Инна Селиванова www.sf-online.ru
Российские производители джинсовой одежды всячески стараются продвигать свои марки. Но по узнаваемости их брэнды пока недалеко ушли от no name.
$2,8 млрд потратили россияне на джинсовые изделия в 2006 году (оценка СФ на основе данных Discovery Research Group) и с каждым годом тратят на 10–15% больше. Правда, по информации «Комкона», в 2005-м доля покупателей джинсов (тех, кто приобрел хотя бы одну пару за полгода) достигла исторического предела – 27% жителей старше 16 лет в городах с численностью населения свыше 100 тыс.– и с тех пор существенно не менялась. Таким образом, положительная динамика отрасли сегодня обусловлена исключительно повышением цен, а не расширением аудитории.
В советские времена джинсы были не просто одеждой, а настоящим символом свободы. За него граждане СССР готовы были платить по 70–120 руб. (месячный оклад среднего специалиста). Неудивительно, что, как только в конце 1980-х возникла возможность открывать частные предприятия, стали множиться изготовители всевозможной джинсы. По большей части они подделывали известные зарубежные брэнды. Часть российских джинсовых производств выросла как раз из тех подпольных цехов. Остальные возникли на базе убыточных текстильных фабрик, выпускавших главным образом спецодежду.
Доля контрафакта еще долго оставалась очень высокой. «В 2004 году до 95% продукции, продаваемой под нашими марками в региональных городах, приходилось на подделки»,– рассказывает Дмитрий Еремеев , глава российского представительства VF Corporation, обладающего эксклюзивным правом продавать в России продукцию более чем 35 известных джинсовых марок, в том числе Lee, Levi’s, Wrangler. Однако брэндодержатели объявили подпольщикам настоящую войну, и теперь, как утверждает Еремеев, известные марки в России почти не подделывают.
Замкнутое распыление
Вообще на рекламном поприще отечественные производители не слишком преуспели. Но, как показало исследование «РОМИР-мониторинга», проведенное в 2005 году, все же наиболее узнаваема российская марка Gloria Jeans (принадлежит компании «Глория джинс»). Она знакома 48% опрошенных, и 9,3% сказали, что в их гардероб входит ее одежда. Однако GJ появилась значительно раньше конкурентов – еще в начале 1990-х. Между тем лишь 17,2% респондентов знают другие отечественные марки, носят пошитое ими и вовсе 8,6%, а ведь российских джинсовых брэндов десятки.
«Рынок джинсовой одежды в России распылен по мелким игрокам,– говорит Вадим Барков , генеральный директор компании «ВГ-сервис» (продвигает торговую марку Highlander).– Ни одна компания не имеет по-настоящему больших по мировым меркам оборотов. И нет компаний с серьезными именами». Действительно, промоушном активно занимается, пожалуй, лишь та же «Глория джинс», чей оборот ($164 млн в 2006 году) хоть и не дотягивает до показателей мировых грандов, но в разы больше, чем у ее ближайших конкурентов-соотечественников. С марта 2007-го лицом компании является популярный певец Дима Билан.
Остальные российские производители попали в замкнутый круг: у них нет средств на рекламу из-за скромных объемов производства (например, B!o Connection выпускает 12–15 тыс. изделий в месяц, Urbano – около 5 тыс.) при относительно невысоких ценах на изделия – $20–60 за вещь. А без хороших маркетинговых бюджетов повысить продажи и маржу (как бонус за брэнд) не представляется возможным. Например, Highlander в прошлом году потратил на продвижение 5% оборота. Вроде бы вполне достойный бюджет, вот только оборот у Highlander в 2006-м составил $26,4 млн.
Невыгодная простота
К экономии российских производителей принуждает и давление извне. Производство джинсовой одежды в России имеет четкие географические границы: большая часть фабрик расположена на юге страны, в районе Ростова и Краснодара. Особенность эта объясняется просто: там еще в советское время действовало множество швейных фабрик, а после развала СССР много квалифицированных специалистов были готовы работать за низкую зарплату. Но постепенно регион утратил конкурентное преимущество, и сегодня производители признаются, что шить джинсы в Юго-Восточной Азии гораздо выгоднее, чем в России: в том же Краснодаре средняя зарплата по отрасли составляет $500, а в Китае – $150–200.
