Наталья Старостина, Юрий Львов
«Коммерсантъ ДЕНЬГИ» №15
Россияне убеждены в том, что шоколад, как и водку, у нас делают лучше, чем за границей. Этим пользуются транснациональные компании, продавая свои конфеты под русскими брэндами вроде «Родных просторов» или «Черного бархата». Мировые гиганты уже зарабатывают в России больше, чем отечественные кондитеры. Mars атакует, и чтобы противостоять агрессии, «Аленке» приходится перенимать жесткие маркетинговые ходы. «Выплюньте, это не едят. Это же какао-велла, шелуха»,-- советует корреспондентам «Денег» заместитель главного технолога кондитерской фабрики «Красный Октябрь» Ирина Сплетухова. Что ж, бывают такие конфузы, когда пробуешь что-то впервые. Какао-бобы не привычные семечки. Мы лузгаем их возле производственной линии, на которой рождается «Мишка косолапый». Из двух воронок на транспортер сыплются дробленые вафли и миндаль, в котле они смешиваются с кипящей массой молочного шоколада. Рецепт 1859 года (саму фабрику немецкий предприниматель Эйнем основал в 1851-м), только сейчас смесь отливается в формочки, что ползут по конвейеру в холодильную установку. После -- упаковка в обертку «Утро в сосновом бору». До нее сегодня доезжают не все шоколадки: некоторые под присмотром технологов с конвейера цапает группа школьников-экскурсантов, одетых, как и мы, в белые халаты и шапочки. Дети измазаны до ушей, галдят. А ведь группе еще предстоит чаепитие в музее фабрики. С тем же шоколадом. Нам интереснее сами какао-бобы. Импортированы из Кот-д`Ивуара, по вкусу -- что-то среднее между фисташками и миндалем, только горьковатые. Первичное производство -- получение из бобов тертого какао и масла, основных ингредиентов шоколада,-- мало где сохранилось. Полный цикл был характерен для советских кондитеров. На Западе порошок и масло, как правило, поступают на «кондитерки» в виде полуфабрикатов. Как и на новые российские фабрики. «Первичка» на «Красном Октябре» занимает отдельное пятиэтажное здание. Свежие бобы в сортировочной машине отделяют от примесей, обжаривают, после чего от них легко отделяется та самая какао-велла -- единственный продукт, который ни на что не годится. Обжаренное зерно дробится, получается какао-крупка. Она истирается на мельницах до состояния какао тертого. Часть его используют непосредственно для производства шоколадной массы, другая отправляется в дальнейшую переработку: прессовальные машины выжимают из какао тертого какао-масло. Остается жмых, используемый для производства какао-порошка или шоколадной глазури. Скоро всего этого здесь не будет. Место на задворках Театра эстрады и кинотеатра «Ударник» с видом на Кремль слишком сладкое, чтобы производить здесь шоколад. Согласно московской программе по выводу из центра промышленных объектов, «Красный Октябрь» уже в этом году переедет с Берсеневской набережной на Малую Красносельскую улицу в специально построенное семиэтажное здание по соседству с кондитерским концерном «Бабаевский». Слияние площадок двух основных московских комбинатов холдинга «Объединенные кондитеры» (в Москве им принадлежит еще «Рот Фронт», а в других регионах -- еще 12 фабрик), по словам заместителя управляющего директора «Объединенных кондитеров» Евгения Шилова, позволит снизить себестоимость продукции и упорядочить транспортные потоки: у «Бабаевского» даже своя железнодорожная ветка имеется. В конкуренции с транснациональными корпорациями без оптимизации производства нашим кондитерам не выжить. Хотя Евгений Шилов и убежден, что нашему потребителю всегда будет ближе русский шоколад. Споры о вкусах «Какао-бобы не растут в Краснодаре, а тем более в Рязани, да и вообще на территории нашей необъятной родины,-- иронизирует Андрей Коркунов, создатель известного шоколадного брэнда.-- Русского шоколада нет в природе. Шоколад отличается по вкусу в зависимости от того, где были собраны какао-бобы и как он потом был приготовлен». Специализированное английское кондитерское издание Confectionery Production в прошлом году опубликовало исследование вкусов потребителей шоколада в разных странах. Скажем, во Франции, где шоколад появился одним из первых в Европе, ценят насыщенный вкус. Ароматные зерна из Ганы сильно обжаривают, в шоколадной массе много какао-продуктов. В соседней Бельгии любят еще более резкие, то есть пахучие сорта какао-бобов, но из Кот-д`Ивуара. И делают не темный, а преимущественно молочный шоколад. Классическая британская плитка обязательно молочная, имеет