Ольга Колтунова, журнал «Компания»
Прошлогодний алкогольный кризис позволил российским производителям укрепить рыночные позиции. Пока не снят запрет на молдавское и грузинское спиртное, отечественные игроки стараются занять пустующие ниши. Компания «ЮНИВЭЙ Менеджмент» приступила к диверсификации бизнеса и намерена занять лидирующие позиции в сегменте вин.
Алкогольная компания «ЮНИВЭЙ Менеджмент» — относительно небольшой, но довольно амбициозный игрок. Изначально она специализировалась на коньяках, в прошлом году начала делать вермуты, а в этом - вина. «Работать в нескольких сегментах необходимо не только ради увеличения прибыли, но и для защиты бизнеса. Если возникнут проблемы с реализацией одного вида алкоголя, можно усилить позиции за счет другого», — комментирует директор департамента информации СУАР Вадим Дробиз.Прошлый год показал, что чиновники могут принять самые неожиданные решения, касающиеся регулирования алкогольного рынка. И если, допустим, запретят ввоз в страну коньячных спиртов, производителей выручит винное направление. В своем стремлении «ЮНИВЭЙ Менеджмент» не оригинальна. По пути диверсификации идут многие крупные производители спиртного. Например, «Исток» выпускает водку, тихие и игристые вина, ликеры и коньяки. «Торговый дом «Московский винный завод» занимается тихими и игристыми винами, водкой и коньяками. Между тем, по мнению аналитиков, выбранная «ЮНИВЭЙ Менеджмент» стратегия может погубить благую идею диверсификации.
Коньячные короли
История «ЮНИВЭЙ Менеджмент» началась в 1996 году, когда Камиль Аскендеров и Сергей Чистохин основали фирму « Холдинг Дом Вина», которая в 2004 году всвязи с диверсификацией бизнеса, объединением всех направлений под единый бренд была преобразована в компанию «ЮНИВЭЙ Менеджмент». Первый теперь занимает пост президента, второй — вице-президента компании «ЮНИВЭЙ Менеджмент», управляющей активами Ставропольского винно-коньячного завода (СВКЗ) и Минераловодского завода виноградных вин (МЗВВ).Сначала бизнесмены размещали на Минераловодском ликеро-водочном заводе заказы на производство ординарных коньяков (трех и пяти звезд) под собственными марками «Барклай де Толли» и «Бородино». «Камиль Аскендеров — потомственный винодел, окончил Всесоюзный заочный институт пищевой промышленности по специальности винодел-технолог. Начал трудовую деятельность еще в советское время на Московском комбинате шампанских вин, и в 1990-х годах он решил не менять свою специализацию, — рассказывает Сергей Чистохин, вице-президент компании «ЮНИВЭЙ Менеджмент». — После кризиса многие российские коньячные заводы находились в плачевном состоянии. Мы приняли решение обзавестись собственным предприятием, чтобы иметь возможность контролировать качество продукции». В те времена некоторые алкогольные заводы можно было купить практически за бесценок.В 1999 году «ЮНИВЭЙ Менеджмент» купила Ставропольский винно-коньячный завод (СВКВ) мощностью 300 000 декалитров в год и наладила там выпуск коньяков под марками «Барклай», «Бородино», «Кремлевский», «Золотая выдержка», «Старейшина». Почти за пять лет компании удалось войти в число лидеров российского коньячного рынка. По данным Росстата, по объемам производства «ЮНИВЭЙ Менеджмент» занимает лидирующее место среди российских производителей коньяка. В прошлом году компания выпустила 400 000 дал коньяка. По данным исследования «Бизнес Аналитики», проведенного в 16 крупнейших городах РФ, СВКЗ в 2006 году занимал 7,6% российского рынка коньяков в натуральном выражении.