Бесконечный sale

© Римма Аверкина, Новости Торговли, N2-2003

Как бы магазины не назывались — дисконты, стоки или центры распродаж — все они торгуют уцененными товарами. При этом в последнее время их успешность определяется не только ценами, но и качеством представленных товаров и услуг. Все специалисты едины во мнении, что рынок стоковой торговли находится сейчас в стадии бурного формирования. В основе его развития лежит тенденция покупательской выборочности. Приверженность к маркам при выборе потребительских товаров распространяется на все сегменты рынка и, что наиболее важно, на покупателей с низким средним доходом. По мнению экспертов рынка, если эта тенденция сохранится, то ряды покупателей стоковых магазинов будут стремительно пополняться «рыночной» клиентурой.

Во всем мире стоковые структуры благополучно существуют не один десяток лет. Они оперируют не только в сфере розничной торговли, но и в производстве, от сырья до конечного товара, фактически выполняя регулирующую функцию и избавляя производителей от излишков производства, а продавцов от остатков товара, не нашедшего сбыта. Таким образом, работа стоковых магазинов фактически направлена на две группы клиентов. С одной стороны, производителей и продавцов, с другой, покупателей, предпочитающих качественную одежду и обувь, однако обладающих определенным уровнем доходов, который не позволяет им приобретать товары по магазинным ценам. Впрочем, как показывает опыт, даже в благополучной Западной Европе стоковые магазины популярны не только среди данной категории покупателей. Качественные товары по умеренной цене всегда будут интересны даже обеспеченным потребителям. Последние охотно покупают в таких магазинах детскую одежду или одежду для родителей.

Всегда считалось, что западные технологии, перенесенные на российский рынок, плохо приживаются либо в значительной степени претерпевают трансформацию. Но идея стоковой торговли оказалась как нельзя хорошо адаптированной к российскому рынку. Этот формат особенно активно начал развиваться после дефолта 1998 года, когда произошло резкое снижение доходов населения и образовалось огромное количество нереализованных товарных остатков. Именно тогда у стоковой торговли появилась обширная потенциальная аудитория, что сделало ее чрезвычайно актуальной и прибыльной.

Одним из «первопроходцев» в этом сегменте рынка стала компания «АБМ-Холдинг», которая в сентябре 1999 года открыла первый магазин стоковой торговли «Модный Базар» в «Олимпийском», а спустя месяц — еще один в «Рамсторе» на Шереметьевской. Чуть позже появились такие заметные игроки, как эконом-магазины «Фамилия», Global USA и «Сток-Центр», предлагавшие широкий ассортимент от неизвестных до знаменитых производителей повседневной и модной одежды. Заметим, что для последних стоковая торговля стала основным источником получения прибыли. Впрочем, сегмент стоковой торговли не менее активно осваивался и крупными компаниями, имеющими собственную сеть монобрендовых и фирменных магазинов, которые за счет стоков освобождали «основные» торговые площади под новые коллекции, что позволяло минимизировать потери по товарным остаткам. На сегодняшний день собственными стоками обзавелись уже многие «марочные» магазины. Например, компания «Баон» уже около пяти лет осуществляет продажу коллекций прошлых сезонов через специализированный магазин на Шаболовке. Собственные стоки есть у Reebok, Adidas и Nike. Не так давно аналогичные магазины открыли Mexx, Benetton, DIM и Rico Ponti.

Таким образом, в сегменте стоковой торговли наблюдается четкое деление на фирменные (как правило, монобрендовые) и сетевые мультибрендовые магазины. Первые открываются «марочными» компаниями и предназначены исключительно для того, чтобы «разгрузить» основные торговые площади от вовремя не распроданных остатков сезонной коллекции или некондиционного товара, а вторые специализируются исключительно на торговле прошлых коллекций тех, кто не может себе позволить содержание собственных стоков.

