Евгения Ленц
Удачная спекуляция на модных темах – здоровая еда, японская кухня и демократичный сегмент – позволила компании «Атланта» всего за год стать крупнейшим производителем суши для продажи в розничных сетях.
Интерес к японской кухне в России не ослабевает с начала 1990-х годов. Это не означает, что все пятнадцать лет россияне упорствовали в пристрастии к сырой рыбе и рису. Просто японская кухня плавно мигрировала, смещаясь из премиумного в средний и затем демократичный сегмент. Компания «Атланта» продолжила эту эволюцию, предложив роллы и суши в низшей ценовой категории (от 180 руб. за набор). Дешевая версия модного продукта оказалась востребованной и в обеих столицах, и в регионах, а компания, первой вышедшая на рынок с этим предложением, стала крупнейшим игроком в новом сегменте.
Начав делать суши и роллы меньше года назад, сегодня «Атланта» является самым крупным производителем и поставщиком этого продукта в розничные магазины. В месяц компания реализует до 2,5 млн изделий, что, по оценкам экспертов, составляет в количественном выражении порядка 45% всего объема роллов и суши, продающихся в торговых сетях страны. В Санкт-Петербурге остается 30% продукции компании, еще 30% уходит в ближайшие регионы, а 40% компания поставляет на московский рынок.
роме «Атланты» наиболее заметным игроком на нем является компания «Ариран» – порядка 15% рынка. По 5 – 6% приходится на «Чинган», «Томби», «Канпай», поставляющих суши и роллы в сети «Ашан» и «Седьмой континент». Существует и множество мелких игроков, которые, как правило, совмещают небольшое производство салатов и мелких партий роллов для корейских лавок на продовольственных рынках. «Более точные оценки, к сожалению, дать не сможет никто, – говорит Елена Сливка, продюсер ресторанных проектов компании BBPG, – этот рынок непрозрачен и нестабилен. Новые компании, пытающиеся продвинуться на суши-рознице, возникают и бесславно уходят со сцены. Зато хорошо продуманная концепция может мощно выстрелить, что и произошло в случае с «Атлантой».
Впрочем, не все эксперты так оптимистично оценивают перспективы питерской компании, полагая, что потребители, соблазнившиеся ценой, быстро разочаруются в ее продукции, по сути, являющейся лишь имитацией японской кухни. Чтобы избежать упреков в обмане, глава компании «Атланта» Максим Акулович назвал свою продукцию «гурми-суши» и вывесил на своем сайте декларацию, объясняющую, чем она отличается от «первоисточника». Поможет ли компании этот ход – большой вопрос.
Вопросы свежести
Компания «Атланта» дебютировала в начале 2003 года как производитель салатов для торговых сетей. Собственно, многие нынешние «сушисты» начинали с салатов. «В конце 1990-х – начале 2000-х капусту не рубил только ленивый, – вспоминает Максим Акулович. – Однако мы к разделу опоздали». Достаточно быстро стало понятно – завоевывать салатный рынок поздно, слишком много конкурентов. Гораздо привлекательнее выглядело новое модное направление – производство суши и роллов, которые в это время только-только начали появляться в московских и питерских магазинах.
Первая проблема, с которой столкнулись в «Атланте», – слишком короткие сроки реализации продукции. Максимальный срок хранения суши – не более 6 часов, сырые ингредиенты портятся уже через несколько часов. В идеале же приготовленное поваром блюдо должно быть съедено немедля. Проблему решили заменой: в компании используют только те виды рыбопродукции, которые прошли засолку или термическую обработку, – копченого угря, соленого лосося, икру красной и летучей рыбы. Благодаря этому срок хранения увеличился до трех суток. Рис тоже несколько отличается от классического варианта, он более плотный. Правда, как утверждают изготовители, секрет технологии в том, что за 20 минут при комнатной температуре консистенция риса приходит к привычной норме.
Здесь, собственно, возникает резонный вопрос: а причем тут японская кухня? Рисовые рулеты и колобки с огурцом, авокадо и соленым лососем только имитируют роллы и суши, но по сути ими не являются. «Мы и не говорим, что у нас японские суши, – парирует Акулович. – По большому счету, кстати, их нет и в ресторанах, поскольку на таком расстоянии от моря сохранить свежесть продукта просто невозможно. Мы попытались на основе японских блюд разработать специальный продукт для российского рынка, который мог бы заменить булки и сосиски», – поясняет он.
