Влияние BTL – мероприятий на стимулирование продаж в алкогольной отрасли

Ольга Фризоргер РА Habeas Corpus Для Advertology.Ru

Представители водочных компаний неохотно рассказывают о находках в рекламе своей продукции, каждая такая находка является уникальной по своей сути, поскольку на рынке созданы жесткие условия и большая конкуренция. Но что делать производителю?

По событиям прошлых лет мы отметили для себя, что производитель изначально был изобретательным. Ценители 40-градусной уже тогда записывались в клубы по интересам, читали журналы и книжки, учили тосты… Было сложно придумать что-то оригинальное, то, что двигало бы продукцию, было понятно людям и недоступно антимонопольным органам.

Законодательные органы со своей стороны постарались накалить ситуацию на рынке и обострить конкуренцию за право быть под солнцем. Алкоголь крепче 15 градусов рекламировать нельзя.

И что же в это время происходит на рынке. Минеральная вода «Гжелка», вода «Ятъ». При этом неприкрыто рекламируется вода в бутылках, которые — то и от водочных отличить нельзя, а знаменитая вода «Ятъ» и на морозе не замерзает. Ну чем не 40-градусная?.

Повсеместное вмешательство ФАС в такое безобразие заставило представителей алкогольной отрасли немного приостановиться.

Но что же происходит дальше. А дальше события развиваются с еще более креативным подходом. «Чем больше ограничений будет наложено на рекламу спиртного, тем лучше будут работать мозги креаторов, разрабатывающих рекламные стратегии», — заявляет депутат Владимир Мединский. И он прав.

Мы видим, конфеты «Флагман». Начинка – водка, конфеты  в виде пирамиды. Оригинальная идея. Но потом от водки остался один спирт и конфеты «подмокать» стали – спирт вытекал. Жаль, задумка была неплохая, а теперь это банальный аналог конфет «Ассорти», которые продаются на каждом шагу.

Дальше – больше…Nemiroff тоже поднаторел в вопросах рекламы, решив пробиться на федеральное телевидение России, выступив официальным спонсором показов боксерских матчей. Компания утверждала, что «все дело в перце», который она рекламировала во время боксерских боев. В этом случае у компании было больше шансов заявить о себе. У антимонопольного ведомства были претензии  и к этому случаю, но Nemiroff обвинения опровергал, уповая на то, что на заводе в Виннице есть целая линия по производству перца.

В российских магазинах можно встретить  селедку «Закуска под Беленькую», которую производит компания «Традиции качества». Также есть «тосты от Путинки». Оригинально! Оказывается это телефонная линия. «Родник» (марка «Золотой Родник») собирался под Новый год провести перепись всех российских родников, чтобы защитить их и благоустроить.

А вот торговый дом «Мягков» решил пообщаться со своими потребителями и с этой целью стал издавать одноименный журнал.

Все это просто замечательно и интересно для отечественной практики. Мы имеем дело с маркетинговыми «зонтиками», когда алкогольная продукция в обход закону пытается продавать себя посредством других товаров, которые находятся под маркой производителя.

Но у участников алкогольной отрасли, то и дело возникают проблемы с законом: то штрафы, то ограничения, то запреты, то,  то   и снова то.

«Водочники» ищут новые пути продвижения своей продукции.

Но если смотреть с профессиональной точки зрения, такие альтернативные пути, как конфеты, журналы, книги также позволяют играть на водочном эмоциональном поле. Благодаря такой «прозрачной» рекламе водочные марки «на слуху» у потребителя. Такая реклама повышает узнаваемость бренда, но вопрос насколько и какой группы потребителей, либо у тех, кто уже потребляет и кто является реальным потребителем, либо у тех, кто является потенциальным потребителем. Но, сразу становится ясным, что человек, который ни разу не употреблял водку Nemiroff и ассоциации с ней не может возникнуть даже при виде маринованного перца на экране. Причем компании не раскрывают информацию об объемах продаж и их увеличении за счет использования зонтичных брендов (таблица 1).

