Что такое «дрогери» и с чем его едят
журнал «Новости торговли», Уфа
Модное и непонятное слово означает, в сущности, явление хорошо нам знакомое. Давайте вспомним хозяйственные магазины и галантереи, в которых можно было купить «всё для дамы и для дома». Теперь мелкая непродовольственная розница возвращается в новом формате «дрогери». Слово не слишком благозвучно, но русского аналога пока никто не придумал.
«Дрогери» — небольшие торговые точки площадью 100 — 300 м, расположенные в пределах шаговой доступности, которые предлагают в основном бытовую химию, косметические средства, гигиеническую продукцию, хозяйственные мелочи.
Как несложно догадаться, 95% потребителей товара ассортимента «дрогери» – это женщины. Работают магазины обычно до 21 часа, чтобы трудящиеся дамы успевали забежать после работы или забрав ребёнка из детского сада.
Наиболее известные сети, работающие в формате «дрогери» в России, — «Ол!Гуд», «Южный двор», «Подружка», «Улыбка радуги», «Парфюмерный рай». Большинство магазинов этих сетей находятся в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. Исключением является «Ол!Гуд», уже открывшая магазины в Архангельске, Ярославле, Казани, Ульяновске, Астрахани, Екатеринбурге, Новосибирске и планирующая дальнейшую экспансию в регионы.
Зарубежные сети данного направления пока у нас не представлены, но проявляют интерес к российскому рынку. Такие гиганты, как Rossman, DM, Boots, Schlecker, Muller уже имеют опыт работы в странах Восточной Европы и рассматривают Россию как площадку для своего дальнейшего развития.
А что у нас?
В европейских странах на формат «дрогери» приходится около 20% розничного рынка. Наши дамы тоже уже оценили удобство этих магазинов. Естественно, в каждом регионе у них свои особенности.
В советское время ассортиментом дрогери в нашей стране торговали галантерейные магазины и универмаги. В эпоху перестройки их вытеснили киоски и лотки на открытых рынках. Степень цивилизованности торговли средствами гигиены (!) того периода наиболее выразительно характеризует поштучная продажа памперсов (для тех кто, не помнит, — упаковка этого необходимого младенцам, но дорогого импортного товара открывалась продавцом прямо на рынке, и можно было купить один-два памперса). К счастью, никто не додумался продавать поштучно предметы дамской гигиены – мне, во всяком случае, с таким сталкиваться не приходилось. Вряд ли стоит жалеть, что подобные пережитки остаются в прошлом, уступая места комфортным магазинам самообслуживания у дома.
В последнее время в Республике Башкортостан наблюдается повышение интереса к этому формату, и снос рынков и киосков играет, здесь, видимо, не последнюю роль.
Основу ассортимента наших дрогери составляют средства по уходу, эта категория имеет тенденцию к увеличению, также здесь продаётся бытовая химия, декоративная косметика, парфюмерия, бижутерия, аксессуары, сопутствующие товары (белье, принадлежности для маникюра, заколки, открытки, мягкие игрушки).
Если вы зашли в магазин с ребёнком, то в благодарность за то, что он мужественно перенёс скучную для него процедуру выбора «ночного крема для верхнего правого века» и прочих аналогичных товаров, можете угостить его сладостями или купить игрушку. Приобретая в подарок подруге средства для ухода и бижутерию, вы здесь же подберёте и подходящую открытку. А в жаркий день любой посетитель магазина не откажется от баночки газировки.
В Башкортостане в формате «дрогери» с 2004 года работает сеть «Добрый день», имеющая магазины самообслуживания в Уфе, других населённых пунктах республики и даже за её пределами. Ассортимент соответствует классическому дрогери, за исключением того, что пищевые продукты и жевательная резинка отсутствуют. У магазинов сети различные площади и ассортиментные линейки, а в «Гостином дворе» работает киоск.
