Пётр Серёгин Журнал «Молл»
Время девственной чистоты региональных рынков прошло. Освоению регионов уже почти десять лет, и появление небольшого профессионального торгового центра в миллионном городе не вызывает фурора. Игроков и серьезных проектов не хватает разве что на Дальнем Востоке. В любом крупном городе за покупателя борется множество компаний. Для успешного ведения бизнеса необходимо иметь под рукой качественную и регулярно обновляемую аналитику. Между тем, вопрос, что такое анализ региональных рынков и каковы его механизмы, остаётся нетривиальным.
Кому это нужно
Утверждение банальное, но региональная аналитика внешнего производства, как правило, необходима тем компаниям, у которых не хватает собственных ресурсов на содержание исследовательских подразделений. В основном к такому роду компаний относятся структуры со средним и небольшим оборотом, ранее оперировавшие на московском или петербургском рынках. С помощью внешних отчётов они пытаются восполнить недостающий опыт присутствия в регионах. Есть также немало крупных компаний – потребителей аналитических продуктов. Это инвесторы в недвижимость со смежных рынков. У многих российских бизнесменов нет особой уверенности в долгосрочной сохранности своих активов, считается, что вложения в недвижимость и землю более надёжны. Потому растёт популярность инвестирования в региональные рынки, а с ней увеличивается число игроков без серьёзного опыта работы с торговой недвижимостью.
Потребность в сторонней аналитике у сетевых девелоперов, владеющих оперативной информацией о многих региональных рынках, появляется при работе с западными инвесторами и финансовыми институтами – тем требуются заключения третьей стороны. А это должна быть компания с хорошей репутацией и известным брэндом, а не внутреннее подразделения клиента. В целом, с ростом объёмов кредитования российских проектов западными банками потребность в подобных схемах будет быстро расти.
Кроме того, никто не отменял выгод аутсорсинга. «Для получения наиболее объективных оценок по неординарным или особо важным вопросам мы сотрудничаем со специализированными компаниями, которые профессионально работают на рынке аналитических и маркетинговых услуг. Это обычная практика всех крупных бизнес-структур, и такая работа позволяет нам лучше видеть и отслеживать процессы и тенденции в отрасли», — отметили в пресс-службе Холдинговой компании «Кловер груп». Как считает руководитель департамента маркетинга РосЕвроДевелопмента Мария Воронова, в их компании «эти отчеты служат не однозначным руководством к действию, а одним из инструментов, позволяющих взглянуть на проект с различных точек зрения, помогают не упустить какой-либо нюанс, обогащают специалистов компании знаниями по истории рынка». Кроме того, говорит Мария Воронова, аналитические отчеты знакомят с трендами на рынке, отследить которые может только компания, которая ежедневно сталкивается с сотнями реальных сделок на рынке недвижимости.
Наиболее массовый и плохо структурированный спрос на аналитику исходит от локальных девелоперов. Часто они прекрасно знают свой рынок, всех или многих действующих на нём лиц, душевные привязанности и тайные слабости местных руководителей, правила поведения и предпочтения потребителей. Однако часто случается так, что упорядочиванием этих знаний и облечением их в форму отчётов некому заняться — сказывается и нехватка кадров, и неумение правильно обращаться с «наукообразными, аналитическими» формулами и шаблонами. Многие локальные бизнесмены не имеют ни ресурсов, ни желания заниматься дополнительной аналитической деятельностью. Поэтому оформление местного знания рынка отдаётся на аутсорсинг – либо местным журналистам, либо нескольким аналитикам, хорошо знакомым с большинством игроков местного рынка.
Потребность локальных девелоперов в работе с московскими компаниями возникает как из смутных желаний припасть к источнику «столичной просвещённости и осведомлённости», так и из чёткой необходимости понять логику приходящих конкурентов – столичных, местных и федеральных компаний. И, наконец, самая важная, не всегда хорошо осознаваемая цель – экспорт технологий работы на рынке в новых условиях.
