© Наталья Кузнецова, журнала «Новости торговли», декабрь
По утверждению западных маркетологов, аромамаркетинг может увеличить продажи на 20% без проведения дополнительных дорогостоящих рекламных акций. Однако российские компании не спешат использовать зарубежный опыт. И одна из основных проблем — влияние запахов на поведение людей слишком сложно измерить.
Ученые Падерборнского университета (Германия) подсчитали эффект применения ароматизации: 15,9% посетителей задерживаются в магазинах дольше, готовность покупать увеличивается на 14,8%, число импульсных покупок возрастает на 6% (по статистике покупательского поведения в общей структуре покупок на импульсные приходится 60%, тогда как на запланированные — всего 30%). Кроме того, запах непосредственно связан с оценкой потребительских качеств товара: около 70% потребителей оценивают по запаху такие качества, как свежесть, изысканность и даже мощность. Это показали исследования американского невропатолога и психиатра Алана Хирша, который первым начал изучать влияние запахов на покупательское поведение человека, аппетит и работоспособность.
Западные компании на протяжении многих лет используют аромамаркетинг наряду с другими средствами продвижения и рекламы. Что касается ритейла, благоухает все — от продуктовых магазинов и бутиков до автомобильных салонов и магазинов бытовой электроники. В России этот вид нейромаркетинга делает первые робкие шаги. Конечно, ароматизация, как и любой инструмент продаж, стоит денег, и далеко не каждая компания согласится тратить их на воздух в прямом смысле слова. Поэтому в первую очередь технологии ароматизации применяют компании-лидеры, активно внедряющие самые передовые технологии.
«В настоящий момент аромамаркетинг используется в различных сферах бизнеса: в магазинах, ресторанах, аптеках, фитнес-центрах, офисах, — говорит коммерческий директор компании «Кема Клаб» Венера Яманди. — Мы были удивлены, что нашими клиентами становятся даже магазины цветов, но самый большой процент среди наших клиентов занимают московские рестораны». Аромамаркетинг применяется в крупных международных сетях. Например, в отелях гостиничной сети «Холидей Инн», в том числе и в России, введено принудительное одорирование номеров.
Сейчас на рынке ароматизации можно подобрать оборудование для любого бюджета. Аромамаркетинг в цифрах, по словам руководителя проекта «Бизнес-ароматизация» «Центр Никсдорф» Владимира Афанаскина, выглядит так: себестоимость постоянной ароматизации пространства стабильна для разных групп оборудования — примерно 0,02 евро в месяц. Это с учетом амортизации оборудования, сервиса и расходуемых материалов. Аромаполиграфия дороже стандартной примерно на 30%, цена аромасувениров на 5-8% выше неароматизированных.
Ароматехнологии. Существует много способов ароматизации помещений. Какой из них выбрать, зависит от различных параметров. Объем помещения, присутствие неприятных запахов и их интенсивность, специфика заведения, целевая аудитория — все это играет роль. Ну и, конечно, сумма, которую заказчик готов потратить на аромамаркетинг.
Сложнее всего использовать аромадизайн в больших, интенсивно вентилируемых помещениях — в гипермаркетах и выставочных центрах. Для помещений большой площади подходят мощные системы автоматической ароматизации воздуха. Большинство из них встраиваются в вентиляцию. Системы работают по принципу небулизации. «Это наиболее совершенная технология, позволяющая абсолютно точно копировать любые ароматы, — утверждает Владимир Афанаскин. — Именно эта технология используется для брендовых ароматов, копий парфюмерии или продуктов питания». Кроме того, по принципу небулизации работают мультимедийные промостойки. «Это интерактивные устройства. Покупатель нажимает на сенсорном экране картинку товара, смотрит рекламный ролик, слышит музыкальное сопровождение, ощущает соответствующий аромат. Технология позволяет с точностью до 5 секунд контролировать продолжительность ароматизации и совмещать в одном устройстве 6,12, 48 и более различных ароматов. Каждый аромат покупатель может продегустировать в отдельности», — рассказывает Владимир Афанаскин.
