Владимир Киселев и Елена Мазанько
Как известно, отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных факторов. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия дает возможность прогнозировать колебания спроса и своевременно корректировать маркетинговые усилия в нужном направлении.
Управление ассортиментом товаров является той частью стратегического управления торговой компании, которая в конечном счете определяет ее конкурентоспособность. Поскольку покупательские предпочтения меняются в зависимости от возраста, уровня жизни и доходов населения, то управление ассортиментом товаров необходимо адаптировать к условиям внешней среды.
Некоторые ритейлеры позволяют себе в одном месте продажи специализированный подход в отношении ассортимента одних товаров, но массовый — в отношении других. По мере роста ассортимента появляется опасность, что начальная специализация магазина будет утрачена. Такая ситуация называется «перемешивание» товаров, когда ассортимент теряет смысл для целевой аудитории. Конечно, управление ассортиментом товаров в ритейле не ограничивается структурой предлагаемых товаров. Для покупателей важна также и стратегия представления товаров в местах продажи, логика их расположения, обеспечение взаимосвязи между отдельными товарными группами.
Общеизвестен широко применяемый в менеджменте принцип В. Парето: 80 % продаж обеспечивают только 20 % поддерживаемых товарных запасов. Хотя если установлено, что какой-либо товар имеет слабые показатели продаж и не имеет взаимосвязи с другими товарами в структуре ассортимента магазина, то его можно исключить без разрушительных последствий для ритейлера. И наоборот, если анализируемый товар имеет существенные взаимосвязи с другими товарами, то его исключение (даже если он плохо продается), возможно, скажется на продажах связанных с ним товаров. При планировании выкладки взаимосвязанных товаров в одном месте на планограмме, манипулируя ценами на «ядро» и «периферию» товарной категории, стимулируя продажи «ядра» товарной категории, окружая его товарами из «периферии» — например, размещая белое вино или хлеб рядом с швейцарским сыром, — ритейлер склоняет покупателей к покупке сыра, а не вина или хлеба.
В плену концепций
Традиционные аргументы, используемые в принятии решений о формировании ассортимента товаров, игнорируют такое важное свойство потребления, как занятия в свободное от работы время, эстетику потребителя, психовременные ресурсы, мечтательность, творчество, эмоции, игры, художественное устремление.
Классическая товароведческая концепция предусматривает насыщение ассортимента товаров как можно большим числом товаров с детальной проработкой по глубине. Ее преимуществом является уравнивание шансов товаропроизводителей на демонстрацию своих товаров широкой покупательской аудитории, независимо от маркетинговой силы их товарного предложения, а критерием включения в ассортимент товаров является уровень качества товаров. При этом чем качественнее товары, тем выше их шансы быть включенными в ассортимент товаров ритейла. Недостатком этой концепции является игнорирование маркетинговых факторов, определяющих выбор покупателями тех или иных вариантов товаров. Такими факторами являются, например: конкурентное окружение, компетенция и ам биции ритейлеров, интегрированность стратегии продвижения товаров участниками сбытовых каналов и др. В результате игнорирования маркетинговых факторов происходит снижение доходности бизнеса.
Концепция категорийного менеджмента и эффективного отклика на запросы клиентов (ECR/CM) предусматривает управление не определенными товарами, имеющими свои достоинства и недостатки, а товарными категориями, представляющими товарное предложение, пропорционально составленное из предложений всех участников рынка, причем в соответствии с их рыночными долями. Непререкаемым требованием для товаров является их соответствие параметрам определенной товарной категории. Недостаток концепции ECR/CM — «навязывание» обязательной для ритейла структуры товарооборота, занижение шансов тех товаропроизводителей, чья рыночная доля невелика в сравнении с конкурентами, и особенно с лидером рынка. Распределение экспозиционной площади ритейла под товарные предложения товаропроизводителей с малой рыночной долей, согласно этой концепции, не позволит им быть замеченными покупателями в той же степени, что и лидеры рынка. В результате получаем повышение монотонности и рутинности товарного предложения, снижение общей покупательской активности. В конечном счете следование этой концепции приведет к падению покупательского спроса и снижению объемов товарного производства. По этой причине многие ритейлеры, особенно из числа независимых с малым и средним масштабом деятельности, отказываются от применения концепции ECR/CM.