А тут еще сенсационное заявление московского завода «Кристалл», который констатирует, что объемы продаж «Путинки» увеличились совсем не за счет рекламы и уж тем более не за счет зонтичного бренда. «Путинка» — бренд ожидаемый и желанный потребителем. Поэтому она сразу создала вокруг себя много бесплатного pr (рассуждения о происхождении ее названия)» — говорит Кауфманн. Реклама «под зонтиком»

Комментарий: данные в большинстве случаев не подлежат распространению и, кроме того, производители не говорят о том, что рост объема продаж происходил за счет зонтичных брендов. Зонтичный бренд позволяет лишь быть на слуху у потребителей.

Закон жестко ограничивает рекламу алкоголя и будет ограничивать ее дальше, соответственно, компании будут искать новые пути продвижения,  и возможно в скором времени все больше средств будет выделяться на использование такого приема как BTL – мероприятия.

Перераспределение средств между ATL и BTL в рекламных бюджетах становится не исключением, а правилом, поскольку потребители сталкиваются с большим объемом рекламы и, чтобы донести информацию о своем продукте компании приходится использовать нестандартные методы. Причем доля средств, направляемых на BTL, с каждым годом растет.

В алкогольной отрасли ситуация другая. Здесь ATL реклама запрещена законодательством, зонтичные бренды преследуются законом, существует постоянный прессинг со стороны властей. Здесь BTL является чуть ли не единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Кажется, что все-таки появился на рынке интерес к такого рода мероприятиям.

BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. BTL-мероприятия способствуют установлению более тесной связи с потребителем. Практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием» конфет и минералки прошла, хотя, как мы уже успели заметить, первопроходцы зонтичных брендов действительно сумели предложить на рынке оригинальные решения.

Несложно предположить, что пивные производители пойдут по стопам своих водочных коллег и нас ждет активная реклама всевозможных снэков под известными пивными марками. Это вполне возможно. Но тогда опять наступит  засилье однотипных роликов на телевидение. Возможно, власти прикроют эту лазейку и для пивной отрасли. Сложно сказать, что в какое-то время наши медиа – производители выйдут на такой уровень, когда ролики перестанут раздражать нас типичностью решений. Возможно, тогда совсем отпадет необходимость «зонтичных брендов». Итак, пока этого не произошло осваиваем то, что дает нам рынок. Это непрямое продвижение или BTL. Как утверждают многие специалисты рекламного рынка, это один из эффективных способов продвижения.

Руководители BTL – агентств во всеуслышанье говорят о том, что за рубежом доля расходов на BTL в среднем составляет не менее 30%, поэтому и российским компаниям необходимо более рационально использовать бюджет. Однако, действующие на рынке рекламы агентства не срывают, что в основном заказчика ждет стандартный набор промо — акций, подарки за покупки или за участие. При этом умалчивается об эффективности такого рода мероприятий и отношении к ним потребителей. Не говоря уже о том, что в мировой практике уже давно не пользуются успехом самые популярные в России BTL – мероприятия: дегустации и розыгрыши призов.

Что же происходит в алкогольной отрасли с известными производителями?

В основном, промо — акции российских пивоваров представляют собой компиляцию следующих вариантов: подарок за покупку, розыгрыши призов (как раз один из самых неэффективных методов в мировой практике), дегустация, спонсорство пивных рок-фестивалей («Старый мельник»).

Выделяются BTL — акции таких брендов, как Triumph (сайт с игрой), Miller (клубные вечеринки), Гессер (подарок за покупку, акция «Глоток природы»), акция АО «Очаково» с РОСНЕТ в магазинах «BP connect».

Общий фон использования BTL – мероприятий в алкогольной отрасли оставляет желать лучшего, поскольку используются сугубо стандартные способы продвижения продукции.

С профессиональной точки зрения само построение BTL – программ неудачно. Например, промо — акция пива Triumph («Невское»):

• Место проведения акции: Интернет. Это удачная идея, учитывая целевую аудиторию. Но ссылок на данный ресурс, кроме как  из рекламных анонсов Promo Interactive нет.
• Идея: квест в виде набора фотографий, при прохождении которого дарится ящик пива. Опция отправления ссылки друзьям на данный сайт
• Сценарий: не яркие персонажи, на каждой картинке пиво Triumph. Одним словом, сюжета нет.

