© Елена Петухова, «Мое дело» №1 2003
Сеть «БИН», изначально ориентированная на приобретение торговых объектов в собственность, отказываться от этого принципа не собирается. Наоборот, в условиях дефицита на рынке недвижимости компания запустила масштабные строительные проекты. Также планируется открытие гипермаркетов и расширение сети супермаркетов, что позволит, согласно прогнозам, выйти к концу 2004 года на оборот в $300 млн. В настоящее время наиболее актуальной для «БИНа» является подготовка к смене названия сети, намеченной на февраль 2003 года.
История сети «БИН» началась в 1997 году, когда в рамках финансово-промышленного союза «БИН» — холдинга, в который входят более 40 российских компаний, — группой частных инвесторов был открыт первый магазин формата супермаркет.
Основным акционером ФПС «БИН» выступил Саит Гуцериев, крупный предприниматель, руководящий работой более 20 предприятий России: торговых, производственных и в сфере услуг. Цель создания розничной сети — предложить покупателям качественный, отвечающий современному европейскому уровню сервис по обеспечению продуктами питания и сопутствующими товарами повседневного спроса. Наиболее полно такой цели соответствовал, с точки зрения владельцев сети, формат супермаркета. Кроме того, он оказался наиболее перспективным, так как потребность в таких магазинах на московском рынке росла. Целевой покупательской группой стало население со средними и низкими доходами.
План развития сети предполагал открытие на территории Москвы около 50 магазинов площадью от 500 кв. метров в течение 10 лет. Одним из основных принципов работы, как уже говорилось, стало приобретение объектов в собственность.
После кризиса 1998 года развитие розничного проекта замедлилось, поскольку доходы населения, а вместе с ними и потенциальная покупательская аудитория, значительно сократились. Второй магазин сети «БИН» был открыт только в 1999 году. В последующие годы сеть развивалась более динамично — в 2000 году были открыты 5 новых магазинов, в 2001 году — еще 6, а в 2002 — 4 новых объекта.
На первых этапах развития сети остро встала проблема выбора поставщиков, способных доставить товар вовремя и в нужных объемах. Не менее важным вопросом оказалась логистика. В 2000 году сеть арендовала склад, а в 2001 году приобрела ТД «Весна» вместе со складом площадью 11 тыс. кв. метров. Вскоре ТД был перепродан, а склад остался в собственности ПФК «БИН».
В декабре 2001 года ПФК «БИН» осуществил поглощение другой продовольственной сети — «Магнолия», акционеры которой в то время аккумулировали средства на развитие другого проекта — сети магазинов женского белья «Дикая орхидея». В результате в собственность «БИНа» перешли еще 6 универсамов площадью от 500 до 1,5 тыс. кв. метров. 4 из них были запущены сразу, один поставлен на реконструкцию и один продан сети «12 месяцев».
С момента открытия первого магазина сеть постоянно расширяется, в последние годы оборот компании каждый год возрастает примерно на 70%. В текущем году оборот «БИНа» составил $120 млн.
Сейчас сеть владеет 32 объектами общей площадью 170 тыс. кв. метров, 17 магазинов работают под маркой «БИН», остальные находятся на реконструкции или сданы под другие проекты (5 объектов). Супермаркеты «БИН» оснащены современным программным оборудованием, объединенным оптико-волоконными линиями в единую сеть. По словам заместителя генерального директора по маркетингу сети «БИН» Олега Гвоздика, в состав сети входят и 2 торговых центра площадью по 11 тыс. кв. метров, в каждом из которых размещены супермаркеты «БИН».
Работа с поставщиками
Сеть работает с 600 поставщиками на условиях отсрочки платежа не менее 2 недель. Требования к поставщикам, по словам Олега Гвоздика, ничем не отличаются от условий других сетевых супермаркетов. Поставляемый товар должен быть востребован покупателями и привозиться непосредственно в РЦ или в магазины, должны соблюдаться сроки и объемы поставок, предлагаемые цены — выдерживать конкуренцию среди производителей подобных товаров. Сеть должны устраивать условия возврата и обмена продукции, должны быть урегулированы все вопросы по документации. Также важно, чтобы поставщики участвовали в продвижении своих товаров в сети, периодически проводя разнообразные рекламные акции и дегустации.
- Конечно, на выбор нами поставщиков влияет и то, насколько известны предлагаемые ими брэнды, как часто они проводят рекламные компании, — утверждает г-н Гвоздик. — Однако только на это ориентироваться было бы неверным: случаются ситуации, когда идет национальная промо- и рекламная кампании, а товар позиционирован производителем неверно или его потребительские свойства не отвечают ожиданиям покупателей.
Ротация поставщиков, как правило, не превышает 10% в квартал.
