6 июня 2007, 10:22 2639 просмотров

Национальная закваска

Никита Волков считает, что в конкурентной борьбе нет запрещенных приемов

«Освободи свой мозг! Выбирай! Сражайся!» Твое сознание -- «источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века».

Буква «а» в слове «коланист» не опечатка и не мимикрия под язык «падонков», а агрессивные лозунги -- отнюдь не призывы антиглобалистов к разрушению транснациональных корпораций. Это всего лишь заставка к компьютерной «стрелялке», запущенной в мае этого года на сайте кваса «Никола».

Игроку предлагается спасти мир от страшных «коланистов», потребителей синтетических напитков -- человекоподобных монстров с надписью «СС» на каске и вооруженных гибридом огнемета и немецкого МР38. Им противостоит поклонник кваса -- молодой парень с российским триколором на футболке. Игра проста -- стреляй бутылками кваса по «коланистам», превращая их в людей.

Игра -- часть рекламной кампании, проходящей под девизом «Нет коланизации! Квас -- здоровье нации», рассчитанной на молодежную аудиторию. Может показаться, что тем самым «Дека» переступает черту корректности в отношении своих конкурентов из сегмента прохладительных напитков. Однако директор по маркетингу компании и автор брэнда «Никола» Никита Волков уверяет, что войну развязал не он. По его мнению, слоган «Все будет Coca-Cola» гораздо опаснее. «Я слышу это так: вы здесь никто, все вокруг не ваше, а наше -- все будет Coca-Cola,-- объясняет Волков.-- Меня из моего дома выгоняют, будто это не моя страна. Мир принадлежит транснациональным корпорациям!»

Впрочем, за патриотической риторикой стоит холодный коммерческий расчет. «Антикольная» кампания оказалась для «Деки» единственной возможностью сохранить бизнес.

Направо пойдешь…

В конце 1990-х годов «Дека» владела маленьким пивным заводом в Великом Новгороде. К тому времени гиганты -- ВВН, Heineken, «САН Интербрю», SABMiller и «Эфес» -- уже практически подмяли под себя всю отрасль. Завод был вынужден выпускать самое дешевое пиво в расчете на студентов и небогатых местных жителей, и был убыточен. Объемы производства постепенно снижались, и в 2004 году не превышали 700 тыс. дал. Для сравнения, МПБК «Очаково» в том же году произвел 554,5 млн дал пива.

Выбор у владельцев компании был невелик -- либо свернуть бизнес, либо попытаться найти перспективную смежную нишу. Такой нишей показался бутилированный квас. Его производство требовало минимальной переналадки производственных мощностей. А самое главное -- в отличие от пивного, рынок кваса находился еще в стадии брожения. Единственным крупным игроком на нем был «Очаково», а расчеты обещали отрасли большой потенциал: ведь даже сегодня, несмотря на бурное развитие сегмента, потребление кваса почти в три раза отстает от уровня 1992 года.

Кроме того, «Деку» вдохновил пример соседей -- петербургского пивоваренного комбината имени Степана Разина. Этот локальный производитель дешевого пива выпускал и квас «Степан Тимофеевич». «Мы видели, как солидные люди на джипах, которые в жизни не купят пиво „Степан Разин», приезжают в супермаркеты и берут целые упаковки этого кваса»,-- вспоминает Никита Волков.

Идея противопоставить квас синтетическим напиткам была также не нова. По словам Алексея Фролова, директора по маркетингу компании «Очаково», квасной рынок несколько лет назад начал расти в том числе благодаря патриотическим настроениям в обществе и большому числу публикаций о пользе натурального кваса и вреде коласодержащих напитков. «Дека», которая в 2004 году купила у одной из компаний, специализирующихся на регистрации торговых марок с целью их последующей перепродажи, брэнд «Добрыня Никитич», с самого начала решила эксплуатировать «антикольную» тематику. Одним из вариантов визуального образа новой марки всерьез рассматривался кока-кольный Санта-Клаус, обряженный в богатырский шлем и доспехи. И, возможно, «Дека» рискнула бы поместить на этикетки этот шарж на конкурента, если бы не нашла более удачную идею.