Бэнто для клерков
Чтобы как-то отличаться от конкурентов, «Атланта» стала продавать свою продукцию наборами. На первом этапе для упаковки использовались обычные белые пластиковые контейнеры, и торговля шла довольно вяло. Отточить идею удалось в Манчестере, куда Акулович ездил поболеть за родной «Зенит»: на стадионе разносчики предлагали в том числе и японскую снедь. Там-то он и увидел, как правильно продавать суши.
«Пока не было новой упаковки, наш товар брала на реализацию только сеть «Метро», – вспоминает Максим Акулович. – Все изменилось после того, как появилась новая упаковка». Теперь на черной подложке, разделенной на секции, располагаются красиво уложенные роллы и суши, отдельно – кубик васаби, несколько лепестков маринованного имбиря, емкость под соевый соус, запечатанный в пластиковом пакете. Коробка закрыта сверху прозрачной крышкой так, чтобы товар продавал себя сам. На боковой поверхности коробки, очень напоминающей бэнто (коробочки для завтрака и ланча, которые берут с собою на работу или в дорогу японцы), закреплены палочки для еды.
С виду все просто, но каждая деталь продумана: палочки, например, короче обычных, чтобы вписываться в размеры упаковки и не занимать лишнее пространство при перевозке. На этикетке указана не абстрактная пищевая ценность и калорийность, а именно та, которую имеет данный набор (их уже больше двух десятков, в том числе облегченные виды суши для фитнес-клубов). «Мы пытаемся донести до потребителя в текстовке на упаковке, что отравиться нашим продуктом невозможно, – говорит Акулович. – У нас круглосуточно работают сто поваров, и каждый «упакован» в спецодежду, как космонавт!» Сходство дополняется еще и тем, что главные действующие лица на этом производстве – два японских суши-робота. Первый был приобретен еще на момент старта, второй появился спустя полгода. При цене в $200 000 оба агрегата давным-давно окупились. Производительность каждого – порядка 2 млн изделий в месяц, автоматизация позволяет обойтись без дорогостоящего персонала и выдержать стандартное качество без дополнительного обучения сотрудников секретам японской кухни. Как утверждают владельцы, пока эти роботы – единственные в России, все остальные производители крутят роллы и лепят суши по старинке.
В сущности, сколько-нибудь заметных конкурентов у «Атланты» нет, – считает Алексей Федоров, главный менеджер сети по доставке блюд восточной кухни «Восточный экспресс». – У компании свой потребитель, ей не приходится соперничать с ресторанами, суши-барами и доставкой, к тому же «гурми» – это самая внятная на данном рынке концепция, упаковка и вполне аутентичный цене продукт. Конечно же настоящие любители японской кухни предпочтут, пусть и за большие деньги, «правильные» суши. Ведь производство «гурми» с помощью суши-робота аналогично лепке пельменей в заводских цехах в автоматическом режиме – понятно, что ручная работа дает совсем иной результат».
Держись, Макдоналд!
По сути, компания предложила потребителю японские блюда в качестве фастфуда. Своей целевой аудиторией Акулович считает российского клерка, озабоченного проблемами экономии времени на перекус – с одной стороны, и сохранением хорошей физической формы – с другой. Продукт для продвижения выбран верно, считают эксперты: в России, как и во всем мире, японская кухня устойчиво ассоциируется у потребителя со здоровым образом жизни. Так, в ходе исследования компании Arsenal Group на вопрос «Согласны ли вы с тем, что в представлениях россиян японская кухня ассоциируется в первую очередь с суши?» положительно ответили 94% респондентов. При этом, как отмечают владельцы столичных сетей ресторанов японской кухни, порядка 70% клиентов составляют молодые женщины.
Все же оказалось, что вывести новый, пусть и актуальный, продукт на рынок, насыщенный другими предложениями, не так-то просто. Первое время не обходилось без массовых возвратов: продавцы не могли внятно объяснить покупателю, что это за «часть суши» и почему их можно смело покупать. Сейчас продвижением товара занимаются 60 человек. Мерчандайзеры дежурят в магазинах, специально нанятые «коробейники» разносят «гурми»-наборы на соревнованиях по футболу и хоккею.
«Сейчас главное для нас – продвижение, – говорит Акулович. – По суши надо очень быстро идти вперед. Желающих стартовать здесь немало – уж очень соблазнительный объект. Себестоимость маленькая: комочек риса, кусочек рыбы – а цена приличная. Но следует учитывать, что основные затраты производителя приходятся не столько на производство, сколько на продажу, на промо-мероприятия, на то, чтобы правильно преподнести продукт». По его расчетам, порядка 10% прибыли должно направляться на рекламу.