Обычно стоки «марочных» компаний по дизайну выдержаны в том же стиле, что и основной магазин, и представляют тот же ассортимент. Как признают сами ритейлеры, несмотря на дополнительные расходы, связанные с содержанием подобных магазинов, это оказывается более выгодным, чем если бы эти остатки занимали торговые площади основных магазинов. Ведь в этом случае они становятся «золотыми», т.к. требуют дополнительных расходов на их содержание. Все «марочные» магазины работают по одной и той же схеме. Чем ближе срок поступления новой коллекции в магазин, тем активнее ритейлеры начинают использовать маркетинговые технологии, направленные на то, чтобы товар был куплен. С этой целью особенно активно используется такой маркетинговый прием, как распродажа (см. «НТ» №11 за 2002 год). Но даже после ее проведения у продавца остается часть коллекции, которая и отправляется для дальнейшей реализации в стоковый магазин. Если размеры скидок на распродажах в основном магазине достигают 30-50%, то в стоки товар может поступать с большей уценкой, причем чем «старее» товар, тем она выше. «Скидка на товары при поступлении в стоковый магазин может составлять до 70% от его первоначальной стоимости, – говорит PR-менеджер компании «Джинсовая Симфония» Валентина Сидак. – Таким образом, это помогает нам решить проблему товарных остатков, расширяя круг наших потенциальных клиентов, которые могут себе позволить делать покупки наших товаров только по распродажной цене».

«Если та или иная модель уже окупилась в основной период продаж, то уровень уценки может составлять 70-80% от первоначальной цены, – считает руководитель отдела продаж группы компании «Баон» Вадим Хромов. – Мы идем на этот шаг, поскольку понимаем, что лучше продать товар дешевле, чем не продать его совсем».

Пока на рынке наблюдается открытие единичных «марочных» стоков. При этом чаще всего их торговые площади на порядок меньше, чем основные площади. Как правило, она варьируется в пределах 100-300 кв. м. Например, в «Mexx Дисконт» площадь торгового зала не превышает 300 кв. м, в «Берсо» – стоковый магазин «Джинсовой Симфонии» – она составляет порядка 230 кв. м, а в «Баон» – 100 кв. м. Кстати, в «Баон» признают, что при имеющихся оборотах компании этого недостаточно. «Сейчас прорабатывается вариант сотрудничества с сетями стоковых магазинов, – продолжает Вадим Хромов. – Но развитие фирменной торговли – приоритетное направление для компании, поэтому в ближайшее время мы не планируем развивать стоковое направление».

Что касается сетевых мультибрендовых магазинов, то они имеют заметное преимущество перед «марочными» собратьями, во всяком случае, перед монобрендовыми, т.к. предлагают покупателям более разнообразный ассортиментный ряд, как по цене, так и по маркам. Кроме того, их потенциальными клиентами являются покупатели разных возрастных категорий и стиля жизни. Если в «марочных» стоках ассортимент обновляется по мере поступления новых коллекций в «главные» магазины (2-3 раза в год), то в мультибрендовых ассортимент пополняется гораздо чаще. В магазины «Центр распродаж» новый товар поступает один раз в две недели, а в эконом-магазинах «Фамилия», во всяком случае как убеждают в компании, это происходит практически ежедневно. Их поставщиками выступают не только иностранные и российские фирмы, специализирующиеся на оптовой торговле стоковой одеждой и обувью, но и российские моно- и мультибрендовые магазины и бутики. Кстати, последним даже при наличии собственных стоков иногда приходится прибегать к услугам сетевых стоковых магазинов.

Несмотря на то что все мультибрендовые стоки позиционируются на рынке как магазины для среднего класса, цены в разных магазинах, в зависимости от представленных в них марок, заметно отличаются. Например, цены в сети магазинов «Центр распродаж», специализирующихся на торговле достаточно известных марок (In Wear, Matinique, Part Two (Men&Women), Isabel и т.д.) и эксклюзивных дизайнерских коллекций, заметно выше, нежели в магазинах «Фамилия» или «Сток-Центр», где представлены малоизвестные марки или вовсе небрендовый товар. Получается, что разные стоки ориентированы на разные уровни среднего класса: первые — на средний класс, а вторые — на низший средний класс и малоимущих граждан. «Целевая аудитория наших магазинов, в основном, люди со скромным достатком и те, кто стремится к разнообразию в одежде, – соглашается PR-менеджер магазинов «Сток Центр» Анастасия Морозова. – Хотя наши стоковые магазины посещают и богатые люди, которые тоже не прочь купить качественный товар по низкой цене».

