23 мая 2007, 14:56 7190 просмотров

«Кристалл» на грани

К концу 2006-го «Кристалл», когда-то крупнейший в России игрок алкогольной отрасли по совокупной доле собственных марок, заметно потускнел, сместившись по этому показателю на четвертое место. Даже с учетом марок, произведенных на заказ, завод выпустил 7,5 млн дал водки, в то время как его мощности позволяют разливать 13–14 млн дал. Руководство «Кристалла» в своих неудачах винит госчиновников, постоянно меняющих правила игры. Действительно, прошлой зимой алкогольный рынок лихорадило из-за проблем, возникших после введения Единой государственной автоматизированной информационной системы ( ЕГАИС ). На заводе «Кристалл» уверяют, что им досталось больше других -- из-за перебоев с поставками марок производственные линии простаивали не только в январе, как у других компаний, но и в феврале и даже в марте. Правда, все эти невзгоды почему-то не помешали «Винэксиму», разливающему на том же «Кристалле» по контракту свою «Путинку», увеличить долю в 2006 году с 3,9% до 4,4%, тогда как доля всех кристалловских марок за то же время упала с 5,1% до 4,3%. Представители московского завода объясняют сей парадокс погрешностями в расчетах аналитиков, но эксперты рынка уверены, что погрешности допустили не аналитики, а маркетологи «Кристалла». Президент в помощь

Пока «Кристаллу» удается загрузить лишь 55% своих мощностей

ДОЛГОЕ ВРЕМЯ «Кристалл» мог себе позволить не замечать маркетинговых проблем. Еще в начале 2000-х у завода все было в порядке -- его мощности были практически полностью загружены собственными марками. Сила «Кристалла» заключалась в «Гжелке», самой продаваемой в России водке (5% рынка), обеспечивавшей заводу половину объемов производства. Но в августе 2002 года «Гжелка» была продана структурам, подконтрольным тогдашнему генеральному директору государственного холдинга «Росспиртпром» (холдинг владеет 51% завода) Сергею Зивенко за смехотворные 130 млн руб. В течение года новый владелец продолжал разливать «Гжелку» по контракту на мощностях «Кристалла», однако затем производство было перенесено на купленный Зивенко завод в Калуге. Потеря «Гжелки» стоила «Кристаллу» половины объемов производства, но положение удалось спасти. В том же 2003-м компания «Винэксим» начала разливать на площадке «Кристалла» марку с довольно дерзким названием «Путинка». Успех новой водки был впечатляющим: за несколько месяцев объемы ее выпуска достигли 200 тыс. дал в месяц, то есть почти половину от объемов «Гжелки». По итогам 2006 года, согласно оценкам агентства «Бизнес Аналитика», доля «Путинки» в стоимостном выражении составила 4,3% водочного рынка (см. диаграмму на стр. 20). Сама же марка полностью заменила для «Кристалла» «Гжелку», заняв более половины в объеме производства. Своевременный приход «Путинки» позволил заводу сохранить звание крупнейшего в России производителя -- правда, лишь с учетом марок, которые он разливает по контракту. Но благополучие «Кристалла» довольно зыбко. Помимо вышеупомянутого падения продаж его собственных марок, он опять оказался заводом одного брэнда, на этот раз -- чужого. К тому же, учитывая «этимологические» особенности «Путинки», ее судьба после выборов 2008 года может оказаться под большим вопросом. Топ-менеджеры «Кристалла» и «Винэксима» заверяют, что «проблемы-2008» для завода не существует. «Ничего плохого с „Путинкой» не случится, брэнд отлично развивается»,-- говорит генеральный директор завода «Кристалл» Игорь Крисковец. А генеральный брэнд-менеджер «Винэксима» Стэн Кауфман уверен, что чувство ностальгии по «эпохе Путина» может стать для потребителей даже более сильным фактором лояльности, нежели харизма действующего президента. Однако учитывая, что ударными темпами роста продаж «Путинка» обязана своему популярному и раскрученному политическому «тезке», снижение инвестиций в «брэнд» Путина неминуемо отразится и на брэнде «Путинка». «После выборов 2008 года будущее этой водки туманно»,-- полагает Герман Климовский, независимый эксперт алкогольного рынка, в прошлом вице-президент по маркетингу Русской вино-водочной компании (РВВК). С ним соглашается и генеральный директор «ОСТ-алко» Алексей Ершов: по его мнению, бесследно «Путинка» с рынка не исчезнет, но падение продаж вполне возможно.

ДОСЬЕ Московский казенный винный склад №1 (так до революции назывался завод «Кристалл») основан в 1901 году. Казенный склад ежегодно должен был разливать 2 млн 100 тыс. ведер вина (около 2,6 млн дал), но поначалу выпускал лишь 600 тыс. ведер водки трех разновидностей -- «Простая», «Улучшенная» и «Боярская». Свое нынешнее название завод получил в 1987 году. Спустя шесть лет он был акционирован. Контрольный пакет завода принадлежит государственному алкогольному холдингу «Росспиртпром», созданному в 2000 году. По итогам 2006 года объем производства «Кристалла» составил около 7,5 млн дал, это на 17,3% меньше по сравнению с 2005 годом. Сегодня «Кристалл» выпускает несколько собственных марок водки: «Старая Москва», «Золотое кольцо», «Посольская», «Привет», «Праздничная», что составляет примерно 35% от общего объема производства. Кроме того, он разливает марки на заказ. Крупнейшие заказчики -- два дистрибутора «Кристалла» -- компании «Кристалл-Лефортово» (15% от объемов производства, марки «Медаль» и «Эталон») и «Винэксим» (марка «Путинка», на которую приходится 50–60%).