Ассортимент и цены
Магазины сети «БИН» предлагают около 15 тыс. наименований товаров, 15% из них — непродовольственная группа, составляющая порядка 20% в структуре общей прибыли. При этом отечественные и импортные товары представлены почти поровну.
В каждой торговой точке есть мясные и салатные цеха, в ближайшее время появятся и собственные пекарни.
Ценовая политика сети такова, что для каждого района устанавливаются свои розничные цены — в зависимости от доходов населения и имеющихся вблизи конкурентов. Средняя торговая наценка без налога с продаж составляет 28%.
В магазинах действует программа дисконтных карт. При покупке на сумму от 1 тыс. до 1,5 тыс. рублей клиент получает право на скидку 5% при дальнейших покупках. Кроме того, сеть участвует в социальной программе «Социальная карта москвича», в рамках которой пенсионерам и малообеспеченным предоставляется скидка на весь ассортимент продукции.
Рекламная политика
Сеть регулярно проводит рекламные кампании, как имиджевые, так и адресные. Раз в 2 месяца выпускаются рекламные листовки, которые распространяются по почтовым ящикам жителей близлежащих микрорайонов. Это позволяет увеличить оборот в среднем на 15%, однако по отдельным позициям увеличение оборота достигает 1000%. Существенные результаты дает также щитовая реклама, реклама на радиостанциях FM-диапазона и на транспорте. Годовой рекламный бюджет компании составляет около $1 млн.
Помимо этого, в магазинах сети регулярно проводятся праздники и дегустации продовольственных товаров, например, «Праздник пива», «Винный фестиваль», «Блеск и чистота в вашем доме», «Дачник», «Выпускник». Они позволяют ближе познакомить покупателей с магазином, предлагаемой продукцией и способствуют увеличению объемов продаж.
Перспективы развития
В целом в последнее время сеть стала более доступной по ценам покупателям с невысоким уровнем дохода. В связи с этим в ближайших планах руководства — смена названия сети. Оно уже выбрано и будет обнародовано в конце февраля 2003 года. По словам Олега Гвоздика, новое наименование будет ассоциироваться с доступностью товаров и лучше восприниматься целевой покупательской группой. В поддержку нового брэнда будет проведена рекламная компания, включающая рекламу на радио, на телеканалах, листовую, щитовую рекламу. Кроме того, планируется выпуск продукции собственных салатных и мясных цехов под одинаковым с новым названием сети брэндом.
В ближайшие 2 года в развитие сети планируется инвестировать порядка $100 млн. По предварительным прогнозам, оборот к концу 2004 года будет составлять приблизительно $300 млн. За это время планируется открыть еще 7 объектов. Среди них — новые супермаркеты с торговой площадью 1-2 тыс. кв. метров, ТЦ площадью от 10 тыс. кв. метров каждый и гипермаркеты от 6 тыс. кв. метров.
Первый ТЦ «БИН» откроется в 2003 году. Земля под этот центр, площадь которого составит 54 тыс. кв. метров, уже приобретена — на Мичуринском проспекте в старой Олимпийской деревне. Стоимость проекта — $38 млн., из которых уже освоены $10 млн. (эти деньги потрачены на получение прав аренды земельного участка на 49 лет и проектные работы). Соинвестором ТЦ выступит турецкая строительная фирма Summa. Второй большой комплекс «БИН» — площадью 78 тыс. кв. метров — расположится на Варшавском шоссе и будет стоить $45 млн.
В более отдаленных планах — увеличение размеров сети примерно в 2 раза.
- До настоящего времени мы покупали объекты под магазины, но сейчас ситуация на рынке торговых площадей изменилась, — комментирует Олег Гвоздик. — В Москве существует проблема нехватки помещений: то, что предлагается, не подходит под нашу концепцию, а на более или менее подходящие площади цены неоправданно завышены. Поэтому в ближайшее время мы будем расширять сеть в первую очередь за счет построенных специально «под нас» объектов. Планируется также строительство собственного распределительного центра площадью 20-30 тыс. кв. метров.
Кроме того, будут переоборудоваться уже существующие супермаркеты: их оснастят новыми функциональными моделями холодильного, вспомогательного складского и кассового оборудования. Проблему нехватки средств планируется решать путем привлечения кредитов.
Время от времени руководству сети поступают предложения о ее продаже от других московских сетей. На данный момент таких предложений было 3. По словам Олега Гвоздика, они были отклонены на стадии переговоров.
- У каждой сети есть своя стоимость. Пока еще не было предложено достойной «БИНа» суммы, — прокомментировал Олег Гвоздик. — Но если даже подобные сделки и будут совершаться, скорее всего, речь пойдет не о продаже, а только об аренде объектов сети.