Продукция компании представлена почти во всех ценовых сегментах. В средне-низком (от 250 до 300 руб. за бутылку), на долю которого приходится 32,1% рынка, «ЮНИВЭЙ Менеджмент» предлагает напитки трехлетней выдержки. В среднем ценовом сегменте (300 — 500 руб.) — четырех- и пятилетние коньяки, занимающие 11,7% всего рынка коньяков. В высоком сегменте (500 — 700 руб.), на который приходится 5,8% коньячного рынка, — напитки пяти- и семилетней выдержки. Осенью «ЮНИВЭЙ Менеджмент» планирует освоить сегмент премиум (от 700 руб.). Для этого в компании собираются выпускать двенадцатилетний коньяк под маркой «Старейшина».Если оценивать весь рынок коньяка в стоимостном выражении, то, по данным исследования компании «Бизнес Аналитика», «ЮНИВЭЙ Менеджмент» занимает приблизительно 6-е место. Во-первых, в данном случае учитываются поставки французской компании Pernod Ricard, владеющей Ереванским коньячным заводом (марки «Наири», «Арарат»), на долю которой в прошлом году пришлось 10,2% российского коньячного рынка в стоимостном выражении. Во-вторых, продукция «ЮНИВЭЙ Менеджмент» в целом стоит дешевле, чем у конкурентов.Усилить позиции «ЮНИВЭЙ Менеджмент», как и другим крупным производителям и поставщикам коньяка, помог прошлогодний запрет на ввоз в Россию молдавского и грузинского алкоголя. Если в 2005 году доля «ЮНИВЭЙ Менеджмент» составляла 3,4% коньячного рынка в стоимостном выражении, то в 2006 году она выросла до 4,2%. «На молдавский и грузинский коньяк приходилось около 30% импорта. Поэтому после запрета 2006 года внутреннее производство коньяка сразу выросло на 40%», — комментирует Дробиз. По данным «Бизнес Аналитики», в 2005 году российские производители занимали около 61,8% рынка в стоимостном выражении, а в 2006-м — 71%.Эмбарго обернулось не только возможностью повысить производство, но и необходимостью решать сырьевую проблему. Раньше российская алкогольная промышленность работала преимущественно на молдавских виноматериалах и коньячных спиртах. В 2006 году все начали переходить на аргентинское, испанское, французское сырье. Камиль Аскендеров и Сергей Чистохин стали совладельцами испанской компании ALVISA Alcogol Group, учрежденной в 2006 году. Эта фирма купила в Испании y Vinos S.A. старый завод по производству коньячного спирта Alcoholes мощностью около 1 млн дал в год. Сумму сделки эксперты оценивают в $10 млн. В компании решили, что иметь собственную сырьевую базу гораздо рентабельнее и надежнее, чем зависеть от импорта. «Теперь все коньяки сегмента выше средне-низкого производятся исключительно на основе испанского коньячного спирта, выдержанного в дубовых бочках», — говорит Елена Милюкова, генеральный директор «ЮНИВЭЙ Менеджмент». Дешевые коньяки компания делает из отечественных спиртов. Сегодня российская «ЮНИВЭЙ Менеджмент» переходит под управление ALVISA Alcogol Group.