карамельный привкус и сливочную текстуру. Для ее приготовления какао-бобы лишь слегка обжаривают. Фетиш американской публики -- молочный шоколад Hershey. На долю крупнейшей кондитерской компании Соединенных Штатов с оборотом почти $5 млрд (весь российский рынок шоколада -- около $3,5 млрд) приходится почти 40% американского рынка. Этот шоколад, который делают из какао-бобов разных стран, чуть-чуть кислит, чем отличается от европейского. В жидком виде шоколад популярен только у испанцев: конкистадоры переняли страсть к нему у ацтеков. Отметив, что сейчас намечается мировая война кондитеров за вкусы китайцев (своей традиции в Поднебесной нет, а потребление за последние десять лет возросло втрое и обещает стать заоблачным), исследование обошло вниманием Россию. Распространено мнение, что наш шоколад -- непременно горький (то есть содержание какао-продуктов в нем превышает 50%). «Высококачественное сухое молоко, необходимое для производства молочного шоколада, было дефицитом в советское время, поэтому шоколад выпускали преимущественно горький»,-- объясняет Андрей Коркунов. Так что справедливо и другое популярное мнение: советский шоколад -- настоящий. И полезный. «Горький шоколад содержит калий, кальций, антиоксиданты, и в целом он полезнее, чем более калорийный и сладкий молочный,-- говорит ведущий научный сотрудник ГУУ НИИ питания РАМН Ольга Григорьян.-- Горький шоколад способствует расширению сосудов, в том числе и в головном мозге, улучшается память, снижается риск тромбообразования и инсультов». Шоколад способствует выработке эндорфинов, «гормонов счастья». Не потому ли четверть европейцев, согласно ряду исследований, страдает от шоколадомании -- привычки заедать шоколадом любой стресс? «Существование этой зависимости не зря признает ВОЗ,-- откровенничает сотрудница одной из крупных шоколадных компаний.-- У нас в офисе везде конфеты, и если они вдруг заканчиваются, все бегают и ищут их, как наркоманы. Во время работы в компаниях другого профиля я подобного не замечала». Сегодня, по данным исследовательской компании КОМКОН, горький шоколад предпочитает лишь четверть россиян, в то время как молочный -- две трети (остальные любят белый, в котором какао-бобов около 4%, и смешанный). Так что говорить о россиянах как об ортодоксальных приверженцах «традиционной горчинки» не приходится. Другое дело -- обертка. В выборе ее многие сограждане остаются патриотами. Во всяком случае, им так кажется. Здесь Русью пахнет В сознании российского покупателя шоколад (наряду с водкой) как раз тот продукт, который у нас умеют делать хорошо. По данным КОМКОНа, в прошлом году за отечественного производителя отдали свои голоса 63,4% опрошенных, и только 12,5% признались, что чаще покупают иностранную продукцию. Оценки продаж шоколада имеют мало общего с цифрами опросов. В объемном выражении российские компании, по данным Nielsen, пока удерживают лидерство на российском рынке: на их долю пришлось 57% проданной в 2006 году шоколадной продукции (Nielsen учитывает следующие категории: упакованный шоколад (плитки), развесные конфеты, батончики, упакованные шоколадные конфеты, фигурный шоколад, шоколадное драже, шоколадные вафли). Но в деньгах наши проигрывают: тут уже у иностранцев 52%. Многие российские производители, особенно в регионах, «берут массой» дешевых развесных конфет, а иностранцы торгуют изделиями подороже. Выбирая русскую на первый взгляд марку, покупатель часто поддерживает вовсе не отечественного производителя. Например, один из лидеров рынка, компания Kraft Foods, помимо самой популярной в России шоколадки Alpen Gold выпускает пористый шоколад «Воздушный», коробки конфет «Чудный вечер» и недорогую серию «Бархат» («Синий бархат», «Черный бархат» и т. д.). Еще показательнее пример кондитерского объединения «Россия» в Самаре. Здесь под патриотическим слоганом «Россия щедрая душа» выпускаются конфеты «Палитра», «Родные просторы», «Сказки леса», шоколад «Путешествие», «Сударушка», «Золотая марка», «Российский», «Совершенство», батончики ШОК. Неискушенный покупатель и не заметит сразу, что «щедрая душа» -- у гиганта Nestle, который занимает пятую часть нашего шоколадного рынка. При этом доля России в объеме его мировых продаж -- всего 2%. Nestle поставляла шоколад в Россию еще в конце XIX века -- петербургский торговец Александр Венцель подписал тогда эксклюзивный контракт с Генри Нестле. Второе пришествие компании на наш рынок состоялось