Для помещений меньшей площади и для локальной ароматизации используются диспенсеры, работающие от автономных элементов питания. «Технология распространения аромата проста, — объясняет руководитель проекта Aroma-Room.ru Светлана Шиленко. — Баллон помещают в аромамашину (диспенсер), диспенсер программируют на нужный режим работы. С установленной периодичностью аромат дозированно выбрасывается в воздух в виде еле зримого облака, которое равномерно распределяется в объеме помещения, создавая ароматизированный воздух». Это полностью автономное, компактное устройство, несомненные плюсы которого — дешевизна и удобство установки.
Способ получения абсолютно чистого аромата, без нагрева и растворителей, — холодное гелевое испарение. Это уникальная запатентованная технология, по которой, например, работает компания Zepter. Вдобавок к вышеперечисленным способам широко используются также пропитка ароматом оформительских композиций и «ароматический жемчуг» — гранулы, пропитанные запахом.
Важным направлением аромамаркетинга является аромапечать. Принцип распространения аромата на печатной продукции состоит в следующем: на бумагу наносится специальный лак, содержащий микрокапсулы с ароматическим веществом. В результате разрушения капсул с помощью одного из трех известных способов высвобождается аромат.
Первый и самый популярный способ — «потри и понюхай». Ароматические капсулы наносятся на изображение, и после того как по нему провели пальцем, оболочка капсул разрушается и аромат испаряется. Второй способ — «оторви и понюхай». Ароматические капсулы примешиваются в специальный клей, которым склеиваются накладки. Разрыв накладок разрушает капсулы, что приводит к высвобождению запаха. «Этот способ технологически более сложный, и его креативный потенциал не такой высокий, как у двух других способов, — рассказывает руководитель по спецпроектам типографии «Синтез-принт» Сергей Гонтарь. — Наверное, поэтому в Европе он не широко практикуется, хотя в Соединенных Штатах наиболее популярен». Третий способ — способ дисков — самый нетрадиционный для российской аудитории. Ароматические масла в виде геля покрываются диском любой формы из специальной фольги или полиэтилена. Чтобы почувствовать аромат, диск нужно отклеить, а тем, кто считает, что аромат духов необходимо пробовать на коже, предоставляется такая возможность: гель в диске можно нанести на кожу. «Диск же способен многократно приклеиваться обратно и сохранять аромат для новых адресатов рекламы», — утверждает Сергей Гонтарь.
Ароматические композиции как для ароматизации помещений, так и для аромапечати состоят в основном из синтетических компонентов, которые идентичны натуральным и в отличие от них гипоаллергенны.
Запах как образ. Все рекламные стратегии с использованием ароматов основаны на связке запах — товар (образ товара) или бренд и его образ. В этом случае возможны четыре комбинации. Самый простой вариант — потребителю известен и запах, и связанный с ним продукт. Есть ароматы, которые все помнят с детства: кофе, шоколад, лимон. Эти ароматы как бы попали в нашей памяти в «азбуку ароматов», мы узнаем их сразу и точно помним образ, с которым этот запах ассоциируется. Если какие-либо духи попали в «азбуку ароматов», то достаточно ароматизировать любую рекламную продукцию, чтобы реклама начала работать в сознании потребителя. К сожалению, таких легко узнаваемых парфюмов довольно мало.
Случай «новый товар — новый аромат» — также очевидный и простой. «Лучше всего он подходит для продвижения новых духов и парфюмированной продукции, — считает Сергей Гонтарь. — В данном случае ароматная реклама становится в некотором роде «тестером» продукции».
Потребитель, не заходя в магазин, получает практически полную информацию о товаре благодаря визуально-ароматической рекламе: он знает, как выглядит, как пахнет товар, каковы его качественные характеристики. Если аромат понравился, шансы быть купленным у этого товара значительно повышаются по сравнению с конкурентами.
В ситуации, когда известный запах «привязывается» к новому товару, запахи из «азбуки ароматов» можно заставить работать на себя. В конце 1980-х, когда в нашей стране появились зарубежные моющие средства, объем продаж этой продукции оказался неожиданно низким. Удивленные производители потратили колоссальные средства на маркетинговые исследования. Ответа так и не нашли, а в причины записали врожденный патриотизм советских домохозяек. Разгадка обнаружилась случайно: причиной было отсутствие запаха хлорки у моющих средств, который стойко ассоциировался у советского потребителя с хорошими, надежными моющими средствами. Специально для нашей страны разработали хлорные отдушки, и в течение года объем продаж вырос в 5-7 раз.