С учетом отмеченных выше недостатков двух рассмотренных концепций управления ассортиментом товаров можно предложить новый вариант концепции, основанной на их достоинствах, но лишенной указанных недостатков.
Главное — баланс
Предлагаемая концепция паритета потребностей предполагает наличие интегрированных маркетинговых каналов товародвижения и баланс интересов всех участников этих каналов, включая и представителей целевой покупательской аудитории. Одно из достоинств предлагаемой концепции паритета потребностей — то, что ее стержнем является информационный поток, образующийся на принципе добровольного обмена объективной информацией участников товародвижения. Это достоинство особенно ценно в условиях маркетинговой неопределенности российского торгового пространства. Сегодня барьерами для эффективного управления ассортиментом товаров для российского рынка розничной торговли является неопределенность трех видов: рыноч ной информации, предложения и сбыта (см. рис. 2). Неопределенность первого вида ограничивает способность розницы правильно оценивать конкурентное окружение и тенденции товарного рынка; неопределенность второго вида препятствует эффективному планированию поставок как по структуре, так и по условиям (цикл, качество, цены, гарантии поставок); неопределенность третьего вида лишает возможности эффективно прогнозировать структуру ассортиментного перечня и количество товарного запаса.
Подробную информацию о трех вышеперечисленных маркетинговых средах розничные продавцы смогут получить только от более мощных участников маркетинговых каналов. В текущих условиях российского рынка таким участником, способным собрать, обработать и дать необходимую информацию, могут стать поставщики товарных категорий. Наиболее реалистичная схема обмена информацией участников маркетингового канала такова: ритейлеры, имеющие договоры с поставщиками товарных категорий, предоставляют статистику продаж в виде баз данных, полученных путем считывания штриховых кодов проданных ими товаров. Способы предоставления данной информации могут быть различными и зависят в основном от уровня технической оснащенности розничных продавцов. Наиболее эффективным в данном случае представляется такой способ, при котором поставщику выделяется доступ к той части базы данных о проданных товарах, которая касается поставляемых им товаров. В режиме реального времени информация о продажах (а также и об остатках) товаров, поставленных поставщиком товарных категорий, становится доступной для ритейлера (см. рис. 3). В предоставлении информации задействованы все ритейлеры, сотрудничающие с лидером. Таким образом, на сервер поставщика товарных категорий поступает вся информация рыночного характера о продажах определенной категории товаров (цены, количество, взаимосвязи и др.). Задача аналитической службы поставщика товарных категорий — обработать эту информацию, сформировать аналитический отчет о состоянии продаж, наметившихся тенденциях, ценах и др. и разместить этот отчет на своем информационном портале для свободного доступа абонентов системы (ритейлеров, сотрудничающих с поставщиком товарных категорий) в режиме реального времени по персональным электронным кодам доступа.
Для совершенствования процесса управления товарными категориями высокооборотных каналов товародвижения схему на рис. 3 целесообразно трансформировать в схему на рис. 1, отражающую передачу информации о состоянии баланса определенной товарной категории одновременно всем участникам канала товародвижения. Таким образом, реалистичной становится перспектива исключения маркетинговой неопределенности относительно товарного рынка, конкуренции и характера и тенденций спроса на товары определенной товарной категории. Схема дальнейшего взаимодействия поставщика товарных категорий и ритейлеров, сотрудничающих на принципах концепции паритета потребностей, приведена на рис. 4: обмен информацией розничных продавцов с поставщиком товарных категорий позволяет снять неопределенность спроса, что делает возможным для поставщиков товарных категорий прогнозировать поставки товаров в ритейл от товаропроизводителей.
Более подробно о проблемах, возникающих в сфере товарного обращения, о существующих схемах работы с ассортиментом и концепции товарного баланса можно прочитать в книге В.М. Киселева и Е.И. Мазанько «Управление ассортиментом товаров (ИО «Российские Университеты». М., 2006).
Рис. 1. Схема передачи информации участникам цепочки поставок в концепции паритета потребностей.
Рис. 2. Специфика российского рынка товаров массового спроса.
Рис. 3. Схема передачи информации о продаже товаров в концепции паритета потребностей.
Рис. 4. Схема взаимодействия участников по управлению ассортиментом товаров в концепции паритета потребностей.