в начале 1990-х. Сначала была создана сеть дистрибуторов, однако, как рассказали «Деньгам» в Nestle, «успех на российском рынке был достигнут за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру». Вслед за купленной в начале 1995-го Самарской фабрикой Nestle приобрела контрольный пакет ОАО «Кондитерская фирма ‘Алтай’» в Барнауле и ОАО «Кондитерская фабрика ‘Камская’» в Перми. В Nestle утверждают, что за 10 лет инвестировали в российскую экономику около $600 млн. Так что вопрос, можно ли считать «Родные просторы» родными, оказывается не таким простым. Новейший рекламный посыл Nestle -- о том, что шоколад «Nestle for Men пробуждает в мужчине нежность и позволяет найти общий язык с любой женщиной». Кстати, шоколад, который в телерекламе вызывает у брутального инструктора по вождению прилив нежности к неумехе-ученице,-- молочный: заказанные компанией исследования показали, что его предпочитают 48% российских мужчин (за темный высказались 37% респондентов). Российские кондитеры тоже строят брэнды на основе изучения вкусов, и кое от чего приходится отказываться. «Аленка» без друга Музей «Красного Октября» невольно наводит на мысль, что нет продукта столь же гибкого с маркетинговой точки зрения, как шоколад. Вот сладости с птичками, а вот плитка, этикетка которой посвящена сталинской Конституции. Шоколад «Дирижабль» -- яркая страница прошлого. А горький «Гвардейский» пользуется спросом со времен Великой Отечественной. Даже при советской власти бывали случаи того, что сейчас назвали бы ребрэндингом. Если «Мишка косолапый», завернутый в копию картины Шишкина, сохранился в таком виде с 1880-х годов, то фантики конфет «Ну-ка отними!» были перерисованы. Они продаются с изображением девочки, дразнящей собачку. А когда-то, до революции, на них красовался упитанный бутуз с недобрым взглядом и с битой для лапты в руках. Молодежно-экстремальный образ продукта дополнялся стишком: «Добыл я плитку шоколада И мне товарища не надо. Пред всеми говорю людьми: ‘Съем всю. А ну-ка отними!’» Сейчас новые требования к оберткам. «Конфеты с цветами и бантами на коробках у определенной части потребителей будут пользоваться спросом, но как массовый продукт отойдут в прошлое»,-- замечает Евгений Шилов. Сейчас, по его словам, уже проведена ревизия двух сотен торговых марок, принадлежащих «Объединенным кондитерам». Сохранить было решено не все. Например, с этого года прекращен выпуск шоколада «Кузя, друг Аленки»: брэнд сочли слабым. Не исключено, что какую-то роль сыграли шуточные призывы к «Красному Октябрю», которые можно встретить в интернете: почему бы вам, мол, не выпускать еще и «Кузькину мать»? А ведь такая милая была история: конопатого Кузю в 1998 году придумала московская школьница Ильнара Азымшина, участвовавшая в конкурсе на лучшее имя для новой шоколадки. Когда-то право на использование самой «Аленки» у «Красного Октября» пыталась отсудить художница Елена Геринас, утверждавшая, что девочка в косынке, красующаяся на сладких плитках с 1966 года, это именно она: в детстве якобы отец ее сфотографировал, потом по снимку сделали рисунок и используют без согласования с прототипом. Кондитеры отстояли права на «Аленку», и теперь, оставив ее без друга, они взялись за усиление торговой марки. Помимо традиционного молочного шоколада появились плитки с дробленым фундуком, миндалем, орехами и изюмом и даже «много молока + кальций». Кроме того, «Девочкина» экспансия дополнена выпуском трех новых видов карамели и четырех -- помадных конфет и усилена телерекламой: «За что человеку дается шоколад?» Подобная стратегия избрана в отношении двух других мастер-брэндов «Объединенных кондитеров», входящих в десятку самых популярных шоколадных плиток и делящих между собой десятую часть всего сегмента,-- «Вдохновения» и «Бабаевского». Придуманы новые вкусы, в телероликах танцует Цискаридзе и льется благородная темная масса. «Расширение линейки обусловлено конкуренцией за место на торговой полке,-- объясняет Евгений Шилов.