Использование запахов-символов особенно эффективно в тех случаях, когда с помощью аромата важно передать идею рекламной кампании. Если продукт или бренд связан с идеей свежести, подойдет аромат лимона — исследования показывают, что в европейской культуре именно лимон ассоциируется с запахом чистоты и свежести. Для новогодних выпусков продукции безотказно срабатывают запахи хвои и мандаринов — это лучшая ассоциация с Новым годом.
Если торговая марка на рынке представлена давно, то аромат может стать частью ее нового облика, а аромамаркетинг — частью ребрендинга. Это может быть яркий аромат, специально разработанный для рекламной кампании, или уже известный запах из «азбуки ароматов». Одновременно с открытием в Москве в октябре прошлого года первого обувного каскета «Эконика» на суд покупателей был представлен и фирменный аромат. «Аромат стал одним из важных составляющих нового имиджа наших салонов, — рассказывает директор по маркетингу компании «Эконика-обувь» Ирина Чечель. — В рамках ребрендинга впервые на российский рынок был выведен европейский формат каскет, где помимо уникального торгового оборудования, нового стильного дизайна, оригинальной музыки и других элементов был презентован эксклюзивный аромат. Эта идея сопровождала проект ребрендинга нашей сети фактически с самого начала — аромат сразу должен был стать неотъемлемой частью новых каскетов». Сегодня аромат присутствует во всех каскетах «Эконика» (на октябрь этого года в Москве и регионах открыто более 20 каскетов).
Фирменный аромат как часть новой бренд-стратегии появился в конце сентября этого года и в московской Галерее Samsung. «Еще в процессе планирования обновления дизайна Галереи было принято решение о реализации аромаконцепции в помещениях Галереи через центральную систему кондиционирования воздуха, — рассказывает менеджер проекта «Галерея Samsung» Алена Киселева. — Штаб-квартира компании «Самсунг Электроникс Ко., Лтд.» в прошлом году предложила новую бренд-концепцию Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека: зрение, слух, осязание и обоняние. В Галерее Samsung мы постарались реализовать эту концепцию в полной мере. Кстати, та же концепция несколько раньше была реализована в аналогичном проекте компании в США — Samsung Brand Showcase в Нью-Йорке». Аромат Intimate Blue, характеризующийся отчетливыми нотками свежести, был специально разработан для компании Samsung Electronics.
Найти «свой» аромат. Без помощи специалистов сделать это довольно сложно. «На первом этапе ребрендинга мы самостоятельно работали над выбором фирменного запаха, — говорит Ирина Чечель. — Сначала нам казалось, что для каскетов как нельзя лучше подходит запах кофе. Тем более цвет кофейных зерен должен был совпасть с бежево-шоколадной корпоративной гаммой. Стали тестировать аромат: в разных салонах, в разное время, на разных группах; измеряли продажи в этот момент. Оказалось, что категорически нельзя использовать этот запах — более 50% опрошенных посетителей салонов высказалось против него». Тогда специалисты «Эконики» обратились за помощью в швейцарскую компанию по аромамаркетингу Kart S.A., где было предложено пять ароматов на выбор. Один из них по результатам тестирования стал абсолютным лидером — понравился 79% мужчин и 87% женщин. «Сам аромат описать сложно, — продолжает Ирина Чечель, — но по ассоциациям покупателей он напоминает весну, запах распускающихся почек, листвы, свежей травы. Очень легкий, ненавязчивый, но запоминающийся».
Кстати, ароматизацию нужно использовать осторожно, поскольку можно столкнуться с негативной реакцией на запах. К примеру, среди «дорогих» покупателей такая реакция встречается гораздо чаще. «Здесь надо подходить очень тонко: ненавязчивый изысканный запах — вот что нужно в данной ситуации, — утверждает заместитель директора компании « Молл Маркетинг » Дмитрий Кувшинчиков. — И, напротив, смело экспериментируйте в нижнеценовом сегменте. Там больше лояльных покупателей, которые искренне дадут оценку вашим нововведениям».