ДОСЬЕ Новгородский пиво-солодовенный завод был основан 1 января 1973 года. Через несколько лет переименован в пиво-безалкогольный завод «Новгородский». После акционирования в октябре 1992 года предприятие получило название «Дека». Владельцами являются два физических лица -- их личности не сообщаются. Вначале компания разливала марку «Старое пиво». Однако масштабы бизнеса постепенно уменьшались: «Дека» не могла эффективно конкурировать с крупными производителями. К 2004 году ей удалось реализовать лишь 700 тыс. дал пива. С 2005 года «Дека» приступила к производству кваса под брэндом «Никола». По подсчетам СФ, в 2006 году компания продала уже 5,3 млн дал кваса этой марки. Кроме того, сегодня «Дека» продолжает выпускать «Старое пиво», а также производит квас и лимонад «Добрыня Никитич» и минеральную воду «Серебряный родник». Однако доля этих марок в структуре доходов завода незначительна. Оборот компании не сообщается.

НОУ-ХАУ Компания «Дека»: -- вышла в сегмент кваса; -- для продвижения брэнда «Никола» разработала агрессивную рекламную кампанию, основанную на противопоставлении натуральных и синтетических напитков; -- создала национальную систему дистрибуции, куда входит около 100 партнеров; -- собирается раскрутить второй квасной брэнд «Добрыня Никитич» в нижнем ценовом сегменте.

Первый удар

В пик летних продаж производственные мощности «Деки» не способны удовлетворить спрос на квас

9 марта 2005 года стал днем рождения «Николы». Конечно, Никита Волков читал роман Виктора Пелевина «Generation П», помнил слоган копирайтера Татарского («„Спрайт» не кола для Николы») и время от времени подумывал, что «Никола» могло бы стать идеальным названием кваса. Однако будущий отец «Николы» и представить не мог, что эта марка до сих пор никем не используется. В тот памятный мартовский день Волкова, как он сам говорит, в очередной раз «торкнуло» «Николой». Скорее для очистки совести он проверил базу Федерального института промышленной собственности (ФИПС) -- и, к своему огромному удивлению, такой марки не обнаружил.

«Добрыню Никитича» тут же положили в стол до лучших времен. А его место занял «Никола», сочетающий внешние черты Иванушки-дурачка с повадками рассудительного вожака сельской комсомольской ячейки. За $8 тыс. студия «Мельница» сняла 25-секундный ролик, где новый персонаж клеймил синтетические напитки и воспевал пользу натурального кваса. В мае 2005 года локальная рекламная кампания прошла на телевидении Петербурга, Пскова, Новгорода и соседних областей (общий маркетинговый бюджет «Деки» в 2005 году составил чуть больше 30 млн руб.). Тогда же начались и первые продажи «Николы» на рынке Северо-Запада. Квас «Никола», как и «Очаково», позиционировался в верхней части среднеценового сегмента (сегодня средняя розничная цена составляет 45 руб. за двухлитровую бутылку).

Изначально «Дека» планировала разливать 20–30 тыс. дал кваса в месяц, что позволило бы ей достичь «точки безубыточности» -- 960 тыс. дал в год (с учетом производства пива, от которого завод все же не отказывался). Однако реакция потребителей превзошла самые смелые ожидания -- до конца года «Деке», по расчетам СФ, удалось продать порядка 1,5 млн дал кваса (сама компания информацию о продажах не раскрывает). «В России очень сильны антизападные настроения,-- объясняет успех „Николы» ведущий консультант по маркетингу аудиторско-консалтинговой группы „Финэкспертиза» Денис Горинов. -- Поэтому позиционирование в качестве „антиколы» оказалось очень эффективным».

РЫНОК Аналитики по итогам 2006 года оценивают объем рынка кваса в 35 млн дал. Лидеры этого сегмента -- «Очаково», «Дека» и Комбинат имени Степана Разина. По данным «Бизнес аналитики» сегмент бутилированного кваса в последние годы растет быстрее, чем весь рынок «газировки». За последний год общий объем продаж в категории вырос примерно вдвое, в то время как прирост рынка лимонадов не превышает 8%. Впрочем, это объясняется тем, что потребление кваса в России по-прежнему незначительно. Так, еще в 1992 году россияне выпили порядка 80 млн дал кваса -- в 2,3 раза больше, чем в 2006 году. И это несмотря на то, что в начале 1990-х годов квас, как и во времена СССР, продавался только летом в розлив.
Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Национальная закваскагод, дека, никол, компания, пиво, никита, сегмент