузка товара в регионы идет со складов Петербурга или Москвы. Надо сказать, что появление сортировочных складов явилось для нас большим шагом вперед, поскольку начинали мы работу в городе на Неве с оптовых продаж. Свои магазины появились только несколько лет спустя. Первое время к нам просто поступали большие коробки с одеждой, и мы отправляли их в магазины.

Наличие сортировочных складов помогает удовлетворить запросы каждого нашего магазина. Опыт показывает, что если, например, он находится в городе, где очень много военных, то покупатели реже приобретают одежду зеленого цвета: они и так от него устали. Для такого магазина мы подбираем изделия других цветов.

Вещи сортируют также по размерам и ростам. Скажем, в Поволжье люди, в большинстве своем, коренасты и низкорослы, поэтому одежда, рассчитанная на высокий рост, в магазинах этого региона может слишком долго ждать хозяина. Таким образом, сортировочные склады позволяют завозить продукцию в соответствии с требованиями конкретного магазина.

Роль регионального менеджера и группы мерчандайзинга

Однако наш партнер, который находится в другом городе, не может приезжать лично за каждой партией товара, поэтому за всеми магазинами сети закреплен региональный менеджер по продажам. Он прекрасно разбирается в товаре, вникает в нужды и особенности торгового предприятия (обычно за ним закреплен куст магазинов), производит все денежные расчеты. При этом огромную роль играет степень доверия между менеджером и партнером: она должна быть максимальной. Менеджер старается ориентироваться не на сиюминутную прибыль, а на долговременные отношения с магазином.

Если за сам товар отвечает менеджер, то за то, насколько грамотно он будет представлен в магазине, несет ответственность специально созданная для этого группа мерчандайзинга. Представители группы работают в Петербурге и Москве. Они инструктируют персонал, как правильно представить товар, следят за тем, чтобы во всем был выдержан фирменный стиль, проводят тренинги персонала — ведь от работы продавцов зависит очень много. Исследования показывают, что иногда после замены персонала объем продаж возрастает в 2-3 раза.

И товар, и оборудование

- Чтобы отличаться от других магазинов, мы сами разрабатывали проект нашего «сухого» оборудования. Оно выполнено в фирменных цветах корпорации SELA — зеленом и бежевом — из металла, окрашенного порошковой краской насыщенного зеленого цвета и материала, имитирующего дерево. Такое оборудование установлено во всех российских магазинах (в Израиле — своя специфика и свое оборудование).

- Эти вешала и стеллажи очень удобны, — говорит директор по розничной торговле Татьяна ХОРОШАЙЛОВА, — однако хочется внести в дизайн что-то новое: например, сделать конструкции более легкими и воздушными — может быть, добавив какие-то элементы из стекла и зеркала. При этом, конечно же, мы не собираемся уходить от фирменного стиля.

- Татьяна Максимовна, а как удается координировать работу всех магазинов сети, управлять движением товара? Ведь только в Петербурге, насколько я знаю, сегодня работают 11 магазинов и 13 торговых секций SELA…

- Трудно представить себе, как бы это удавалось, если бы не система автоматизированного учета, установленная нашими же специалистами. Приходит товар, а вместе с ним — и полные сведения о партии товара и об отдельных его образцах. После этого каждый магазин по электронной почте делает заказ по цветам и размерам — сначала в офис, затем на центральный склад. Ориентируясь на предыдущий опыт, директора обычно уже знают, какую сделать развеску, чтобы она привлекала покупателя.

Компьютерная система помогает также отслеживать реализацию товара. Если заканчиваются изделия какой-то расцветки или определенного размера, то ситуацию можно оперативно исправить, вовремя сделав дополнительный заказ на центральный склад.

Сортировочный склад, где все разложено по цветам и размерам, работает допоздна, а между магазинами ежедневно курсируют автомашины, доставляющие новые партии товара.

По понедельникам каждый магазин дает отчет о реализации товара и о товарных остатках. С помощью автоматизированной системы эти сведения получить очень легко; она же упрощает решение проблемы минимизации товарных остатков.

Во всех наших магазинах установлены отвечающие всем необходимым требованиям антикражевые системы, которые предоставили нам фирмы «ЗИМ», CHECKPOINT и «ИСТКОМ». Они также помогают оптимизировать работу магазина и снять лишнюю нагрузку с продавцов, освободив их от обязанностей надсмотрщиков.

Что дают исследования

Ассортимент продукции SELA включает 1000 артикулов. И каждый раз корпорация на 90% обновляет свои сезонные коллекции.

- В этом нам помогают систематические маркетинговые исследования, — вновь вступает в разговор Игорь АНДРЕЕВ. — Мы постоянно проводим анкетирования, интересуемся мнением покупателей о ценах в наших магазинах, их отношением к сервису, к дизайну, удовлетворенность ассортиментом предлагаемых изделий; выясняем, какому стилю они больше отдают предпочтение — классическому, романтическому или спортивному.

Результаты опросов готовят почву для каких-то изменений, в том числе и в дизайне одежды. Исследования помогают выяснить покупательскую способность, скажем, в различных районах города, а также проходимость мимо каждой из наших торговых точек. (Одна из наших основных задач — сделать так, чтобы магазин SELA находился от дома каждого покупателя не более чем в 30 минутах езды.)

В городе работает клуб покупателей продукции SELA, членов которого мы периодически приглашаем в свой офис и выясняем их мнение о дизайнерских разработках, о новых коллекциях, о том, что им хотелось бы изменить в нашей работе.

Так, долгое время наш слоган звучал так: «Одежда для всей семьи». Сейчас мы поняли, что его надо менять: все-таки, он больше подходит для оптовых продаж одежды. Когда посетитель приходит в магазин, он ориентируется на какую-то конкретную вещь — сложно представить себе, какими должны быть, например, брюки для всей семьи…

Одним словом, при построении сети магазинов важно учитывать даже то, что на первый взгляд кажется мелочью.

Марина Толчельникова

Статья относится к тематикам: Практический опыт
Поделиться публикацией:
Электронные ценники: есть ли перспективы у технологии?

Почему ритейлеры тестируют, но не внедряют?

Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Сеть построить — многого стоит!магазин, одежда, товар, каждый, sela, работать, склад