-- В Москве, на домашнем рынке, у нас с этим все в порядке, а в регионах в прошлые годы западные конкуренты нас сильно подвинули, приходится дистрибуцией и рекламой наверстывать упущенное». Пока получается: в 2006 году оборот холдинга составил 20,6 млрд рублей -- почти на 15% больше, чем в 2005-м (весь рынок шоколада вырос меньше -- на 11%). Но битву «Вдохновения» и Alpen Gold трудно назвать столкновением старого и нового. Вызов плитке бросают батончики. Mars атакует Компания Mars вошла на российский рынок в 1991-м, а в 1995-м построила собственный завод в подмосковном Ступине. Самая популярная четверка батончиков, по результатам прошлогодних исследований КОМКОНа, продукция этой корпорации. Единственный, кто подобрался близко,-- ореховый батончик Nuts компании Nestle, замыкающий пятерку лидеров. В месяц россиянин съедает примерно шесть батончиков и четыре шоколадные плитки, но стандартная стограммовая плитка почти вдвое тяжелее батончика. Так что пока плитка выигрывает: удерживает, по данным Nielsen, долю в 26% от объема розничных продаж, в то время как у батончиков -- 15%. «Вспомните начало 90-х, когда батончик резали на четыре части: две ребенку и по одной -- родителям. К счастью, это преклонение перед импортными продуктами прошло»,-- говорит Андрей Коркунов. Евгений Шилов из «Объединенных кондитеров» также убежден, что батончики не вытеснят другие виды шоколада. «На мой взгляд, батончики -- своеобразный фастфуд, снек,-- говорит господин Шилов,-- а шоколадка -- десерт, лакомство». Но динамика рынка не позволяет производителям плитки почивать на лаврах: ее в 2006 году сограждане съели меньше, и объем продаж в килограммах сократился на 2%, в то время как батончики выросли на 8%. Да еще и исследования по возрастным группам показывают, что в будущем все больше людей не прочь будут «сникерснуть». Среди 55-летних потребителей, по опросам КОМКОНа, половина любит плиточный шоколад, батончики -- только 18%, а сладкоежки в возрасте 10-15 лет признаются в одинаковой любви к обоим видам продукции (75% -- к батончикам, а 78% -- к плитке). Любопытная тенденция: в прошлом году почти на четверть выросло потребление плиток с наполнителями. Пока среди всех шоколадок они занимают меньше десятой части, но их доля, по прогнозам аналитиков, будет увеличиваться. Самыми популярными среди россиян, однако, по-прежнему остаются развесные конфеты. Доля этого дешевого товара всего 22% в денежном выражении, зато в объемном -- 39%. Именно в «игре в фантики», кстати, потерпел свое единственное поражение на российском рынке Mars. В 2000 году корпорация выбросила в продажу свои «национальные» конфеты «Держава», а спустя три года была вынуждена похоронить марку. Mars от комментариев отказывается, а по мнению аналитиков, главной причиной неудачи послужило правило американской компании выпускать только ту продукцию, которую нельзя развернуть и потом снова завернуть. Придумать некую наклейку, которая сделала бы фантик «Державы» «вандалозащищенным», менеджеры Mars не успели. Вынужденная продажа продукта в коробках поставила его в более дорогой сегмент, где уже развивались кондитеры, сделавшие ставку на самый перспективный сегмент шоколада -- премиальный. Ностальгия по настоящему На Одинцовской кондитерской фабрике, которую Андрей Коркунов открыл в 1997 году, какао-бобов нет. Тертое какао и какао-масло приходят сюда уже в виде 25-килограммовых брикетов из Бельгии, Голландии, Франции. По просьбе корреспондентов «Денег» рабочий откалывает кусочек тертого какао. По цвету -- шоколад, но от горечи сводит рот. Ирина Майорова, начальник цеха приготовления шоколадных масс, говорит то же, что мы уже слышали на «Красном Октябре»: «Выплюньте, это не едят». Брикеты полуфабриката закидывают в котлы, добавляют сахар, сухое молоко, лецитин и прочие ингредиенты, а потом человек к шоколаду не прикасается вовсе. Роботы добавляют в застывшую шоколадную чашечку начинку и прикрывают ее шоколадным донышком, они же выбивают конфеты из формы молоточками и присосками раскладывают их по коробкам. Среди сверкающего металла взгляд останавливается на табличке с загадочной надписью «Феромонная ловушка #37». Оказывается, так кондитеры борются с главным врагом сырья -- шоколадной огневкой (Acrocerops cramerella). Личинками этой моли могут быть заражены привезенные из Европы брикеты. Если моль вдруг объявится, то прилетит, привлеченная феромонами, в ловушку и приклеится. Взглянуть на насекомое нам не удалось -- технолог Ирина Майорова говорит, что вредителя здесь пока не встречали. В этом году Андрей Коркунов продал 80% акций американской корпорации Wrigley -- сделка на $300 млн считается крупнейшей в российской кондитерской промышленности. Было за что платить и помимо современных цехов: торговой марке принадлежит 10% рынка упакованных шоколадных конфет в объемном выражении и 16% -- в денежном. Восприятие упаковок с надписью «А. Коркунов» еще