Баннер ФЗ-54
7 февраля 2007, 11:59 3257 просмотров

Железный марш

© Павел Куликов, журнал «Секрет фирмы» № 4 (187) 05.02.2007

Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».

Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой техники и электроники, собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.

Маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы трудно соревноваться с транснациональными марками.

В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992 году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с демпингом Максим Бирюлин — создатель брэнда — опоздал. Тогда он решил делать технику c использованием более дорогих комплектующих из металла и продавать ее по цене премиум-продуктов.

Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как техника из Германии: согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork — немецкий брэнд. Этот результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания, что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от рядовых потребителей.

ДОСЬЕ

Компания Bork занимается продвижением одноименного брэнда бытовой техники и электроники, которую изготовляют по ее заказу OEM-производства в Китае, Польше, Венгрии, Германии и Корее. На малую бытовую технику приходится 60% продаж, 25% — на технику для климата (вентиляторы и обогреватели), остальное — на микроволновые печи и пылесосы. Компания производит и аудиовидеотехнику, но в незначительных объемах. Оборот марки Bork, по независимым оценкам, составляет $65 млн. Узнаваемость брэнда в Москве, где продается большая часть техники этой марки, по данным MASMI, составляет 37%. По данным Gallup Media, техника Bork есть у 7,9% московских семей. По официальной информации, предоставленной компанией Bork, ее штаб-квартира находится в Берлине и брэнд имеет немецкое происхождение. Центральный офис, где разрабатывается концепция продуктов, расположен в Москве. Марку Bork считают немецкой 67% опрошенных MASMI потребителей.

Немецкие корни

Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, в бывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, ни даже номера самого павильона. Корпоративная культура в компании Bork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полной информацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровно столько, сколько знает»,- говорит директор по рекламе Bork Марк Бергер.

Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга, размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.

Однако в западных источниках СФ не удалось найти ни одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork на самом деле не существует, а создатель марки — Максим Бирюлин, чей основной бизнес — розничная сеть «Технопарк» из двух десятков магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. У СФ нет оснований не доверять именно этой версии.

В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сеть занимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора по связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и брэнд Bork.

Производство бытовой техники под брэндом Bork — уже вторая попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин-Максим-Техника») и позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах «Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.

В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку — Bork, уже премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники, кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek, начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.

Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например, когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть «Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в некоторых сетевых магазинах.

Bork изо всех сил старается выделиться среди многообразных производителей однообразной бытовой техники

Премиальный тандем

Флагманским продуктом Bork стал брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой, фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design — около 4 тыс. руб.

По словам директора по маркетингу Bork Татьяны Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а продали втрое больше»,- рассказывает Чичикалова.

Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных дискаунтов здесь не будет»,- объясняет Татьяна Чичикалова. Эта позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями. Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях. Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а чайников — на 12%.

Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О'Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео». «В „Ленте» и „О'Кей» товар продается по той же цене, что и в „М.Видео»,- говорит Чичикалова. „Ашану» и Metro компании пришлось уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно, переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и продолжаются до сих пор.

Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента». Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.

«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,- говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео» работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат, Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на «М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork — 40%.

НОУ-ХАУ Чтобы продвигать премиальные продукты на рынке мелкой бытовой техники, компания Bork: - позиционирует их как немецкую технику, хотя в Германии производит единичные модели, а концепция продуктов разрабатывается в центральном офисе в России; - производит бытовые приборы в металлическом корпусе и разрабатывает для них дизайн, напоминающий профессиональную технику для приготовления пищи; - в рекламных сообщениях ориентируется на женскую аудиторию, используя слоган «Техника с мужским характером».

Мечты домохозяек

За пределами магазинов «М.Видео» маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с мужским характером».

Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно присутствовать мужское начало.

В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.

Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион представлялся гигантской соковыжималкой.

В прошлом году компания использовала все основные каналы продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact, брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi, Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве — основном регионе присутствия Bork — узнаваемость марки среди потребителей за прошлый год достигла 37%.

Боксеры и самолеты

Несмотря на крупные рекламные вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам — Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder Electronics) — 24,8%.

Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у Vitek — около $150 млн, у Scarlett — $160 млн. При этом ежегодные затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork пока нечем похвастаться»,- говорит Антон Гуськов.

Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас Bork готовится к очередной волне рекламной активности. Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже участие в организации боев. Другая идея — раскрасить в цвета брэнда рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть предварительная договоренность с авиакомпанией S7.

«У менеджеров Bork есть чутье и размах,- считает Андрей Амлинский,- но не хватает системного подхода». Желание компании вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой средств может и не хватить.

Другая проблема — сохранение у потребителей восприятия брэнда как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно она и поможет это восприятие сохранить.

«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким достатком,- объясняет Татьяна Чичикалова.- Мы ориентируемся на перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это внимание.

Статья относится к тематикам: Общеотраслевое, Открытия и закрытия магазинов
Поделиться публикацией:
Куда уходит покупатель и во что играют современные...
981
Концепции настоящего и будущего
3457
Андрей Бударин, начальник Управления оперативного ...
1907
Михаил Иванцов, генеральный директор розничной се...
1182
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
3275
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
7033

© Павел Куликов, журнал «Секрет фирмы» № 4 (187) 05.02.2007

Главе розничной сети «Технопарк» Максиму Бирюлину не удалось сделать свою сеть общероссийской. Теперь он пытается создать премиальный брэнд Bork на рынке мелкой бытовой техники с помощью «немецких корней» и при поддержке сети «М.Видео».

Хотя компания Bork позиционирует себя как производитель бытовой техники и электроники, собственного производства она не имеет. Классическая маркетинговая компания размещает заказы на производство мелкой бытовой техники на OEM-заводах (Original Equipment Manufacturer) в Китае, Корее, Польше, Венгрии и Германии.

Маркетинговые компании составляют собственные продукты из комплектующих, уже имеющихся у OEM-производителя, так же как дети складывают домики из Lego. Если удается найти удачную комбинацию из корпуса, декора, элементов управления и внутренних составляющих, то уникальный продукт готов. Однако в большинстве случаев для такой компании главное не уникальность, а цена. Действуя иначе, было бы трудно соревноваться с транснациональными марками.

В самой компании Bork говорят, что марка родилась еще в 1992 году, однако, по утверждению участников рынка, эта марка появилась на полках российских магазинов не раньше 2004 года. К этому моменту на отечественном рынке уже были по крайней мере четыре российских маркетинговых брэнда с федеральным охватом: Scarlett, Vitek, Polar и Binatone. Все они позиционируются в низком ценовом сегменте, и с демпингом Максим Бирюлин — создатель брэнда — опоздал. Тогда он решил делать технику c использованием более дорогих комплектующих из металла и продавать ее по цене премиум-продуктов.

Вероятно, в оправдание высокой цены Bork позиционируется как техника из Германии: согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork — немецкий брэнд. Этот результат компании больше двух лет удается поддерживать благодаря крайней степени закрытости. Однако в последнее время Bork проявил настолько мощную рекламную активность и привлек столько внимания, что теперь уже его настоящее происхождение будет сложно скрыть от рядовых потребителей.

ДОСЬЕ

Компания Bork занимается продвижением одноименного брэнда бытовой техники и электроники, которую изготовляют по ее заказу OEM-производства в Китае, Польше, Венгрии, Германии и Корее. На малую бытовую технику приходится 60% продаж, 25% — на технику для климата (вентиляторы и обогреватели), остальное — на микроволновые печи и пылесосы. Компания производит и аудиовидеотехнику, но в незначительных объемах. Оборот марки Bork, по независимым оценкам, составляет $65 млн. Узнаваемость брэнда в Москве, где продается большая часть техники этой марки, по данным MASMI, составляет 37%. По данным Gallup Media, техника Bork есть у 7,9% московских семей. По официальной информации, предоставленной компанией Bork, ее штаб-квартира находится в Берлине и брэнд имеет немецкое происхождение. Центральный офис, где разрабатывается концепция продуктов, расположен в Москве. Марку Bork считают немецкой 67% опрошенных MASMI потребителей.

Немецкие корни

Офис Bork мы нашли на территории ВВЦ, в бывшем павильоне Центросоюза. На здании не заметно ни вывески, ни даже номера самого павильона. Корпоративная культура в компании Bork тоже специфична: даже топ-менеджеры не владеют полной информацией о положении дел в компании. «Каждый знает ровно столько, сколько знает»,- говорит директор по рекламе Bork Марк Бергер.

Рассказывать историю создания брэнда менеджеры Bork отказываются наотрез, упирая только на немецкое происхождение марки. В обращении же президента Bork Electronik GmbH Гермара Пфлуга, размещенном на сайте компании, сказано, что «три года назад в штаб-квартире компании в Берлине было принято решение об открытии восточно-европейского отделения Bork». Далее Пфлуг рассказывает о стратегии завоевания российского рынка немецкой компанией Bork.

Однако в западных источниках СФ не удалось найти ни одного упоминания этой марки. Участники российского рынка бытовой техники также в один голос утверждают, что немецкой компании Bork на самом деле не существует, а создатель марки — Максим Бирюлин, чей основной бизнес — розничная сеть «Технопарк» из двух десятков магазинов в Липецке, Туле, Калуге, Белгороде, Воронеже и Москве. У СФ нет оснований не доверять именно этой версии.