С воды — на вермут
Впервые диверсифицировать бизнес владельцы «ЮНИВЭЙ Менеджмент» решили в 1998 году. Они купили Минераловодский завод минеральных вод и напитков, а в 2001-м занялись производством воды под маркой «Артези». «Мы посчитали, что, работая вблизи минеральных источников, грех не заняться водным бизнесом. Целый год мы активно рекламировали марку, развозили товар по продовольственным рынкам, — вспоминает Чистохин. — Однако проект не пошел. Вода и алкоголь — два слишком разных продукта. Наши сотрудники лучше умели работать с крепкими напитками».«Рынок минеральной воды очень сложный. На нем сильны позиции компаний PepsiCo и Coca-Cola, которые владеют огромными маркетинговыми бюджетами, — комментирует генеральный директор дистрибуторской компании «Ай-Си-Эc» Александр Цаголов. — Продвижение воды требует больше усилий и средств, чем торговля алкоголем. Стоимость ящика воды в разы меньше, чем ящика спиртного, а затраты на хранение и транспортировку выше. Производитель коньяка, вероятно, просчитал расходы и доходы и понял, что игра не стоит свеч».В 2003 году «ЮНИВЭЙ Менеджмент» заморозила водный проект. Минераловодский завод владельцы попытались продать, однако актив не вызвал интереса. В 2004 году в компании начали прорабатывать другие возможности диверсификации, но уже в рамках знакомого алкогольного бизнеса. «Мы изучали рынок и обратили внимание на сегмент вермутов. Оказалось, что в России существует только два популярных напитка — итальянские Cinzano и Martini. Во время проводимых по нашему заказу интервью люди указывали на то, что выбор вермутов небогат, и они готовы попробовать новые виды этого напитка», — вспоминает Чистохин.В 2005 году «ЮНИВЭЙ Менеджмент» начала реконструкцию СВКЗ, которая обошлась примерно в 15 млн евро. На предприятии построили новый автоматизированный технологический цех и складской комплекс, модернизировали коньячное производство и установили линию по производству вермутов. Летом 2006 года «ЮНИВЭЙ Менеджмент» вывела на рынок вермут под маркой Delasу, который позиционируется в той же ценовой категории, что и Cinzano. Розничная цена литровой бутылки Delasу составляет 350 рублей.Delasу представлен в четырех вариантах: сладкие красный и белый, цветочный (сухой с цветочным ароматом) и белый сухой. «Мы производим вермуты только из испанского виноматериала, который поставляет наша управляющая компания ALVISA Alcogol Group», — отмечает Елена Милюкова. По мнению Кирилла Бутко, директора по маркетингу и продажам Gerrus Group (один из ведущих российских производителей вина), выход в другие сегменты для производителей бренди вполне закономерен.«Производство коньяков — весьма доходный бизнес (средняя маржинальная доходность производства и продаж коньяка превышает 50%. — Прим. «Ко»). Поэтому «ЮНИВЭЙ Менеджмент» имеет финансовые возможности для расширения бизнеса, — говорит Бутко. — Вермуты — достаточно перспективный сегмент (продажи этого напитка ежегодно увеличиваются на 15%. — Прим. «Ко»), и логично, что компания решила начать с них». Gerrus Group также планировала выпускать вермуты, однако не нашла средств на этот проект.
Повышенные обязательства
К 2010 году «ЮНИВЭЙ Менеджмент» собирается захватить около 10% российского рынка вермутов. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году Delasу занял 0,7% рынка вермутов в стоимостном выражении. Весьма неплохо для первых шести месяцев работы. Однако не стоит забывать, что быстрому проникновению марки очень сильно поспособствовал алкогольный кризис: летом, когда поставки импортного вина были парализованы, доля Delasу достигала 4%.Сегодня безоговорочными лидерами продажи вермутов являются Bacardi-Martini B.V. и Francesco Cinzano & C.T.A. S.p.a, которым принадлежат 76,4% рынка в стоимостном выражении. Обе компании работают в высоком ценовом сегменте (от 350 руб. за литр). Круг российских производителей вермутов очень узок. Среди крупнейших из них эксперты называют учрежденную испанцами фирму «Бодегас Вальдепабло — Нева» (марка «Сальваторе»), на долю которой приходится 11,7%. В основном же вермуты делают небольшие алкогольные предприятия, для которых этот напиток служит дополнением к ассортименту. Все без исключения российские вермуты позиционируются в дешевом сегменте — 120 — 150 руб. за литровую бутылку.