Анализ сайта с использованием показал, что 80% посетителей сайта дальше первой страницы не шли. Налицо иллюзия простоты организации таких мероприятий.

Компании, производящие крепкие алкогольные напитки повсеместно не спешат приступать к активному использованию BTL – мероприятий. У нас на рынке не сформировалось мнение о том, что BTL  может привести новых покупателей.

Что же «цепляет» покупателя? Этот вопрос нужно выяснить…

По оценкам,  от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решения о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Влияние оказывает выкладка товара и многие другие факторы. Проанализировав отечественный рынок рекламы можно сказать, что влияние будет эффективным в следующих случаях:

• Если у покупателя есть иллюзия свободного выбора. Значит необходимо переключать его внимание с товара на «альтернативный»;
• Акцентировать на отличиях продукта и его особенностях;
• Стимулировать покупателя рассказывать о приобретенном продукте. Зачастую вполне достаточно мелочи. Например, креативный шаг, предложить гарантию на бутылку водки. Это необычно для покупателя и, он сразу же пойдет расскажет своему соседу, что в ближайшем магазине уже дошли до того, что гарантию на водку давать стали. Цепочка запущена…
• Форма преподнесения промо – акции должна быть не похожа на стандартную промо –акцию и стандартную рекламу, а должна быть преподнесена в таком виде, чтобы помочь покупателю похвастаться своим приобретением перед знакомыми.  

В настоящее время на рынке сами подходы по проведению BTL – мероприятий разные. Каждый производитель идет по своему пути, кто-то осторожно, кто-то галопом по Европам, пытаясь захватить большую долю рынка.

Балтика, например, не сможет уже отказаться от такой привычной составляющей как «подарки за покупку и участие». Молодежные бренды пойдут в клубы, молодежные тусовки, в значимые для целевой аудитории места.

Постепенно становится понятным, что наиболее эффективным инструментом промо – акции станут для тех брендов, которые уже имеют в своем арсенале раскрученные яркие бренды и яркие образы («Тостяк», «Клинское»). Среди сильных брендов  также можно выделить «Флагман», «Гжелка», «Путинка» и др.

Акции наших водок не настолько яркие и запоминающиеся, что и ссылок–то на них мало встречается даже в прессе, за исключением тех случаев, когда проходит закрытое мероприятие и, водку или дорогой коньяк промотируют на месте. Такие мероприятия имеют место быть, в проведение дегустаций вложено большое количество денег, но это вложение стоит того, потому что достойно окупается.

Так, например, об акции по продвижению водки Флагман мало ссылок, за исключением сайта агентства, которое организовало мероприятие.

Разовость акций и отсутствие информации об увеличении доли прибыли за счет проведения таких мероприятий компаниями алкогольной отрасли, говорит о том, что к проблеме не подходят серьезно. На рынке наблюдается низкое качество организации промо – мероприятий. И причины следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены 2 категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны организовать оригинальную промо – акцию, которая требует организаторских и исследовательских способностей.

Итак, причины низкой эффективности:

1. Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если есть главная идея брэнда, то сделать рекламный ролик – вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия – не все так просто. На BTL -рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо — акциями.
2. При проведении стандартных промо — акций «можно» не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит – особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить – просто найти подешевле персонал или подрядчика.
3. «Рекламный» шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.

Устранение этих недостатков – вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить «работающие» маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж

1. Маркетинговые кампании в Интернет. В настоящее время практически не пользуются спросом у предприятий алкогольной отрасли. Хотя с каждым днем происходит расширение границ всемирной паутины и, все большее количество пользователей появляется ежедневно.
2. Нестандартные промо — акции. Понятно, что алкогольные компании будут активно вкладывать деньги в проведение промо-акций в местах продаж. Но стоит помнить о том, что в не нужно злоупотреблять такого рода мероприятиями. Другое дело, нестандартные решения, разовые, которые запомнятся потребителю надолго и еще долго о них будут хоть легенды в прессе.
3. Сарафанное радио. Основано на слухах, байках, анекдотах, провокационной информации, все то, что «цепляет».
4. Нестандартная работа с торговыми точками. Например, упомянутая выше гарантия на водку, которую предоставляет данный магазин.