Кто это делает
Нельзя сказать, что рынок аналитических продуктов перенасыщен предложением и на нём присутствует масса компаний, наперебой предлагающих качественные и дешёвые материалы. Скорее речь идёт о ситуации, когда дефицит информации и нехватка кадров приводят к росту цен при общем невысоком качестве продуктов. Выбор в основном между дорогой, брэндированной информацией среднего уровня и более дешёвыми вариантами с не всегда ясным результатом. «До сих пор качество услуг, предоставляемых консалтинговыми компаниями, оставляет желать лучшего. Это обусловлено бурным ростом рынка недвижимости и, как следствие, значительным спросом на консалтинг в этой сфере», – комментирует Мария Воронова. При этом, типов компаний, занимающихся анализом региональных рынков на заказ и, реже, на постоянной основе, довольно много.
Верхняя часть рынка – международные консультанты по недвижимости (т.н. «четвёрка», Knight Frank , DTZ , Магазин Магазинов – Donaldson и ряд других). Данные компании содержат целые исследовательские подразделения, некоторые из них уже имеют неплохой опыт по работе с торговыми рынками в регионах. Они продают как обособленные аналитические продукты, так и включают их в состав материалов по проработке концепций торговых объектов. Цены – одни из самых высоких по рынку – от 5 до 60-80 тыс. долл. за отчёт в зависимости от компании, статуса клиента, объёма, глубины проработки и времени, выделенного на работу. Причем, стоимость их услуг имеет тенденцию к росту. Подобного рода информацию можно относительно спокойно нести в финансовые структуры и высокие кабинеты – работают престиж и репутация брэнда и статус компании. Минусы в основном вытекают также из размера и статуса компаний: они тоже подвержены кадровому кризису, специалисты разрываются между валом заказов от крупных (приоритетных) и прочих клиентов и внутренними потребностями компании в информационном обеспечении. Кроме того, преодолев предел численности в 150-200 сотрудников и переживая довольно быстрый рост, подобные структуры порождают целый клубок внутренних отношений, противоречий и процессов, которые часто оказываются более существенными, чем отношения с клиентами. Наконец, общая черта московских компаний – слабое владение региональной спецификой при хорошем знании стандартов и закономерностей развития современных потребительских рынков.
Субэлиту рынка представляют несколько десятков московских и петербургских консалтинговых компаний, рекламу и брокерские секции которых можно увидеть в основных изданиях по недвижимости. Они чуть меньше по размеру, но тоже быстро растут (и, бывает, часто делятся), обладают меньшими ресурсами и возможностями по привлечению сотрудников, непосредственно специализирующихся на анализе региональных рынков. Это не обязательно означает понижение качества материалов. В данной когорте больше компаний, сосредоточенных только или преимущественно на торговой недвижимости или даже на её региональном секторе (для столичных рынков они не так престижны, потому основной их хлеб – в регионах). Аналитические отчёты пишут не узкоспециализированные сотрудники, а опытные консультанты, работавшие со множеством концепций и большим числом девелоперов. В компаниях меньшего размера обмен информацией между опытными сотрудниками и новичками идёт быстрее, меньший фронт работ и внутренней управленческой деятельности даёт возможность быть более основательными в подходе к исследованиям. При большей ценовой гибкости это означает более адекватное соотношение цена-качество. Минусы связаны в основном с тем, что брэнды подобных компаний хоть и часто известны, но не являются международными. К тому же сказывается традиционное проклятие «всегда вторых» — давит опыт работы с массой менее престижных торговых объектов и менее интересными рынками, что в некотором роде закрепляет репутацию и нишу компании.
Регионалы . Как и региональные рынки – весьма разные. Некоторые компании только-только решили разнообразить свою деятельность чем-нибудь кроме отслеживания цен на квартиры и встроено-пристроенные помещения, в некоторых городах есть вполне солидные аналитические структуры, не первый год занимающиеся анализом местного потребительского рынка и выпускающие регулярные отчёты по рынку торговой недвижимости. Основное достоинство – детальное знание собственного рынка, деталей, нюансов и специфики. Наиболее полную инвентаризацию конкурирующих торговых объектов стоит искать в местных отчётах.