Выбор ароматов для заказчиков определяется по нескольким параметрам: целевая группа клиентов, сезонность, интерьерное и цветовое решение, личные предпочтения заказчиков. По мнению Владимира Афанаскина, нежелательны слишком сладкие, цитрусовые и «мыльные» варианты. Если говорить о популярном аромате кофе, то в Европе, например, чаще пьют сильно обжаренный горький кофе с большим количеством сахара и сливок. Поэтому европейские ароматы кофе часто сладковаты, со слабой интенсивностью основного компонента. В России же популярен насыщенный горьковатый вкус, без сладости. Зимой востребованы «теплые» запахи, например, ваниль. Весной — цветочные. Летом хорошо подойдет запах свежескошенной травы. Осенью популярны древесные ароматы, например, смесь, в основе которой фиговое дерево и черная смородина.
Владимир Афанаскин считает, что наиболее эффективен комплексный подход: «Вот схема продвижения нового товара в супермаркете: промоутеры перед входом в супермаркет раздают ароматизированные флайеры с описанием условий промоакции: потерев флайер, можно ощутить аромат товара. Полка с товаром окружена облаком аромата, привлекающего внимание. Если требуется время для принятия решения о покупке, рядом с выкладкой товара размещаются диспенсеры промосцентов — фольгированных конвертов небольшого размера, при нажатии на которые покупатель ощущает аромат. За кассами установлена промостойка, также распространяющая аромат товара. Промоутеры дарят ароматизированные сувениры».
Помимо продвижения продукта ароматизация может стать защитой товара от порчи. «Известно, что перед выбором шампуня, геля для душа и другой косметики потребитель часто вскрывает флакон, чтобы протестировать аромат. Если положить рядом с продукцией «парфюмированную» рекламу или разместить ароматизированный воблер, товар будет защищен от порчи», — советует Сергей Гонтарь. Ароматизированная этикетка или упаковка может также защитить от подделки — едва ли производители контрафактной продукции станут вкладывать средства в ароматизированную полиграфию.
К сожалению, российские производители пока настороженно относятся к аромаполиграфии и аромадизайну. Проект-менеджер «Азбуки Вкуса» Елена Ануфриева одной из причин отказа от аромамаркетинга называет сам аромаэффект, а именно безграничность территории его распространения: «Конечно, в предложениях по аромамаркетингу присутствует зона распространения аромата, но, к сожалению, она бесконтрольна. Каждый продукт имеет свой запах, иногда являющийся изюминкой и презентацией самого продукта. Да и структура супермаркета подразумевает пространство для легкого и свободного перемещения покупателей без четких границ по отделам».
Одна из основных проблем аромамаркетинга состоит в том, что очень сложно оценить его эффективность: слишком уж эфемерная вещь — аромат. «С одной стороны, известно, что аромат — один из самых действенных способов расположить к себе покупателя, — рассуждает Ирина Чечель. — В то же время по уровню восприятия аромат наиболее индивидуален». Трудно сказать, что именно привлекает покупателя — высокий сервис, качественная продукция, атмосфера в целом? Алена Киселева соглашается с этим мнением: «Думаю, что нельзя рассматривать аромат как определяющий фактор в позиционировании и продвижении продукта (за исключением парфюмерной продукции)». «Аромауправление продажами — один из важных аспектов мерчандайзинга, — подводит итог мерчандайзер компании Baon Жанна Петрова. — Это подчеркивает стиль, имидж и статус нашей торговой марки, усиливает восприятие клиентом качества предлагаемого товара, стимулирует повторное посещение наших магазинов». Но, пожалуй, общую точку зрения высказала Ирина Чечель: « Аромамаркетинг великолепно работает как часть единой программы ребрендинга и часть арсенала сенсорного маркетинга, который направлен на привлечение в ряды наших постоянных покупателей новых, стильных, интересных и ярких людей». То есть на формирование позитивного образа бренда.