Насколько сложно запустить подобное производство? Как утверждают изобретатели «гурми», целый год до запуска они занимались отработкой стабильного качества. А «раскрутиться» на рынке потом удалось всего за пару месяцев благодаря тому, что сработал синергетический эффект. Первое время продажи прирастали на 300% в месяц. Сейчас, когда рынок Санкт-Петербурга практически полностью освоен компанией, продажи растут в среднем на 5 – 7% в месяц – но зато и обороты уже иные. Пиковые продажи у компании были во время новогодних праздников, когда ей удалось продать свыше 3 млн суши. Московский рынок, по оценке Максима Акуловича, заполнен подобного рода продукцией лишь на 30%, так что перспективы роста тут завидные. К тому же доходы москвичей заметно выше, поэтому «гурми» при средней цене в 200 руб. раскупаются не только в сети «Седьмой континент», но и в «экономных» «Кварталах».
Между тем Владислав Егоров, председатель совета директоров сети соседских универсамов «АБК», которая тоже действует в демократичном сегменте, критически относится к предложению питерцев. «Мы рассматривали возможность продажи блюд японской кухни в своих магазинов, – рассказывает он. – Однако после консультаций с экспертами отказались от этой идеи. Короткий срок хранения – пока непреодолимое препятствие для работы с суши и роллами. А то, что продукция «Атланты» может храниться трое суток, для нас не аргумент: вероятно, суши можно делать даже из дерева, но в любом случае это будет просто профанацией. Не стоит разочаровывать покупателей».
Сушите амбиции
Несмотря на критику, компания вовремя уловила подходящее время для старта: рынок был готов к продукту. Сейчас главное для «Атланты» – удержать свои позиции, поэтому она охотно прислушивается к всевозможным замечаниям покупателей, активно поддерживает переписку на сайте. Фантазия Акуловича постоянно выдает на-гора новые ходы и наборы, поскольку, по его словам, «на рынке нельзя стоять, настоящий предприниматель все время бежит, чтобы не упасть». «Пока ситуация на рынке может склониться в пользу любой энергично развивающейся компании, – поясняет он. – Мы стремимся как можно шире охватить рынок, но отдаем себе отчет в том, что попытки скопировать наш опыт где-нибудь, скажем, в регионах могут быть вполне успешны».
Опасения Акуловича не напрасны. Всего через полгода после появления на рынке «гурми» идею взяли на вооружение в далеком Челябинске. Уже в середине октября прошлого года к выпуску наборов суши для розницы приступила компания «Сакура». Правда, стоимость ее набора – уже в пределах 500 руб., поскольку ставку она делает не на демократичный сегмент, а на менеджеров среднего звена. «Японские блюда сегодня пользуются большой популярностью не только в столице, но и в регионах, – рассуждает Оксана Антонюк, генеральный директор компании. – Но не все могут себе позволить посещать рестораны и кафе. И дело тут не только в деньгах. При современном ритме жизни трудно бывает найти время для долгого ожидания заказа». В остальном бизнес «Сакуры» выглядит едва ли не полной калькой с питерского: коробочки с ячейками для суши, васаби, имбиря и соуса, разъяснительная работа среди продавцов, отказ от использования сырой рыбы. Есть у «Сакуры» и своя фишка – декларируемый срок хранения ее суши составляет всего 12 часов.
Впрочем, по мнению экспертов рынка, у новичка большие шансы просто захлебнуться в возвратах. Хотя на месте одной закрывшейся фирмы всегда появляются другие: этот сегмент уже не первый год развивается методом проб и ошибок. Вот и у «Атланты» были в Санкт-Петербурге предшественники. В 2003 году, когда она стартовала, разорилась компания «РИСланч-СПб», которая тоже пыталась продавать наборы суши в коробочках. Несмотря на внешнюю простоту бизнеса и продукта, найти правильный баланс удается немногим.
РЕЗЮМЕ МАКСИМА АКУЛОВИЧА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1978 ОБРАЗОВАНИЕ: Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, специальность «менеджмент» ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2003 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: генеральный директор компании «Атланта»; 2001 – 2003: руководитель подразделения региональной дистрибуции торгового дома «Благо»; 1999 – 2001: региональный представитель компании «Русская бакалея» ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: не женат ХОББИ: футбол
ЧТО ТАКОЕ «АТЛАНТА»
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2003 СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство суши, роллов, салатов для реализации в розничных сетях ДОЛЯ НА РЫНКЕ: 45%
ОБОРОТ: не раскрывается. По экспертным оценкам, порядка $1,5 млн