Сеть «УниверСити» (ООО «Профессионал») работает тринадцать лет и имеет восемь магазинов в Уфе площадью около 300 кв.м. Обширный ассортимент отличается большим количеством позиций бытовой химии и товаров для дома. Торговые точки не позиционируются как магазины для женщин, мужчины и семейные пары в них частые гости. Вероятно, поэтому отдел, где выложены «дамские штучки», представляет собой этакий «укромный уголок». У кассы есть стойки с жевательной резинкой, леденцами, напитками. Название «УниверСити», возникшее ещё в 90-х, трудно назвать удачным: оно ассоциируется с университетом, сити (деловая часть города), короче, с чем угодно, но только не с товарами для красоты, чистоты и здоровья. Большим количеством точек представлена эконом-сеть «За копейки», работающая в низком ценовом сегменте. Сеть «Тюльпины», раньше имевшая магазины только в северной части Уфы, теперь начала открывать точки в других районах города. В сети «Моя косметика» продаётся парфюмерия и косметика преимущественно российского и белорусского производства. Точки небольшой площади на первых этажах жилых домов открывает сеть «Красота и чистота».
Конкуренты и лояльность
Основными конкурентами магазинов дрогери являются супер/гипермаркеты и универсамы, аптеки, специализированные магазины парфюмерии и косметики, а также магазины товаров для дома.
Аптечные сети — наиболее серьёзные соперники, так как имеют право продавать БАДы, лекарственные средства, витамины, а также средства по уходу, косметику, парфюмерию, белье и так далее. Дрогери же лишены возможности торговать медикаментами. Может быть, им это и не нужно, учитывая, что не всякий покупатель захочет приобретать серьёзные и дорогостоящие препараты рядом с пилками для педикюра и средствами для мытья санузлов. А вот витамины, БАДы, наружное, обезболивающее, лечебная косметика логично вписываются в концепцию дрогери.
Гипермаркеты составляют конкуренцию по ценам и ассортименту, но на стороне дрогери — удобство расположения и возможность быстро найти и приобрести необходимый товар. Супермаркеты и универсамы предлагают менее широкий ассортимент, а специализированные магазины парфюмерии и косметики работают в более высоком ценовом сегменте. В магазинах товаров для дома ассортимент бытовой химии и косметической продукции и вовсе невелик, там эти товары относятся к разряду сопутствующих.
Дрогери предоставляет широкое поле деятельности для повышения лояльности покупателей. Тем более, что женщины в этом смысле — аудитория благодарная. Они хорошо реагируют на маркетинговые и рекламные находки, любят маленькие знаки внимания.
Пока фантазия местных сетей не идёт дальше дисконтных карт, скидок и подарков. Уфимская сеть «Добрый день» ввела дисконтные карты (продаются за 20 рублей) с минимальным порогом покупки, за которую даётся скидка, в 200 рублей. А если вы потратили 1500 рублей, то получите скидку в 20%. В «Университи» скидки за разовую покупку на 500 рублей – 3%, 700 рублей – 4%, 1000 рублей – 5%, планируются дисконтные карты. В сети «Тюльпины» на каждом ценнике указаны три цены: наибольшая при покупке менее чем на 500 рублей, цена пониже – при покупке на 500 рублей, и наименьшая – при покупке на 1000 рублей. Сеть «Чистота и красота» дарит дисконтную карту при совершении покупки на 400 рублей. А вот московская «Подружка» раз в два месяца выпускает журнал с каталогом товаров, новинок, со специальными купонами на скидки и подарки, «Улыбка радуги» разработала особые условия для пенсионеров.
Рекламные и промо акции, консультации специалистов, расширение ассортимента сопутствующих товаров и услуг, например, приём оплаты сотовой связи,– всё это поможет сделать посещение магазина приятным и полезным, а значит, увеличить оборот.
Дрогери и республиканские производители: нет контакта
Достаточно зайти в любой из выше перечисленных магазинов в Уфе, чтобы прийти к выводу: «местных» товаров в них до обидного мало.