Минусы: абстрактно-чиновничий подход к анализу локальной экономики (в основном победные реляции в стиле «всё растёт, перспективы необозримы»), слабое владение международными стандартами рынка недвижимости (в кучу мешаются центральный рынок города N и первые профессиональные объекты), ориентация на сложившийся тип потребительского мышления, в то время как крупнейшие рынки в регионах быстро меняются или стоят на пороге изменений (и тут ценнее московский опыт). Так, в Екатеринбурге на местных информационных площадках на полном серьёзе идёт дискуссия о перенасыщенности рынка торговой недвижимости города. И это в двухмиллионной агломерации с самым большим оборотом розничной торговли среди региональных столиц, где по самым мягким подсчётам всего шесть профессиональных ТЦ, а выход «МЕГИ» оказался довольно-таки смазанным. Впрочем, многие местные девелоперы уже освоили нехитрую технологию снижения издержек в области исследований рынка: недорогие отчёты локальных аналитиков (от 500-1000 долл. за увесистый талмуд) передаются московским компаниям, которые, опираясь на частично готовую информацию, создают новый продукт быстрее и по более низкой цене.
Консультанты со смежных рынков . Отчёты по рынкам торговой недвижимости берутся писать и маркетологи, и социологи, и специалисты по управленческому консалтингу. Торговый центр – сложное предприятие, для его функционирования нужны не только специалисты по недвижимости. Нет ничего удивительного в том, что этим пользуются специалисты в смежных областях, охватывая анализ рынков недвижимости в широком комплексе услуг. Плюсы подобного рода отчётов в возможности свежего взгляда и нестандартных технологий за пределами заезженного основными консультантами по недвижимости круга решений. Минус – во вспомогательности работы по анализу рынка на фоне основной компетенции консультанта.
Наконец, за работу по исследованию рынков регионов берутся специалисты-одиночки , а кто-то доверяет подобную работу и студентам. Плюсы подобной практики в том, что нанятый человек сравнительно легко контролируется, его работа прозрачна, а не предстаёт таинственным колдованием не менее таинственных «опытных специалистов компании», и, что важно, человек работает только над вашим проектом, а не ведёт параллельно десяток дел. Минусы определяются кадровым кризисом – большая часть более или менее опытных аналитиков уже расселась по офисам крупных компаний и работа с одиночками предстаёт в виде своеобразной рулетки – повезёт с нанятым исследователем или нет.
Как и зачем это делается
Вопрос «зачем та или иная структура занимается анализом региональных рынков» довольно важен для понимания механизмов этого анализа. Итак, международным консалтинговым компаниям в сфере недвижимости анализ регионов необходим для сохранения и расширения бизнеса. Он довольно многообразен, но ядро этого бизнеса – брокерские услуги – в сделках купли-продажи, аренды и инвестирования объектов недвижимости. Услуги по анализу рынков, разработке концепций, оценке и маркетингу необходимы для поддержки основной деятельности – как для предоставления комплексных услуг клиентам, так и для формирования собственного видения рынков и стратегии развития бизнеса. Аналитические подразделения подобных компаний выполняют ряд задач. Первая – маркетинговая: бесплатные аналитические продукты плюс комментарии профессиональной прессе для формирования и поддержания имиджа компании как обладателя экспертных знаний о рынках недвижимости. Вторая задача – это внутреннее информационное обеспечение (поддержание квалификации и осведомлённости руководства и сотрудников компании). Третья задача состоит в поддержке работы других департаментов (анализ рынков необходим для разработки концепций, оценке и ведении инвестиционных сделок). Немаловажная задача и обслуживание клиентских запросов.