Еще одна причина, по которой владельцам российских марок больше интересна заграница,– в России нет подходящего сырья для джинсов. Попытку наладить изготовление денима (ткань, из которой шьются джинсы) предприняли на ярославском Nordtex, но производство тканей на заводе было прекращено. «Джинсовые ткани в России не производят,– утверждает Анна Митрофанова, директор информационно-аналитического агентства „Анитэкс».– Поэтому этот сегмент рынка полностью зависит от импорта». Между тем в Китае давно выпускают не только ткани, но и всю необходимую фурнитуру.
Варка, придание джинсам потертости, вообще требует специального оборудования, которое куда дороже, чем техника для обычного пошивочного цеха. Не всем оно по карману: большинство российских фабрик работают на недорогом турецком оборудовании. Оно позволяет делать джинсы качественные, но без особых изысков. Например, у европейцев в моде «мраморная» варка, которой в России мало кто владеет.
Впрочем, в 2006 году производители одежды получили налоговые льготы на ввоз оборудования и возможность приобретать его в лизинг на выгодных условиях. Как следствие, многие фабрики «джинсового кластера» (например, B!o Connection, MoroZoni, Urbano) взялись за модернизацию. «Есть среди российских производителей тенденция к уходу в более высокие ценовые сегменты. Уже сейчас многие местные марки продаются не в нижнем, как раньше, а в среднем ценовом сегменте. И это не предел»,– считает Светлана Пономарева , редактор российской версии журнала Sportswear International, в течение пяти лет руководившая выставкой «Джинсы».
Другой способ удержаться на рынке – создать собственную сеть магазинов. Это делает брэнд более узнаваемым, а главное, если у производства рентабельность не превышает 20%, то у ритейла она доходит до 40%. Своими магазинами располагают, например, «Университет» (брэнды Tomm Farr, Big Rey), Statesman и MoroZoni. Правда, Светлана Журавлева , брэнд-менеджер агентства Bersaglio, имеющего богатый опыт работы с джинсовыми марками, предупреждает: «Для того чтобы открывать собственную монобрэндовую сеть, надо обеспечить широкий ассортимент. Пока только „Глория джинс» может заполнить магазин своим товаром».
Однако ситуация успела измениться. До 2007 года в фирменных магазинах Statesman были представлены марки Vanguard, Expose Est. и New Look. Сегодня компания заполняет свои полки самостоятельно. Дело в том, что производители стараются расширять свои коллекции не только джинсами, но и продукцией из смежных сегментов и, в частности, фирменной одеждой в стиле casual из трикотажа, льна и даже шерсти. «Раньше мы шили по 60 моделей джинсов и по 20 моделей курток,– рассказывает Борис Левашов, генеральный директор компании B!o Connection.– С этой осени собираемся шить трикотаж. Наша цель – не менее 300 вещей в коллекции на сезон. И это первый шаг к собственной рознице».
Превратиться из держателя малоизвестной марки в компанию с собственной розницей, высокотехнологичным оборудованием и крепким брэндом так же сложно, как подняться с уровня подпольного цеха до фабрики по пошиву спецодежды. Однако именно компании, которые пройдут эту трансформацию, смогут в будущем рассчитывать на те самые 27% покупателей.
Владимир Мельников превратил скромный кооператив в компанию—лидера рынка
«Глория джинс» (торговые марки Gloria Jeans и Gee Jay)
Безоговорочный лидер российского рынка вырос из кооператива, основанного Владимиром Мельниковым в 1988 году. Компания начинала с создания одежды для детей, но впоследствии расширила аудиторию. Сегодня позиционируется как производитель одежды в стиле casual и city life style для детей и молодежи.
Оборот компании в 2005 году*: $135 млн Оборот компании в 2006 году*: $164 млн Стратегия: стать производителем одежды, по масштабам бизнеса сопоставимым с ведущими мировыми игроками. Тактика : первой на российском рынке озаботилась созданием собственной марки. Сегодня под брэндами Gee Jay и Gloria Jeans выпускается не меньше шести коллекций в год, в каждой из которых около 600 моделей. Активно инвестирует в развитие производства. Одежда шьется на 13 фабриках, многие из которых, в том числе крупнейшая на Украине «Стиль», являются собственностью «Глории джинс». Продажи идут через гипермаркеты и более чем 300 фирменных магазинов в 60 городах России и СНГ. Глобальные амбиции компании подтверждаются тем, что она имеет 45 офисов в странах СНГ, Бразилии, Китае, Японии, Турции, Польше, Италии и США. Проблемы: многие потребители до сих пор воспринимают компанию как производителя лишь детской одежды. Результат: оборот «Глории джинс» в шесть раз больше, чем у ближайшего конкурента, узнаваемость марки среди россиян – свыше 40%. Новые цели: к 2010 году достичь оборота $600 млн.