Организация работы стоковых магазинов может развиваться по двум сценариям: партия товара либо закупается оптом, либо берется на реализацию. Если в первом случае все предельно понятно, то при втором варианте все возможные изменения фиксируются в договоре. Сроки реализации предварительно оговариваются: если товар не пользуется спросом, он может быть возвращен владельцу. Также заранее оговаривается и возможность снижения его цены по истечении определенного срока. Так как в стоковом магазине, цены должны быть умеренными, а маржа по определению не должна превышать 30%, очень важную роль играет закупочная цена. Помимо всего прочего, все стоки стараются придерживаться сезонности, хотя в матрице, безусловно, всегда присутствует и несезонный товар. Значительную часть ассортимента занимает мужская и женская одежда, хотя в нем присутствует и некоторая доля других товарных позиций. Например, в «Фамилии» большое внимание уделяется товарам для дома, а в «Центре распродаж» акцент сделан на аксессуарах по уходу за обувью, нижнем белье и чулочно-носочных изделиях.

Хотя, по мнению многих экспертов рынка, наиболее эффективным средством для привлечения покупателей является грамотный мерчендайзинг, не все игроки этого сегмента рынка склонны уделять этому большое внимание. Как нам признались в «Сток Центре», они не предъявляют высоких требований ни к интерьеру помещений, ни к торговому оборудованию. Там считают, что вложение дополнительных средств в ремонт магазинов и закупку необходимого оборудования, неизбежно приведет к повышению цен на товары, а они не могут себе этого позволить, тем более что покупателей у них и так хоть отбавляй. С этим, пожалуй, можно не согласиться, ведь покупатель идет в магазин, пусть даже стоковый, чтобы сделать покупку в комфортных условиях, в приятной обстановке. А обшарпанные стены и отсутствие четкой структуры товара в магазине вряд ли служат хорошим стимулом для покупки и привлечения клиентов. В «Центре распродаж», напротив, мерчендайзингу уделяется особое внимание, поэтому большая часть финансов из бюджета маркетинга, по словам менеджера по рекламе сети магазинов «Центр распродаж» Светланы Козерацкой, отдана отделу мерчендайзеров.

Помимо того, что каждый бренд предполагает свою ценовую группу и уровень дохода покупателей, стоковые магазины ведут гибкую политику ценообразования, которая применяется к каждой единице товара. «Цену товара определяет, в первую очередь, его потребительская ценность, – считает Светлана Козерацкая. – Мы имеем возможность повышать или понижать цену на отдельно взятую модель в зависимости от того, каким спросом она пользуется у покупателей».

Кроме того, всеми стоками проводятся собственные распродажи. Обычно два раза в год, в два этапа. Первый этап предусматривает скидки в 30-50%, на втором этапе — от 50% и выше. Кроме того, в течение всего периода продаж несколько раз в год на отдельные группы товаров формируются специальные ценовые предложения.

В последнее время среди мультибрендовых стоков наметилась тенденция к расширению ассортимента. Например, в компании «Центр распродаж» было принято решение об изменении курса ассортиментной политики. Это касается расширения количества представленных брендов и в связи с этим занимаемых сегментов на рынке. Как считают с компании, это позволит иметь новые категории товаров, более модные или более консервативные, более дешевые или эксклюзивные. В компании «Фамилия» также делают ставку на расширение ассортимента не только по маркам, но и ценовым категориям. «В этом году мы будем уделять больше внимание не только качеству товара, оно и качеству обслуживания покупателей, – добавляет менеджер по рекламе эконом-магазинов «Фамилия» Евгения Тихомирова. В последнее время была достигнута договоренность с некоторыми «марочными» магазинами на предмет сотрудничества, однако в «Фамилии» не склонны их афишировать, ссылаясь на то, что это может в некоторой степени повредить репутации и имиджу их партнеров.

Отметим, что в последнее время производители таких продвинутых марок, как Hugo Boss, Armani, Versace и др., постепенно отказываются от стоковой продажи своей марочной продукции в подобных магазинах. Во всяком случае, при условии ее поступления в стоковые магазины вся маркировка и упоминание об имени производителя с товара удаляются, и в магазины она поступает как небрендовый товар. По всей видимости, именно это стало причиной того, что «Модный Базар», изначально позиционировавший себя как стоковую структуру, вот уже почти два года таковой не является. В приватной беседе с одним из сотрудников компании нам стало известно, что, по их мнению, «стоковая торговля одеждой известных марок сейчас уже не актуальна, и целесообразней торговать новыми коллекциями».