Приблизительно в том же ценовом диапазоне работал и молдавский «Торговый дом «Арома», поставлявший «Букет Молдавии». По данным «Бизнес Аналитики», на долю этой марки до запрета приходилось 4,2% рынка. «Пока отсутствует «Букет Молдавии», «ЮНИВЭЙ групп» имеет шансы «подвинуть» продукцию отечественных конкурентов, — говорит Александр Трушин, генеральный директор ILS (крупнейшая в России логистическая компания, которая специализируется на рынке импортного алкоголя). — Однако занять 10% рынка, предлагая дорогой товар, очень сложно. Цена Delasy должна составлять не более 2/3 цены Cinzano».Между тем владельцы «ЮНИВЭЙ Менеджмент» собираются и дальше развивать марку. В сентябре они намерены предложить игристые вина Delasy Asti. Заказы на их производство будут размещаться в Италии. Российский рынок игристых вин сам по себе очень привлекателен. По оценкам участников рынка, продажи шампанского ежегодно увеличиваются на 10 — 15%: в прошлом году они составили 19,9 млн дал, что соответствует приблизительно $700 млн. Однако «ЮНИВЭЙ Менеджмент», вероятно, и в данном случае выбрала не совсем правильное позиционирование.Розничная цена шампанского Delasу Asti планируется в районе 300 — 350 руб. за бутылку. «Delasу — недешевая марка. Мы считаем, что потребители, которым понравятся наши вермуты, станут покупать и игристые вина», — комментирует Милюкова. Однако около 80% рынка приходится на дешевое шампанское, которое стоит около 100 руб. В диапазоне 300 — 350 руб. представлены импортные марки — Asti-Martini и Asti-Cinzano, которые производят те же Bacardi-Martini B.V. и Francesco Cinzano & C.T.A. S.p.a. «Сегмент дорогого шампанского очень узок, а конкуренция высока. Компания рискует не достигнуть того объема продаж, который позволит окупить затраты, — считает Сергей Никитин, генеральный директор завода «Корнет» (входит в холдинг «Торговый дом «МВЗ»). — Выход через сетевых ритейлеров обойдется очень дорого. Плата за присутствие на полках может поглотить прибыль. Только в Москве затраты на маркетинг и размещение товара могут составить $5 млн». «ЮНИВЭЙ Менеджмент» собирается продвигать под единой маркой два напитка по примеру компаний Bacardi-Martini B.V. и Francesco Cinzano & C.T.A. S.p. Однако марка Delasy не столь известна. Поэтому вермуты вряд ли смогут стать «локомотивом» для продвижения шампанского.
Монастырские гадания
Не успев закрепиться в сегменте вермутов и шампанского, «ЮНИВЭЙ Менеджмент» начала осваивать рынок тихих вин. Компания разработала марку Gusto для красного и белого вина. Заказы на производство размещаются в Испании на заводах ALVISA Alcogol Group. «Практика, когда импортер сырья или алкоголя разрабатывает рецептуру вина, дизайн и бутылку распространена во всем мире. Таким способом импортер получает напиток, адаптированный к местным вкусам», — комментирует Александр Трушин. Не стали исключением и российские импортеры. Например, фирма «Винный мир» размещает заказы на производство вина в Испании (марки Santa Cruz, Don lucas, La Tahona), в Италии (Felicita, Dolce Vita), во Франции (Tour do reve) и в Чили (La Serena).Розничная цена бутылки Gusto составляет около 150 руб. Эксперты считают, что у этого проекта хорошие перспективы, поскольку потребность в недорогих импортных винах в России высока. Продажи дешевого вина ежегодно увеличиваются на 10 — 17%. Поэтому владельцы «ЮНИВЭЙ групп» не собираются довольствоваться ролью импортера и намерены организовать производство вина в России. Недавно компания выкупила у завода «КиН» марку вина «Монастырская трапеза». Сумма сделки не разглашается, и оценить ее не берутся ни игроки рынка, ни аналитики. «Речь может идти о символической сумме, например, в 1 евро. «Группа компаний «КиН» делает ставку на коньяки, настойки и водки. В сегменте вин у нее всегда были плохие позиции», — говорит Сергей Никитин.