Наша страна всегда была лидером химической промышленности, и Башкортостан занимал не последнее место по развитию этой отрасли. Другое дело, что товары для населения составляли лишь небольшой процент производимой гигантами химической индустрии продукции. Теперь очереди за стиральным порошком и шампунем остались в далёком прошлом. «Тайд», «Пантин», «Блендамед» — звучит из каждого утюга. А так ли уж они хороши? Наши предприятия вполне способны производить качественную бытовую химию, парфюмерию и косметику с использованием экологически чистых природных компонентов: растений, прополиса, мёда, минералов. И если у них будет достойная упаковка и приемлемые цены, то покупатели (а чаще, всё-таки, покупательницы) будут с удовольствием приобретать их в местных магазинах формата «дрогери» даже и без особой рекламы.
Наиболее крупные республиканские производители ассортимента дрогери – Стерлитамакское ОАО «Сода» и Уфимская косметическая фирма «Чародейка».
ОАО «Сода» производит синтетические моющие средства с 1984 года. Сегодня предприятие выпускает широкий ряд товаров народного потребления: кальцинированную соду, высококачественные синтетические моющие средства «Зифа» (отмечено Платиновым знаком «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века» в 2004 году), «Зифа-эконом», «Зифа-автомат» (лауреат программы «100 лучших товаров России» 2003 года), «Луч», «Луч-экстра», «Луч-био» и другие. Экологичность и экономичность порошков серии «Зифа» признаны многочисленными выставками качества и по достоинству оценены потребителями. Бытовая химия, произведённая в Стерлитамаке, широко распространяется в Российской Федерации и за её пределами, что свидетельствует о её востребованности. Эта продукция довольно широко представлена в специализированных и продовольственных магазинах республики, в то же время ряд сетевых структур предпочитает товары других производителей.
Уфимская косметическая фирма «Чародейка» выпускает кремы для рук, в том числе и защитные, шампуни, бальзамы для волос, гель для душа и пену для ванн, жидкое мыло. Средство для мытья посуды «Чародейка» удостоено Золотого Диплома Победителя Республиканского смотра-конкурса «Лучший товар-2006». Из всех продовольственных сетей парфюмерно-косметические и моющие средства «Чародейки» можно приобрести только в «Пятёрочке», а в специализированных сетях они и вовсе не представлены. Между тем, продукция фирмы успешно продаётся за пределами республики: в Челябинской и Пермской областях, республике Удмуртия, в городах Владивосток, Новый Уренгой.
Кроме того, существует целый ряд небольших компаний, производящих товары данного направления, например, лечебно-косметического характера, для которых выход в крупные торговые предприятия ещё более сложен. С насыщением рынка будет возрастать и конкуренция, и тогда магазины и сети будут уделять больше внимания расширению ассортимента, в том числе и за счёт товаров республиканских производителей.
Всё ещё впереди
Российские дрогери, по оценке специалистов, имеют большие перспективы. В Москве, например, работают 5-6 сетей дрогери, представленных в общей сложности 200-250 магазинами. Но даже там до насыщения рынка ещё далеко. С учетом западных аналогов, для нашей страны полагается порядка 15-20 тысяч дрогери.
В Башкортостане количество магазинов, продающих бытовую химию, парфюмерию, косметику и разнообразные сопутствующие товары, растёт с каждым днём. Это неудивительно – ведь каждая хозяйка (да и хозяин тоже) должна иметь возможность приобрести эти товары рядом с домом, в зоне пешеходной доступности. Расположение таких магазинов пока не всегда логично – например, в Уфе на улице Кувыкина в двух шагах расположились «Добрый день» и «УниверСити», в то время как в городе и в целом по Башкортостану множество территорий, не охваченных данным форматом.
Прекрасная половина нашей республики нуждается в магазинах, где быстро и в комфортных условиях можно приобрести всё, что необходимо для дома, для семьи и для себя, любимой, конечно. Так что у дрогери всё впереди.
Альфия Тедикова Журнал «Новости торговли», Уфа, №6-7
Почитайте также:
