Елена Провоторова www.smoney.ru
Получится ли у петербургской сети «Чайная ложка» то, что не удалось «Русскому бистро»
Цель Бориса Крупкина и Михаила Августина — закрепиться на московском рынке фастфуда » Фото: Павел Горшков
В сети «Чайная ложка» посетителей хватает, а в обеденное время так и вовсе свободный столик найти непросто. Только мало кто задерживается тут дольше, чем на 15 минут. Атмосфера не располагает к тому, чтобы засиживаться: интерьер аскетичный, выбор блюд совсем небольшой — салаты да блины с начинками. «Именно этого мы и хотели добиться», — в один голос уверяют совладельцы «Чайной ложки» Борис Крупкин и Михаил Августин. «Это в кофейнях можно часами сидеть и болтать обо всем на свете, — поясняет Августин. — А мы строим бизнес на тех, кто хочет быстро поесть и через 15 минут бежать по своим делам дальше».
Похоже, между публикой и заведениями фаст-фуда разворачивается настоящее сражение. А ведь там очень вкусная пища. Верьте мне.
Реджис Филбин, американский телеведущий 
Концепцию партнеры разрабатывали, равняясь на американского лидера фастфуда компанию McDonald’s. Хотя сторонников этой модели у нас всегда было немного. К началу года во всей России работало около 30 000 предприятий общественного питания. На быстрой еде, по оценкам исполнительного директора компании Restcon Андрея Петракова, специализируется менее четверти: «По сравнению с классическими ресторанами затраты на открытие точки сопоставимые, а доходность на 20-30% ниже». «Зато срок жизни рядового ресторана — 3-5 лет, и тиражировать их гораздо сложнее», — возражает Крупкин.
Сейчас у «Чайной ложки» 47 чайных, 39 из которых работает в Санкт-Петербурге, другие — в Ленобласти, Перми, Петрозаводске, Новосибирске и Твери. Но через пару-тройку лет Крупкин и Августин обещают значительно расширить географию и сделать то, что не получилось у создателей «Русского бистро», — построить федеральную сеть фастфуда с национальной кухней.
В ПОИСКАХ ПРИВЫЧНОГО
Бизнес-интересы Крупкина и Августина пересеклись задолго до «Чайной ложки». За первый совместный проект они взялись в 1997 г. — открыли гей-клуб «69», ставший одним из самых модных заведений в Петербурге. Через три года его пришлось закрыть: популярность пошла на убыль. Однако уходить из ресторанного бизнеса партнеры не собирались. Над идеей нового проекта пришлось поломать голову, ведь кофеен и всевозможных закусочных в Петербурге было достаточно. «Я вычитал, что до революции существовали чайные, в которых можно было недорого перекусить самой обычной едой, — вспоминает Августин. — Нам понравилась идея сделать что-то национальное». В 2001 г. партнеры открыли чайную «Самовар», оформленную в лубочных традициях: бревенчатые стены, официанты в национальных костюмах. Основой меню стали блины со всевозможными начинками. Вложенные в «Самовар» почти $30 000, по словам Крупкина, вернулись через три месяца, поэтому успешный опыт решили размножить. Но, как выяснилось, торговая марка «Самовар» уже была зарегистрирована, да и над концепцией нужно было поработать, чтобы формат легко тиражировался.
31% жителей Санкт-Петербурга время от времени посещают «Чайную ложку» 16% — такая доходность по векселям «Чайной ложки» не впечатлила инвесторов 25% акций «Чайной ложки» ее владельцы скоро продадут инвестфонду
Новое название придумали — «Чайная ложка», а развиваться решили в формате фастфуд. Сеть классических ресторанов с собственной кухней быстро не построишь, а когда на месте всего-то нужно довести полуфабрикат до готовности — другое дело. Лидер российского фастфуда «Ростик’с», к началу 2007 г. насчитывавший 120 точек, кормит россиян острыми куриными крылышками, «Сбарро» (около 80 ресторанов) — пиццей и пастой. В «Чайной ложке» решили продавать самую обычную еду: блины с начинками и салаты вроде столичного и селедки под шубой. «А что еще рядовой россиянин захочет есть каждый день?» — спрашивает Крупкин.
Первая чайная появилась в 2002 г. Для производства теста и начинок построили фабрику, объемы которой сейчас достигли 12 т продукции в день. Самое главное для компании — держать цены ниже, чем в McDonald’s. Средний чек здесь в пределах 100-120 руб., а у американского конкурента — 120-150 руб. Покупателей стараются обслуживать за 2-3 минуты. Для этого в «Чайной ложке», к примеру, отказались от традиционного для отечественного фастфуда взвешивания блюд. Те же салаты накладывают специальной мерной ложкой. А из сотрудников готовят универсалов: каждый умеет печь блины, стоять на кассе и мыть полы. Попытку создать альтернативу американскому гиганту и раскрутить сеть фастфуда с национальной кухней первым предприняло «Русское бистро» еще в 1995 г. В кафе продавались пироги, кулебяки, квас и медовуха. Но даже несмотря на покровительство московского правительства, проект оставался убыточным. Качество продуктов оказалось невысоким, а крепкий алкоголь привлекал не самую приятную публику. Несколько раз чиновники пытались реанимировать «Русское бистро», приглашая к его развитию лидеров ресторанного рынка, но договориться не получилось. Почти все франчайзи, владевшие в общей сложности 37 объектами, от марки отвернулись. Сейчас у «Русского бистро» остались всего три стационарные точки и около 20 вагончиков-тонаров, которые по франчайзингу открыло «Русское бистро экспресс».
В «Чайной ложке» неудачу своих предшественников объясняют инновационностью формата. «Все новое идет тяжело, а тогда вообще мало кто понимал, что такое фастфуд», — убежден Крупкин. Теперь, по его мнению, потребители привыкли к разным форматам и наступило самое подходящее время для захвата рынка. Правда, глядя на темпы роста «Чайной ложки», в скорую победу веришь с трудом.
НИЖЕ ПЛАНА
Начиная с 2003 г. сеть с каждым годом удваивалась и к концу 2006 г. выросла до 35 чайных. «Это совсем неплохо, — считает Петраков из Restcon. — В этом сегменте не так уж много игроков, открывших более 30 точек». В рейтинге самых посещаемых сетей фастфуда Петербурга, по данным КОМКОН, «Чайная ложка» прочно обосновалась на втором месте. Перекусить сюда захаживали 31,4% жителей, а, к примеру, в рестораны «Ростик’с-KFC» и «Сбарро» — только 14,8 и 7,2%. Даже до лидера рынка McDonald’s (56,7%) не так уж далеко. Впрочем, прочным положением на домашнем рынке достижения сети пока и заканчиваются. О региональной экспансии ее владельцы говорят не первый год, но за пределами Петербурга за пять лет удалось прирасти всего шестью точками.
Быстрый рост сетям фастфуда, как правило, обеспечивает франчайзинг. Эту модель в компании попробовали, но без особого успеха. Сейчас у нее пять партнеров, которые открыли чайные в Перми, Петрозаводске, Твери и Новгороде. «Редко есть уверенность, что человек будет строить бизнес так же, как и ты, — сожалеет Августин. — Больших надежд на это направление не возлагаем, все будем делать сами».
Осенью прошлого года «Чайная ложка» дебютировала в Новосибирске, открыв чайную на площадях пришедшего в Сибирь из Петербурга гипермаркета «Лента». Других премьер за этим не последовало. «»Лента» для нас — понятный проверенный партнер, а насколько успешным будет бизнес с другими операторами — вопрос», — поясняет Крупкин. Дело не только в незнании регионального рынка. Быстрый рост — это всегда солидные вложения, а с деньгами у основателей компании с самого начала было туговато.
Чтобы минимизировать затраты, решили не покупать помещения, а ограничиться арендой. Но даже при этом денег на развитие не хватало. Первые точки пришлось запускать, как говорят в компании, в партнерстве с тактическими инвесторами. Найдя подходящий объект для аренды, Крупкин и Августин предлагали его владельцу стать соинвестором. То есть вложить в чайную площадью 100-120 м2 свои $200 000 — 250 000. Все оперативное управление менеджеры сети брали на себя, а взамен делились частью прибыли. В прошлом году в «Чайной ложке» решили уйти от этой схемы и выкупили права на аренду 15 работавших в Петербурге точек. Но вовсе не потому, что нашелся хороший альтернативный источник финансирования.
Банковские кредиты «Чайной ложке» стоят в среднем 12,5% годовых. Такие условия ее основателей устраивают. «Но кредитный портфель ограничен, да и залога не хватает», — сетует Крупкин. Осенью прошлого года сеть первой среди игроков петербургского ресторанного рынка вышла на рынок публичного долга, выпустив процентные векселя со сроком погашения три месяца. Изначально с помощью вексельного займа планировалось привлечь 150 млн руб., но более чем за полгода удалось собрать всего 30 млн руб. «Не скрою, рассчитывали на большее, — признает Денис Захаревич, начальник фондового отдела инвесткомпании АВК, размещавшей этот заем. — Доходность по векселям — 16% годовых, но интерес оказался невысоким». Такова специфика отрасли.
Один из лидеров рынка — компания «Росинтер Ресторантс», управляющая ресторанами «IL Патио», «Планета Суши», «Испанский уголок», «Американский Бар и Гриль», выпустила первый облигационный заем на 300 млн руб. в 2002 г. Затем последовали займы на 400 млн руб. и 1 млрд руб. В конце прошлого года облигации на 500 млн руб. выпустила «Бразерс и компания», развивающая марки «Сбарро», «Восточный Базар», Viaggio Italiano, «Баш-на-Баш». «Но даже их ценные бумаги не слишком ликвидны, что уж говорить про нас», — признает Крупкин, отмечая, впрочем, что его компания добилась главного — получила публичную кредитную историю.
На показателях компании непопулярность векселей все же сказалась. С помощью заемных средств планировалось открыть около 40 точек, поэтому и оборот за 2006 г. прогнозировался на уровне 704 млн руб. На деле получилось 630 млн руб. Векселя «Чайная ложка» намерена выпускать и дальше, хотя удобным этот инструмент не назовешь — деньги короткие и дорогие. К концу этого года компания обещает вырасти до 80 точек, а оборот увеличить более чем в 2 раза, до 1,5 млрд руб. Причем треть выручки владельцы планируют получить за счет выхода в Московский регион (столица плюс область). Вот только где взять деньги на рывок? «Мы пришли к выводу, что оптимальным вариантом станут деньги инвестиционных фондов», — говорит Крупкин. Правда, ресторанный бизнес у инвестбанкиров, мягко говоря, не в фаворе.
ГДЕ ДЕНЕГ ВЗЯТЬ
Розничная торговля и производство продуктов питания — давние любимчики инвестиционных фондов. А вот на рынке общепита было всего три громких сделки, хотя сектор с каждым годом прибавляет 25-30%. В 2002 г. Baring Vostok Capital Partners приобрел долю в компании «Росинтер». В 2005 г. шведский фонд Trigon Capital Group выкупил контрольный пакет сети «Идеальная чашка». В том же году фонд Delta Private Equity Partners приобрел 45% компании Fast Food Industries, которой принадлежат закусочные «Прайм».