НОУ-ХАУ Московский завод «Кристалл»: -- выводит на рынок три новые марки -- «Самокатная», «Премиальная» и «Чистый кристалл»; -- делает ставку на брэнд, апеллирующий к ностальгии по советскому прошлому; -- до конца года намерен вложить в продвижение каждой марки $3 млн; -- передал дистрибуцию новых марок специально созданному для этого ТД «Чистый кристалл».

Сильнее Путина УЖЕ СЕЙЧАС на «Кристалле» простаивает чуть менее половины мощностей, а по пессимистическому сценарию («Путинка» уходит вместе с Путиным) через год завод будет загружен в лучшем случае на треть. Заполнить пустующие линии «Кристалл» решил новыми собственными марками: «Самокатная», цена которой в рознице составит 110 руб. за 0,5 л, «Премиальная» и «Чистый кристалл» (по 140 руб. и 240 руб. за бутылку соответственно). Основной владелец «Кристалла», ФГУП «Росспиртпром», уже создал специально для продвижения запускаемых марок дистрибутора -- ТД «Чистый кристалл». До последнего времени «Кристалл» был единственной крупным водочным заводом, у которого не было своего торгового дома. Его водкой торговали две компании: «Кристалл-Лефортово» и «Винэксим». «Кристалл-Лефортово» является совладельцем завода (контролирует около 36% акций). Компания продвигает марки «Кристалла» -- «Старая Москва», «Золотое кольцо», «Праздничная», «Посольская» и т. д. Впрочем, судя по данным «Бизнес Аналитики», не очень-то успешно. Кроме того, разливает на заводе собственные марки «Медаль» и «Эталон», составляющие около 15% от общего объема производства. «Винэксим» же занимается дистрибуцией своей «Путинки» (50% объемов производства «Кристалла»). На продвижение «Самокатной», «Премиальной» и «Чистого кристалла» до конца этого года будет потрачено в общей сложности $9 млн. К середине лета новая водка должна появиться на полках московских магазинов. ТД «Чистый кристалл» также ведет переговоры о продвижении «Самокатной» с оптовыми компаниями Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Екатеринбурга. На «Самокатную» возлагаются особые надежды. По замыслу маркетологов, бутылка этой водки довоенной формы с аскетичной этикеткой должна апеллировать «к тому хорошему, что было во времена Советского Союза». Ставка делается на молодых людей до 30 лет, которые не успели прочувствовать таких прелестей СССР, как многочасовое стояние в очередях за той же водкой, но гордятся полетом Гагарина и полководческим гением Жукова. Обратиться к советской теме «Кристалл», видимо, заставил успех водки «Зеленая марка», продвигаемой компанией «Русский алкоголь» (владеет подмосковным заводом «Топаз»). Тот тоже очень удачно сыграл на ностальгии к недавнему прошлому. По данным «Бизнес Аналитики», в 2006 году рыночная доля «советской» водки от «Топаза» выросла в стоимостном выражении с 2,2% до 5,1%. Таким образом, она заняла первое место по этому показателю, обогнав даже «Путинку». Но с воплощением маркетинговых инициатив «Кристалл» явно опаздывает: он может просто не успеть создать «запасной аэродром» на случай падения продаж «Путинки». «На раскрутку новой марки при грамотной маркетинговой стратегии уйдет примерно два года,-- отмечает Алексей Ершов.-- Исключение составляют марки, восходящие на волне моды и времени, как та же „Путинка». Но такое случается крайне редко». На самом «Кристалле» признают, что припозднились с выводом новых марок. «Совершенно очевидно, что это надо было делать как минимум на год раньше,-- говорит Игорь Крисковец.-- Однако задержка вызвана объективными обстоятельствами. Все управленческие силы были брошены на наведение порядка в текущей финансово-хозяйственной деятельности предприятия». Напомним, в 2005 году на заводе разразился скандал. Его бывший руководитель Александр Романов подозревался в незаконном приобретении векселей трех компаний -- Генеральной инвестиционной корпорации (ГИК), «Каскад капитала» и ТПК «Квант» на сумму 230 млн руб., в то время как в отчетности «Кристалла» указывалось, что предприятие владеет векселями одной ГИК на сумму 121 млн руб. В августе 2005 года Романов был уволен и против него возбуждено уголовное дело по статье «Злоупотребление полномочиями».

РЫНОК В последние несколько лет легальные объемы производства водки в России неуклонно снижаются: в 2004 году, по данным «Росспиртпрома», выпущено 134 млн дал, в 2005-м -- 132 млн, а в 2006-м -- лишь 119 млн дал. При этом в совокупности отечественные предприятия способны были произвести 350 млн дал водки. С учетом того, что, по разным оценкам, в стране насчитывается более 250 производителей, водочный рынок является слабо консолидированным. Сегодня, согласно данным агентства «Бизнес Аналитика», на долю продукции пяти лидеров -- «Веды», «Русского алкоголя», «Винэксима», «Кристалла» и «Союз-Виктана» -- приходится около 27% розничных продаж. Раздробленность рынка -- следствие алкогольной изоляции: конкуренция между предприятиями из различных регионов долгое время поддерживалась на законодательном уровне.

Другой путь

Гендиректор «Кристалла» Игорь Крисковец решил сделать ставку на ностальгию по советскому прошлому

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь

Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости

Загрузка