Понятно, что при таком обилии задач, нехватке профессионалов и вспомогательной роли подразделений (зарплаты аналитиков на рынке недвижимости ниже зарплат брокеров и консультантов), выстраивается некая система приоритетов. Запросы клиентов занимают в этой системе первые строчки только в случае, если клиент крупный и приносит (может принести) компании значительный доход.
Основные механизмы получения данных о состоянии региональных рынков компаниями, чьи офисы находятся пока только в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, исчерпываются связями с клиентами, удалённым мониторингом, скупкой информации и краткосрочными командировками. В этих условиях от международных консультантов, конечно, можно ожидать детальной ориентации в ритмах местной потребительской экономики, но не стоит. Основные ресурсы этих компаний в региональной аналитике: чуть более широкий доступ к кадрам, опыт работы на московском рынке, владение западными стандартами, и клиентские связи. Последние особенно важны: психология престижного потребления охватывает не только рядовых покупателей, но и девелоперов. Одна компания «четвёрки» может вести проекты сразу нескольких конкурирующих ТЦ в крупном городе и быть узлом согласования их ниш и торговых зон. Клиентские связи с потенциальными арендаторами позволяют изучать рынок не в тех формах, как он сложился к моменту его рассмотрения, а по-большевистски – своей деятельностью изменяя его через приход массы новых для рынка торговых сетей. Постепенно местные девелоперы и брокеры учатся общаться с торговыми сетями федерального масштаба, но говорить о тотальном подрыве олигополии московских консультантов на отношения с московскими арендаторами еще рано.
Круг задач, решаемых аналитиками структур субэлиты, значительно уже. Например, не все создают бесплатные маркетинговые отчёты, предпочитая этому постоянное присутствие в профессиональной прессе. Однако и количество сотрудников в подобных компаниях меньше. По этой причине анализ рынков часто и связан с конкретными проектами – разработкой концепции и последующей сдачей в аренду региональных торговых объектов. Это означает меньшую абстрактность аналитики, с одной стороны и меньшую же специализированность сотрудников компаний — с другой. Цели анализа рынков в регионах чаще состоят в том, что такой анализ необходим клиенту, а не самой компании для разного рода внутренних задач. То, что негативно может сказаться на отчётах такого рода консультантов, это меньший охват клиентских связей (и менее качественный конкурентный анализ на перспективу) и более ограниченный доступ к профессиональным кадрам. Во всякой компании есть свои «особо ценные сотрудники» — звёзды рынка, однако, качество продукта во многом определяется качеством чёрной и черновой работы.
Аналитики на местах чаще просто зарабатывают деньги на написании отчётов – это основной профиль их деятельности. Соответственно, они наиболее специализированны и наиболее мотивированны. Проблема с локальной аналитикой состоит не в недостатке мотивированности или загруженности другими задачами, а в крайне ограниченном доступе к потенциальным специалистам (совмещать наукообразный и деловой стиль мышления до сих пор довольно экстравагантный вид деятельности в российской провинции) и несовершенстве технологий работы. Часто уровень владения форматом аналитического отчёта недостаточен для того, чтобы перевести все тонкости местных деловых отношений с административно-бытового языка на язык цифр и сухих утверждений.
Наконец, форма работы одиночек предельно ясно вскрывает базовые технологии работы региональных аналитиков. В пределе и специалист крупной или средней московской компании, и местный аналитик могут черпать сведения о рынке торговой недвижимости любого города страны таким же образом, как это сделал бы специально нанятый студент. Для этого используется мониторинг общеэкономической, институциональной и специальной информации (статистические сборники, интернет, местная пресса), физический осмотр города и конкурирующих объектов, различные формы конкурентной и клиентской разведки (общение с представителями компаний под тем или иным предлогом). Плюс аналитические способности исполнителя (умение сделать адекватные и профессиональные выводы из полученной информации), его же умение организовать информацию (сделать эти выводы и ход рассуждений доступными для конечного пользователя). Дополнительные компетенции (эксклюзивные знания о рынке, клиентские связи и т.п.) проистекают из возможностей структуры, в которую специалист включён.