Westland делает ставку на франчайзи и любовь россиян к американским брэндам
Согласно корпоративной легенде, ведет свою родословную с 1930 года, когда братья Волтер и Джеймос основали в Америке компанию по производству рабочей одежды, впоследствии переименованную в Westland Inc. На самом деле марка имеет российское происхождение и появилась в 1994 году.
Оборот компании в 2005 году*: $60,7 млн Оборот компании в 2006 году*: $73,7 млн Стратегия: увеличение продаж за счет развития сети монобрэндовых магазинов Westland. Тактика: за 10 лет компания нарастила клиентскую базу до 300 розничных партнеров. С 2005 года она решила привести их к единым «американским» стандартам и предложила стать своими франчайзи на довольно мягких условиях: без вступительного взноса и ежемесячных отчислений за право пользования брэндом. Сейчас Westland приглашает под свою вывеску и тех, с кем ранее не сотрудничала. Проблемы: некомпетентность и, по словам представителей Westland, «отсутствие предпринимательских способностей» у некоторых франчайзи. Результат: сегодня Westland владеет 20 магазинами, расположенными в крупных торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурга («Охотный ряд», «Мега», «Ашан», «Мосмарт» и др.). Франчайзинговая сеть насчитывает свыше 80 точек в 68 городах России. По данным самой компании, за два года после запуска франчайзингового проекта ее оборот увеличился на 43%. Новые цели: развитие франчайзингового направления остается для Westland приоритетным.
В компании «ВГ-Сервис» считают, что главное — не собственное производство, а вложения в брэнд
Компания, основанная в 1998 году, никогда не пыталась обзавестись своим производством. Вместо этого она одной из первых сделала ставку на развитие собственной марки, а пошив коллекций передала на аутсорсинг.
Оборот компании в 2005 году*: $19,8 млн Оборот компании в 2006 году*: $26,4 млн Стратегия: стать федеральным игроком не только на рынке джинсовой одежды, но и в сегменте casual. Тактика : компания не сотрудничает с одежными ритейлерами, но продукция под маркой Highlander продается во всех сетевых гипермаркетах России. Кроме того, свои коллекции она реализует через четыре собственных магазина в Саратове, Магнитогорске, Барнауле и Тольятти. 60% изделий шьется в России (в Краснодарском крае и Южной Осетии), остальное – в Юго-Восточной Азии. Работа в азиатских странах позволяет снижать себестоимость продукции, а производство в России помогает быстро реагировать на потребности рынка (товары доставляются на склад заказчика в течение месяца, то есть в шесть раз быстрее, чем если бы везлись из-за границы). Проблемы: маркетинговый бюджет составляет 5% оборота компании – $1,3 млн, что явно недостаточно для поставленной цели. Результат : ежемесячно под маркой Highlander выпускается 200–300 тыс. изделий – джинсовая одежда и трикотаж. Доля джинсовой одежды в ассортименте – не более 40%. Новые цели : вывод продукции на рынки стран СНГ, в первую очередь Белоруссии и Украины.
Группа ИЛС шьет форму для милиции и джинсы для небогатых россиян
Производственная группа ИЛС, объединяющая несколько фабрик на территории Краснодарского края, работает не только на коммерческий рынок, но и на государство. Марка Statesman (от англ. «государственный деятель») позиционируется как чисто российская.
Оборот компании в 2005 году**: $7 млн Оборот компании в 2006 году**: $10 млн Стратегия: вопреки статусному названию марки компания делает ставку на нижний ценовой сегмент. Цена ее джинсов не превышает 900 руб. Тактика: ПГ ИЛС шьет качественные, но непритязательные джинсы из дешевого денима, произведенного в странах Юго-Восточной Азии. Одновременно пробует себя в других сегментах: 20% ее ассортимента составляют изделия из хлопковых, льняных и других неджинсовых тканей. Параллельно развивает сеть собственных магазинов – в настоящий момент насчитывается 25 торговых точек. Дополнительную финансовую устойчивость ей придают госзаказы (компания шьет одежду для милиции). Проблемы : ИЛС работает в низкорентабельном сегменте, где вынуждена выдерживать острую конкуренцию с азиатскими производителями. Результат: компания занимает четвертое место среди владельцев российских джинсовых марок. Однако рискует уступить его конкурентам с более агрессивной маркетинговой стратегией. Новые цели: удерживать низкие цены.
* данные компании
** экспертная оценка без учета госзаказов