более «шоколадное»: в 2006 году им отдавали предпочтение 38% россиян, что на 10% больше, чем у ближайшего преследователя -- «Родных просторов» компании Nestle, считают в исследовательской компании КОМКОН. Пока господин Коркунов с поста председателя совета директоров фабрики, по его словам, уходить не собирается. «Конфеты ‘Коркунов’ -- это всегда вкус, выбранный самим Андреем Николаевичем»,-- твердят корреспондентам «Денег» все как один сотрудники фабрики. «Поставил на коробку свое имя -- изволь отвечать»,-- решительно говорит господин Коркунов. Секрет успеха Коркунова -- правильно выбранный сегмент: нижний порог премиального сегмента, «доступная роскошь». В конце 90-х на этом поле играли только иностранные компании, сбежавшие после кризиса 98-го. По данным Nielsen, в последние годы продажи именно дорогого шоколада растут самыми быстрыми темпами, в 2006-м -- на 17% в объемном выражении. В то время как шоколад средней цены, напротив, потерял 7% рынка. «Когда мы выходили на рынок, потребитель уже наелся и ненатуральной салями из Европы, и дешевым суррогатным шоколадом»,-- говорит предприниматель Коркунов. Натуральность ингредиентов -- главная, по его мнению, черта качественного шоколада и наиболее актуальная потребность рынка. Действительно, в московских магазинах стало непросто найти так называемую кондитерскую плитку -- внешне похожий на шоколад продукт, в котором вместо дорогого какао-масла (оно стоит в среднем $6000 за тонну; для сравнения: какао-бобы -- $2500, а сухое молоко -- $3500) использовано, скажем, дешевое пальмовое масло, у которого другая температура плавления, поэтому плитка гнется как пластилин. Впрочем, бывает, что ряда заменителей, использованных при производстве шоколада, не сможет выявить даже специалист. «Мы делаем ореховую начинку из натуральной ореховой пасты, но можно попытаться сделать из эссенции,-- рассказывает Андрей Коркунов.-- Однажды мы решили экспериментально проверить, возможно ли определить различия. На вкус начинки получились абсолютно одинаковыми. Мы поставили перед добровольцами две вазочки: начинка конфет в одной была натуральной, в другой -- с заменителем. Оказалось, что люди, несмотря на то, что не могут точно определить разницу во вкусе, с удовольствием съедают три-четыре натуральные конфеты, а из второй вазочки -- одну или две». За рубежом тяга к натуральному, прежде всего горькому шоколаду становится модным трендом: те же Mars и Nestle предлагают эксклюзивный продукт с подробным описанием его полезности и ценами под сотню долларов за килограмм. Подобное производство есть и на Одинцовской кондитерской фабрике, и впечатляет оно даже сильнее, чем отлаженный конвейер. На маленьком участке «ручного шоколада» трудятся всего три человека. Каждый месяц они делают 150-200 кг конфет (фабрика же в целом производит до 40 тонн конфет в день). «Основное отличие таких конфет в продуктах, которые мы используем,-- рассказывает начальник участка Александр Носов.-- Вместо сухого молока кладем натуральные сливки, взамен сахара -- мед, а из жиров -- сливочное масло». В ход идут марципан, пралине, ганаше, ром и коньяк. Килограмм шоколада ручной работы стоит 2300 рублей и продается только в именном бутике Коркунова на Большой Лубянке. «Многие дистрибуторы хотят продавать эти конфеты,-- отмечает Носов.-- Но их срок хранения -- при такой цене -- всего две недели. Вот они и боятся, что не смогут продать». При создании шоколада ручной работы единственное технологическое ограничение -- фантазия творца. «На одной из французских выставок победила конфета с начинкой из морских водорослей, которые растут только на одном острове,-- рассказывает об экспериментах коллег Носов.-- В другой раз во Франции на выставке продавались конфеты с марихуаной. Когда кондитерам запретили начинку, вызывающую наркотическое опьянение, они на молекулярном уровне удаляли какие-то частицы, отвечающие за опьянение, и все равно делали конфеты». Слушая специалиста, мы поглощали один за другим изысканные трюфели, которые подчиненные Александра Носова тут же изготавливали, ловко орудуя особыми изящными вилочками в кастрюльках с глазурью и шоколадной крошкой. «У нас в стране нет культуры потребления шоколада ручной работы,-- почему-то заметил господин Носов.-- Например, во Франции человек сначала аккуратно возьмет конфетку в руки, немножко откусит, ощутит послевкусие и только после съест ее целиком». Мы согласно кивали с набитыми ртами.