В рейтинге крупнейших ритейлеров газеты «Коммерсантъ» сеть занимает 31-е место с оборотом $200 млн. По словам директора по связям с общественностью РАТЭК Антона Гуськова, это «обычная среднего размера сеть». Примечательна она лишь своим скрупулезным отношением к private label, к числу которых вначале принадлежал и брэнд Bork.

Производство бытовой техники под брэндом Bork — уже вторая попытка Бирюлина играть на поле private label. Первая частная марка сети называется Bimatek (сокращение от «Бирюлин-Максим-Техника») и позиционируется в нижнем ценовом сегменте. Несколько позиций мелкой бытовой техники Bimatek и сейчас продается в магазинах «Технопарка». Оборот марки Bimatek составляет $15 млн.

В 2004-м Бирюлин запустил еще одну частную марку — Bork, уже премиальную, в сегментах мелкой бытовой техники (чайники, кофеварки, тостеры и т. д.), техники для климата и аудиовидеотехники. На этот раз он пошел по стопам Scarlett и Vitek, начинавших как Scarlett England и Vitek Austria.

Вначале «техника из Германии» никак не выделялась на полках. Это были обыкновенные бытовые приборы из белого пластика по образцам дизайна OEM-производителей. Через год штатные дизайнеры Bork разработали внешний вид нескольких приборов в металле. Серия получила название Pro Line и перевернула судьбу марки. Она вызвала интерес у нескольких региональных сетей, среди них была, например, когда-то принадлежавшая Олегу Тинькову питерская сеть «Техношоп». И с 2005 года техника Bork стала продаваться в некоторых сетевых магазинах.

Bork изо всех сил старается выделиться среди многообразных производителей однообразной бытовой техники

Премиальный тандем

Флагманским продуктом Bork стал брутального вида металлический «соковыжиматель». Он стал позиционироваться как самая мощная и дорогая бытовая соковыжималка на рынке. Другие приборы Bork находятся в верхней части среднеценового сегмента. Например, металлический чайник с крышкой, фиксируемой в трех положениях «как дверь автомобиля Mercedes», в рознице стоит около 3,5 тыс. руб. Более высокую цену на массовом рынке имеют лишь чайники Siemens линейки Porsche Design — около 4 тыс. руб.

По словам директора по маркетингу Bork Татьяны Чичикаловой, самые дорогие и массивные продукты Bork всегда были и самыми продаваемыми. Летом 2005 года компания вывела на рынок напольный вентилятор Military в металлическом корпусе и с гигантскими лопастями. «За сезон мы хотели продать их всего 500, а продали втрое больше»,- рассказывает Чичикалова.

Цена должна была играть важную роль в позиционировании и подчеркивать статус брэнда. Поэтому в Bork всегда стремились ее жестко контролировать. «Покупатель должен знать, что бешеных дискаунтов здесь не будет»,- объясняет Татьяна Чичикалова. Эта позиция осложнила переговоры менеджеров Bork с крупнейшими сетями. Спасало только то, что в свое время они угадали с формированием ассортимента. По данным «ГфК-Русь» на конец 2006 года, флагманские продукты Bork оказались в самых быстрорастущих товарных категориях. Продажи соковыжималок показали беспрецедентный рост на 35%, а чайников — на 12%.

Менеджерам компании удалось договориться с гипермаркетами «Ашан», Metro, «О'Кей», «Лента» и «Мосмарт». На эти магазины сейчас приходится 30% всех продаж техники Bork. Из специализированных сетей бытовой техники есть договоренности пока только с «М.Видео». «В „Ленте» и „О'Кей» товар продается по той же цене, что и в „М.Видео»,- говорит Чичикалова. „Ашану» и Metro компании пришлось уступить. С «Эльдорадо», как с дискаунтером, по словам Татьяны Чичикаловой, Bork поставки своей техники не обсуждала сознательно, переговоры с «Техносилой» и «Миром» пока не увенчались успехом и продолжаются до сих пор.

Коммерческий директор «М.Видео» Михаил Кучмент так объясняет решение его компании работать с Bork: «Ниша премиум-продуктов на рынке мелкой бытовой техники раньше не была заполнена. Каждый производитель понемногу представлен в премиальном сегменте, а у Bork много уникальных продуктов премиум-сегмента». Для «М.Видео» партнерство с Bork имеет стратегическую ценность: по словам Кучмента, в условиях жесткой конкуренции между электронными ритейлерами сеть уделяет особое внимание премиальной технике.

«Наше сотрудничество выходит за рамки стандартной работы»,- говорит Кучмент. Часть продуктов Bork выставляются единой выкладкой, а не отдельно по категориям. В магазинах «М.Видео» работают демонстраторы Bork. В будущем «М.Видео» планирует участвовать в разработке новых продуктов брэнда. Как результат, Bork занимает в «М.Видео» первое место по продажам в сегменте мелкой бытовой техники, обогнав мировых лидеров. В свою очередь, на «М.Видео» приходится самая внушительная часть продаж техники Bork — 40%.