Существует множество нестандартных приемов и нашим компаниям, особенно в условиях жестких ограничений со стороны законодательства, у компаний алкогольной отрасли остается один шанс, изучать опыт западных стран в продвижении своей продукции и придумывать более оригинальные запоминающиеся приемы работы со своими потребителями. Классика легального обхода запретов рекламы алкоголя и табака следующая:

• В видеоряде показать не продукт, а то, что соответствует его названию (знаменитые «зонтики»);
• Рассказ о чувствах, которые предположительно вызывает потребление продукта (море по колено);
• Передать атмосферу, соответствующую потреблению продукта (романтическое свидание, пляж);
• Легенды о производствах и вековых традициях.

При этом эффективность BTL – мероприятий демонстрируют нам западные страны. И как же тогда отечественному производителю можно спокойно смотреть на то, как, затрачивая не такие значительные средства, как на наружку и телеэфир, можно легально продвигать продукт. Одним из таких передовых методов, уже успешно используемых и в России, является так называемая авиа-реклама. Дегустация и презентация товаров во время полета и в аэропортах, в которых постоянно сосредоточенно большое количество людей, лучший способ рассказать потенциальному клиенту о себе. Данный метод имеет ряд преимуществ, например:

• Эффект закрытого пространства. Полет может продолжаться от получаса до нескольких часов, и все это время человек вынужден находиться на одном месте и найти, чем себя занять.  Его внимание привлекут любые  предметы, которые его окружают в салоне. Таким образом, пресса, рекламные брошюры в спинках кресел, видео на мониторах и другие предметы салона самолета, которые могут привлечь его внимание, будут работать.
• Возможность контакта с различными аудиториями. Подбор целевой аудитории можно проводить в зависимости от направления рейса: В Уренгой ли, в Самару  или  Франкфурт-на-Майне.  Кроме того, пассажиры авиарейсов -  наиболее активное ядро, и представители средне-верхнего и верхнего сегмента, то есть, именно та аудитория, которая идеальна для продвижения премиум брендов. 
• Задумайтесь, количество улетающих и прилетающих пассажиров в Москве превышает 35 млн. человек и ежегодно увеличивается на 23% (по данным Росстата)….

И данный метод лишь один из примеров выхода за стандартные рамки BTL-мероприятий, но на рынке уже существуют специалисты, которые специализируются на данных услугах и профессионально проводят подобные мероприятии. Слишком уж привлекательное это направление.

Сегодня в России разделение BTL и ATL бюджетов составляет 24% и 76% соответственно. В Европе, например, составляет 54% и 46%, а в США – 56% и 44%  в пользу BTL.

Глядя на эти цифры и результаты деятельности зарубежных компаний, рынок BTL – услуг, особенно для алкогольной, отрасли является наиболее привлекательным способом продвижения своей продукции.

По оценкам Российской ассоциации Маркетинговых услуг (РАМУ) рынок BTL 2004 году превысил миллиард долларов и составил 1050 млн. долларов, по сравнению с 2003 годом, когда объем был всего лишь 840 млн. долларов. Это событие в индустрии маркетинговых услуг: впервые за несколько лет объем индустрии маркетинговых услуг приблизился к объемам всего рекламного рынка России. Он составил 27% от общего объема.

Значит, имея дело с несговорчивым законодательством, сильными конкурентами, жесткими условиями на рынке, представители алкогольной индустрии пытаются бороться и, как показывает рынок, выстаивают бои на алкогольном поприще, лавируя между «зонтиками» и BTL – мероприятиями. И если зонтичные бренды – это прошлое компаний, то BTL — является эффективным способом борьбы и повышения своей конкурентоспособности, при этом, способствуя тому, чтобы имидж компании был незапятнан распрями с властями. Будущее за BTL…