По словам управляющего Delta Кирилла Дмитриева, к активам в ресторанном бизнесе они присматривались давно: «Изучали сеть кофеен «Идеальная чашка», но из-за желания компании развиваться в Москве вкладываться не стали. Успех во многом зависел от наличия партнера, который помог бы с поиском площадей. Если он не найдется, быстрый рост под вопросом». В поле зрения Delta год назад попала и «Чайная ложка». Несмотря на то что в целом компания приглянулась, дело не дошло даже до переговоров: планы сети показались недостаточно амбициозными, а структура собственников — запутанной. Компания пока и правда не слишком прозрачна. По словам Крупкина, 50% акций принадлежит ему и Михаилу Августину, остальное — группе частных инвесторов, живущих в США. Размеры пакетов и имена других акционеров не раскрываются. Над возможностью входа в «Чайную ложку» два года раздумывали и в фонде прямых инвестиций «Квадрига Капитал Россия», но также без результата. «Мы хотели купить реальное настоящее, а нам предлагали прекрасное будущее, — говорит управляющий проектами фонда Дмитрий Румянцев. — В этом бизнесе слишком мало крупных операторов».
С недостаточной открытостью и небольшими размерами игроков фонды, скорее всего, смирились бы. «Но возникает другой вопрос: даже если мы подрастим компанию, кому ее потом продавать? — продолжает Румянцев. — Западным стратегам это вряд ли интересно, а национальные игроки еще не готовы к консолидации».
Менеджеры «Чайной ложки» ходили по инвестфондам около трех лет, но недавно, по словам Крупкина, хождения закончились договоренностью с одним из фондов прямых инвестиций, который готов выкупить 25% акций компании. Имя партнеров и сумма сделки пока не разглашаются — по плану, она закроется лишь в конце мая. Но теперь, обещает Крупкин, дела пойдут намного быстрее. К 2009 г. компания собирается нарастить сеть до 153 точек, большая часть из которых разместится в городах Московской области, а также в Калуге, Твери, Туле, Нижнем Новгороде, Владимире, Ярославле. Оборот планируется дотянуть до 3,3 млрд руб. По мнению директора по развитию сети «Русское бистро» Тимура Шарипкулова, место для «Чайной ложки» в столичном регионе найдется, так как это «весьма технологичная компания». Хотя легкой жизни не будет. «Побороться с конкурентами им придется, — предсказывает Шарипкулов. — В чем-то и мы с ними будем пересекаться».
С начала года реанимировать «Русское бистро» пытается новая команда. Первым делом реформы коснутся ассортимента: из него исключат крепкий алкоголь и добавят блины, каши, супы. Средний чек составит 120 руб. «В июле мы откроем на фуд-кортах три обновленные точки, — обещает Шарипкулов. — Думаю, многих удивим. В меню появится продукт, который будет конкурировать с пиццей». В ближайшие три года он обещает нарастить сеть до 100 ресторанов, в том числе за счет франчайзинга. В «Чайной ложке» обещают до конца года открыть 36 точек. Плацдарм для наступления готовится с сентября прошлого года, когда компания взяла в аренду помещение в подмосковном Лыткарине. Здесь расположится вторая фабрика компании, мощности которой позволят снабжать 180 чайных в пределах 500 км от Москвы. Ввод в строй намечен на август. «А сейчас разослали по области гонцов, которые ищут для нас помещения», — говорит Августин.
Удастся ли компании выполнить план по удвоению количества чайных? Крупкин спокоен: «Мы же не наемные менеджеры, чтобы привязываться к выполнению плана. Если в этом году не дотянем до плана 7-10%, это ничего не значит для развивающейся компании».
3 ПРИЧИНЫ МЕДЛЕННОГО РОСТА
СТАВКА НА СОБСТВЕННЫЕ СИЛЫ Отказ от быстрого наращивания сети заведений под своей маркой за счет франчайзинга.
НЕПОПУЛЯРНЫЙ ФОРМАТ Большинство российских граждан предпочитают фастфуду классические рестораны с широким выбором блюд и услужливыми официантами.
НЕХВАТКА ДЕНЕГ Недостаточно имущества для залога под крупные кредиты, отсутствует интерес к сектору фастфуда со стороны финансовых инвесторов и стратегов.