НОУ-ХАУ Чтобы продвигать премиальные продукты на рынке мелкой бытовой техники, компания Bork: - позиционирует их как немецкую технику, хотя в Германии производит единичные модели, а концепция продуктов разрабатывается в центральном офисе в России; - производит бытовые приборы в металлическом корпусе и разрабатывает для них дизайн, напоминающий профессиональную технику для приготовления пищи; - в рекламных сообщениях ориентируется на женскую аудиторию, используя слоган «Техника с мужским характером».

Мечты домохозяек

За пределами магазинов «М.Видео» маркетологам приходится формировать имидж самостоятельно. Это приводит производителя к весьма неожиданным и спорным ходам. В начале 2006 года менеджеры Bork совместно с известным рекламистом Андреем Амлинским разработали идею нового позиционирования брэнда. Прежний слоган Bork «Более чем» поменялся на «Техника с мужским характером».

Бытовые приборы Bork предназначаются женской аудитории, но при этом в их позиционировании, по выражению Марка Бергера, должно присутствовать мужское начало.

В начале прошлого года агентство Proximity сняло для компании несколько роликов. Например, в рекламе кофеварки женщина нажимает кнопку на бытовом приборе, после чего камера ныряет внутрь кофеварки и крупным планом показывает, как с бешеной скоростью вращаются мощные металлические механизмы и идет пар. По замыслу рекламистов, демонстрация различных «железяк» должна была подчеркнуть «мужское начало» техники Bork.

Летом 2006 года топ-менеджерам Bork пришла идея спонсорства показа чемпионата мира по футболу. В рамках этой кампании Андрей Амлинский снял два 15-секундных ролика, в которых стадион представлялся гигантской соковыжималкой.

В прошлом году компания использовала все основные каналы продвижения, кроме радио. Конкуренты оценивают годовой объем вложений Bork в рекламу в $10 млн. По данным TNS Gallup Adfact, брэнд Bork занимает седьмое место в десятке крупнейших рекламодателей на рынке мелкой бытовой техники, опередив Delonghi, Vitek и Panasonic. Массированная реклама позволила компании серьезно увеличить узнаваемость брэнда. По данным MASMI, в Москве — основном регионе присутствия Bork — узнаваемость марки среди потребителей за прошлый год достигла 37%.

Боксеры и самолеты

Несмотря на крупные рекламные вложения по объемам продаж Bork значительно уступает своим российским конкурентам — Scarlett и Golder Electronics, не говоря уже о транснациональных компаниях. По данным Gallup Media на декабрь 2006 года, техника Bork имеется в 7,9% московских семей. У брэнда Scarlett этот показатель равен 16,5%, а у Vitek (Golder Electronics) — 24,8%.

Оборот Bork, со слов Марка Бергера, за год удвоился. В самой компании его традиционно не раскрывают. В исследовательских компаниях оценивают объем продаж Bork в $65 млн, в то время как у Vitek — около $150 млн, у Scarlett — $160 млн. При этом ежегодные затраты Scarlett на рекламу не превышают $4 млн. «К сожалению, Bork пока нечем похвастаться»,- говорит Антон Гуськов.

Но маркетологи Bork собираются только наращивать обороты. Сейчас Bork готовится к очередной волне рекламной активности. Рассматривается спонсорство показов боксерских турниров и даже участие в организации боев. Другая идея — раскрасить в цвета брэнда рейсовый пассажирский лайнер. На этот счет у Марка Бергера есть предварительная договоренность с авиакомпанией S7.

«У менеджеров Bork есть чутье и размах,- считает Андрей Амлинский,- но не хватает системного подхода». Желание компании вкладываться в дорогостоящие акции Амлинский не одобряет. Один крупный промах может привести к ошибке, на исправление которой средств может и не хватить.

Другая проблема — сохранение у потребителей восприятия брэнда как немецкого, с чем у Bork могут возникнуть проблемы. Впрочем, в основе брэнда Bork лежит еще одна идея, не исключено, что именно она и поможет это восприятие сохранить.

«Покупатель нашей техники не обязательно человек с высоким достатком,- объясняет Татьяна Чичикалова.- Мы ориентируемся на перфекционистов». Они выбирают Bork отчасти за внешнее сходство с профессиональной и сверхдорогой бытовой техникой, которая большинству потребителей недоступна. Возможно, они просто не захотят верить, что технику Bork придумывают в павильоне Центросоюза на ВВЦ, или намеренно не обратят на это внимание.

Железный маршbork, техника, компания, бытовой, брэнд, год, сеть
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Железный марш
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/12170/2017-10-20