Наладить производство «Монастырской трапезы» «ЮНИВЭЙ Менеджмент» собирается на Минераловодском заводе виноградных вин. В реконструкцию и модернизацию этого предприятия компания вложила около 7 млн евро. Решение начать изготовление вина в России эксперты считают обоснованным. «Очень скоро российские производители вина могут получить государственную поддержку, о необходимости которой заявляли многие чиновники. Сегодня власти затягивают вопрос о возвращении молдавских вин, что играет на руку отечественным производителям. В будущем вина вообще могут вывести из-под действия ЕГАИС , что облегчит оборот этой продукции», — комментирует Вадим Дробиз.По планам «ЮНИВЭЙ групп», розничная цена «Монастырской трапезы» составит около 100 руб. Вино будет производиться из испанского сырья, что может привлечь людей, которые хотели бы покупать импортный продукт, но ограничены в средствах. Безусловным плюсом вина «Монастырская трапеза» является то, что его планируют делать по технологии стерильного холодного розлива (перед бутилированием напиток не будет подвергаться пастеризации), которая обеспечивает более высокие вкусовые качества. «Обычно на российских заводах вино нагревают до 50 градусов, чтобы избежать брожения в бутылке. Мы устанавливаем дополнительное оборудование, которое позволит сохранить микробиологическую чистоту», — пояснила Милюкова.Между тем вино под маркой «Монастырская трапеза» вряд ли удастся поставить на полки даже по декларируемой цене в 100 руб. «Такой бренд предполагает низкое ценовое позиционирование — в районе 80 рублей за бутылку. Но если снизить цену, то холодный розлив может оказаться нерентабельным. Это дорогая технология. Мы ее используем для вина дороже 150 рублей», — считает Кирилл Бутко.В «ЮНИВЭЙ групп» утверждают, будто купили «Монастырскую трапезу», потому что она имела хорошие рыночные позиции. Но большинство участников рынка считают, что марку для своего вина компания выбрала неудачно. «Сама по себе монастырская тематика очень хороша для винного бренда. В 1970-е годы в СССР поставлялось болгарское вино «Монастырская изба». В 1998 году мы заключили лицензионное соглашение с болгарами на производство вина под этой маркой, — рассказывает Кирилл Бутко. — Очень скоро у нас появилось множество дублеров — «Монастырская вечеря», «Монастырская обедня». Однако сильной маркой из всей «монастырской» коллекции, кроме «избы», сегодня можно назвать только «Душу монаха».Как считают аналитики, марка «Монастырская трапеза» не позволит продукции «ЮНИВЭЙ групп» выделиться в ряду прочих недорогих «монастырских» вин и будет восприниматься как очередной двойник «Монастырской избы». «Производителю придется вложить немало средств в продвижение продукта, чтобы покупатели смогли отличать его от других», — считает управляющий директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко.«Мы планируем в ближайшие годы занять 2% российского винного рынка», — говорит Елена Милюкова. По мнению экспертов, сделав ставку на такую слабую марку, «ЮНИВЭЙ групп» вряд ли сможет выполнить поставленные задачи. «Два процента — это приблизительно 12 млн литров в год, продать такое количество вина сложно. Конечно, грамотно продвигая продукт, можно добиться многого. Однако российский винный рынок таких примеров пока не знает», — сказал Сергей Трушин. Например, компания «Фанагория», которая входит в пятерку крупнейших производителей тихих вин в России, выпускает 8 — 9 млн литров в год. Винный рынок не консолидирован. Только две российские марки — «Арбатское» (ММВЗ) и «Монастырская изба» (Gerrus Group) — занимают по 2% винного рынка в натуральном выражении.
Была не была
«В перспективе мы планируем работать во всех алкогольных сегментах», — говорит Камиль Аскендеров. Владельцы компании намерены в будущем освоить рынок слабоалкогольных коктейлей и даже организовать производство виски. Как отмечают аналитики, «ЮНИВЭЙ групп» имеет достаточно средств для подобного рода экспериментов. Среди всех видов спиртного самые предсказуемые перспективы у компании пока только в сегменте коньяков. По данным СУАР, коньячный рынок прирастает на 10 — 15% в год. Маркетологи «Бизнес Аналитики» оценивают продажи коньяка в 7,2 — 7,3 млн дал. И несмотря на высокую конкуренцию, коньяки от «ЮНИВЭЙ групп» уже завоевали постоянных потребителей. «Не исключено, что некоторые другие проекты компании придется свернуть», — считает один из участников рынка.
