18 апреля 2007, 16:59 4882 просмотра

Двухэтажная аптека: планировка и ассортимент

© Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

Несколько лет назад, когда вопрос торговых площадей еще не стоял так остро, о двухэтажных аптеках даже не думали. Сегодня для организации торговли в формате фарм-маркета требуется значительная площадь – сто и даже более квадратных метров. Иногда такие площади в перспективном для торговли, проходном месте имеются, но только в двух уровнях. Как же эффективно организовать торговое пространство двухэтажной аптеки? Правила планировки торговых залов в двух уровнях уже отработаны для магазинов различной специализации. Однако, далеко не все приемы применимы для аптек, и существует ряд особенностей, которые необходимо учитывать при открытии двухэтажной аптеки.

Для любого многоэтажного торгового объекта привлечение покупателей на верхние этажи — серьезная задача. На этапе проектирования важно правильно определить место расположения вертикальных коммуникаций и обеспечить эффективное распределение товарных групп по этажам. Если этого не сделать своевременно, «задача второго этажа» неминуемо превратится в проблему. Неоднократно подтверждалось, что легче заставить покупателя передвигаться по горизонтали, чем стимулировать переход на верхний этаж. В буквальном смысле легкие на подъем покупатели встречаются лишь в населенных пунктах, стоящих на рельефе: в холмистой и горной местности. В крупных населенных пунктах люди уже привыкли к тому, что в торговых и общественных зданиях есть механические подъемные устройства (лифты, эскалаторы и траволаторы), и заставить их подниматься по обычной лестнице становится труднее. Поэтому расположение торговых залов в двух уровнях требует постоянного внимания к поддержанию привлекательности второго этажа.

Что думает покупатель о верхних этажах? Самое первое: покупатель не знает, есть ли вообще второй этаж и часто не задумывается об этом. Если же покупатель увидел лестницу, у него возникает мысль: «Стоит ли тратить время и подниматься – есть ли там, наверху, что-то стоящее? Что, вообще, там продают?» Среди основных причин низкого интереса к верхним этажам и, соответственно, маленького количества посетителей — плохая система знаков и указателей. Даже в аптеке, состоящей из нескольких залов, покупатели иногда обнаруживают второй зал только после нескольких посещений (или после подсказки продавца-консультанта). Значительная часть ассортимента препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров покупается в аптеке импульсно. Если покупатель не увидел каких-либо товарных групп, например, лечебной косметики, пищевых добавок, здорового питания, он может сделать вывод, что этих товаров в аптеке просто нет.

Традиционно в торговых залах, расположенных в двух уровнях, задача привлечения покупателей на второй этаж решается в двух направлениях – одновременно снижаются усилия, затрачиваемые на подъем, и повышается привлекательность верхних этажей для покупателя. Для этого используется комбинация приемов:

  1. На втором этаже располагаются товары, создающие поток. Это могут быть товары целевого спроса, товары-«расходники» (регулярно потребляемые основные товары), а также уникальные, редкие или специализированные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Готов подняться покупатель и ради низких цен, поэтому на верхних этажах размещают «ценовые» магазины, места для распродаж и специальных акций.
  2. Неторговые помещения переносят на другие уровни, оставляя на первом этаже только самые необходимые помещения для приемки, хранения и предпродажной подготовки. Таким образом, самые «ценные» площади на первом этаже отводятся для торговли.
  3. Торговые площади на верхних этажах должны быть достаточно большими, чтобы широта и/или глубина ассортимента привлекала покупателей наверх. Закутки на верхних этажах, как правило, работают очень плохо, и проблемы есть даже с балконами в больших торговых залах.
  4. Для облегчения подъема устанавливаются механические подъемные устройства. 
  5. Увеличивается количество информации о товарах, которые представлены на верхних этажах. В двухэтажных магазинах необходима информация обо всех товарных группах на фасаде, витринах или во входной зоне, в хорошо заметном месте. Внутри торгового зала устанавливаются крупные и яркие знаки и указатели. Хорошо работают такие простые, но эффективные средства как указатели-стрелки и наклейки на ступенях.
  6. Места перехода на другой этаж выделяются с помощью планировочных и дизайнерских приемов. Лестницы должны быть хорошо видны из торгового зала, чтобы покупатели не искали места перехода на другой уровень, а естественно подходили к ним. Дополнительно лестницы выделяют с помощью дизайнерских приемов, подчеркивающих легкость подъема (например, элементы дизайна могут использовать тему свободы полета, красоты прыжка, изображения птиц и облаков) и направленное вверх движение (бегущие вверх огоньки, водяные колонны с поднимающимися вверх пузырьками).
  7. В торговом зале создается «пространственная петля», когда покупатели при входе сразу поднимаются на второй этаж, а потом спускаются на первый к кассам и выходу.

Рассмотрим, насколько применимы эти приемы для двухэтажного торгового зала аптеки. Небольшая площадь аптеки делает практически невозможным (и неоправданным с экономической точки зрения) размещение лифтов. Даже в двухэтажных бутиках одежды или обуви лифты устанавливают при площади 300 м2 и более. А вот в ряде западных и восточных ювелирных магазинов двухэтажный торговый зал площадью 80-150 м2 может иметь свой лифт – покупателя ценят и уважают, ведь он может совершить крупные покупки. Существуют небольшие пассажирские лифты и подъемники, которые органично вписываются в пространство или углы небольшого магазина.  Но говорить об установке лифтов в аптеке, наверно, еще рано. Поэтому максимум внимания устройству единственно возможного средства перемещения по вертикали – лестницы для покупателей. Не стоит экономить на площади лестницы, делать ее узкой и неудобной, втискивая в угол, где она будет практически не видна. Вроде бы расширяется площадь для выкладки товаров, но продажи с квадратного метра могут оказаться ниже за счет неудовлетворительных показателей продаж на втором этаже.

На рисунке 1 показаны некоторые приемы проектирования лестниц в небольших двухэтажных магазинах. Все эти приемы используются для решения одной задачи – направить поток покупателей, сделать лестницу более заметной и приглашающей. Затраты на реконструкцию в большинстве случаев оправдывают себя.

Рис. 1.

Следующий момент — правильное размещение товаров различного типа спроса на первом и втором этажах. Небольшая площадь на втором этаже аптеки является очень слабым «магнитом», поэтому на второй этаж покупатели должны подниматься за целевыми товарами. Согласно классическим законам магазиностроения, распределение товарных категорий по этажам осуществляется следующим образом: товары импульсные, часто и/или без раздумий покупаемые, занимают первый этаж, товары более специальные – этажи выше. Например, по такой схеме спланирована одна из двухэтажных аптек «36,6» в Москве на Большой Дорогомиловской улице. На втором этаже в этой аптеке расположены группы лекарств, отпускаемых по рецепту, и препараты безрецептурного отпуска. Первый этаж отведен для товаров импульсного спроса: сезонных товаров, средств по уходу, декоративной косметики, детских товаров.

Какие минусы могут быть в этой схеме? Ответ напрашивается сам собой: не очень хорошо с морально-этической точки зрения заставлять пожилых и больных людей подниматься за лекарствами на второй этаж. Ведь для части посетителей аптеки это может быть просто физически трудно, и негативные эмоции будут снижать лояльность покупателей к аптеке. В условиях увеличения конкуренции низкая лояльность может больно ударить по прибыли аптеки, как и любого другого розничного предприятия. Расположение отдела лекарств по рецепту на втором этаже оправданно в случае, когда аптека не является микрорайонной, «домашней», а находится в деловом квартале или в месте с интенсивным пешеходным потоком. Именно в таких условиях находится вышеупомянутая двухэтажная аптека «36,6», и можно сказать, что она ориентирована на людской поток к метро и Киевскому вокзалу больше, чем на жителей микрорайона.

Из ассортимента препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров у многих групп нет шанса «выжить» на втором этаже аптеки. Например, средства по уходу за волосами, лицом, телом и полостью рта, косметику и парфюмерию размещать на втором этаже не рекомендуется. Результаты маркетинговых исследований неоднократно подтверждают факт, что при выборе аптеки ключевым фактором для покупателей является расположение – близость к дому или нахождение на пути с работы домой. Конкуренцию группе средств по уходу в аптеке составляют многочисленные магазины – супермаркеты, магазины у дома и даже киоски в подземных переходах и около станций метро. В них средства гигиены и ухода, парфюмерию можно купить по пути, и для этого не надо подниматься на второй этаж  — зачем лишние физические нагрузки? Импульсные товары потому и импульсные, что за ними не ходят.

Говоря о группах сопутствующих товаров в аптеке, хотелось бы добавить, что  когда проводятся исследования для открытия фарм-маркета, необходимо изучать конкуренцию не только в сфере торговли аптечными товарами, но и предложение, насыщенность в форматах хозяйственного супермаркета, парфюмерно-косметического супермаркета. При хороших ценах на средства гигиены и ухода в фарм-маркете можно приучить покупателей регулярно совершать там эти покупки. Если цены в фарм-маркете выше средних по району, покупать средства по уходу будут в небольших количествах – только если есть необходимость в этом товаре на ближайшее время. Средства гигиены и ухода в аптеке могут выступать в роли «товаров-индикаторов»: известные марки присутствуют во многих магазинах, покупаются регулярно, и цены на них хорошо известны. Порой, когда ценообразование в аптеке ведется механически, на средства по уходу назначается цена, ощутимо более высокая, чем в других торговых точках. Тогда у покупателей возникает ощущение высоких цен в данной аптеке. Многие покупатели, особенно не часто болеющие, не запоминают цены на препараты безрецептурного отпуска. Например, покупатель думает: «Фервекс» или «Колдрекс» по цене 83 рубля за упаковку – это дорого или дешево? А если со скидкой по карте – будет ли дешевле, чем в другой аптеке? И стоит ли экономить несколько рублей, ведь я чихаю уже сегодня! А вот новенькая упаковка со вкусом манго, за нее вполне можно заплатить больше, чем три месяца назад я платил за вкус привычной черной смородины». В то же время, многие покупатели (особенно женщины) хорошо знают цены на повседневные товары – известные марки шампуней, зубной пасты и т.п. — и по «товарам-индикаторам» определяется уровень цен в аптеке. Только при низких, явно выгодных ценах на сопутствующие товары в аптеке можно попробовать разместить эту группу на втором этаже.

Товарная группа, которая будет выступать в роли «магнита» на втором этаже аптеки, должна привлекать сочетанием «глубокий ассортимент + хорошие цены». Например, это может быть отдел товаров для детей первого года жизни, с глубоким ассортиментом детского питания, регулярными поставками, исключающими возможность дефицита, подгузниками в роли «товаров-индикаторов» и дополнительными услугами – консультациями специалиста по детскому питанию. Второй этаж может занимать оптика — также с глубоким или уникальным для данной территории ассортиментом оправ, кабинетом врача, удобным сроком изготовления очков и высоким качеством работы продавцов-консультантов. Отдел медицинских приборов и специальных товаров для ухода за больными на втором этаже может увеличить географический охват аптеки, но для этого требуется эффективная реклама, приглашающая посетителей с других территорий.

В последнее время, с повышением доходов покупателей  возрастает спрос на товары для здорового образа жизни и оздоровительные услуги. Поэтому в деловых районах второй этаж аптеки может быть отведен для специализированного отдела здорового питания, спортивного питания, фито-бара с кислородными коктейлями. Там же может находиться отдел массажных приборов и устройств. Возможна сдача помещений второго этажа в аренду предприятиям, оказывающим медицинские и оздоровительные услуги (косметический кабинет, массажный салон, иглоукалывание и т.п.). Но очень важно соответствие позиционирования предприятия услуг уровню аптеки и контроль качества услуг. Если оздоровительные услуги будут пользоваться популярностью, такое сочетание увеличит количество посетителей аптеки.

С учетом всего вышесказанного можно сделать вывод, что аптека в двух этажах — довольно сложный объект, и на успешное ее функционирование влияет множество факторов. Поэтому, принимая решения об открытии аптеки в двухэтажном помещении, необходимо трезво оценить ситуацию и ответить на вопрос «Оправдан ли второй этаж аптеки вообще?» Двухэтажная аптека может успешно работать на высокодоходной территории (деловой район города, место с хорошим потоком), при низких затратах на содержание второго этажа (арендная ставка, эксплуатационные расходы), а также при наличии входов с каждого из уровней (в условиях горного рельефа местности или в торговом центре). В любом другом случае требуется очень серьезная работа по ассортименту, ценообразованию, привлечению арендаторов. И, конечно же, правильная планировка и повышенное внимание к внешнему и внутреннему оформлению аптеки.

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Двухэтажная аптека: планировка и ассортиментаптека, покупатель, товар, торговый, второе, двухжный, цена