25 мая 2016, 23:39 3987 просмотров

Российский фэшн: без необдуманных покупок

Российский фэшн-ритейл переживает новый виток развития. Старые методы работы и правила уже не работают. Клиенты меняют подход к покупкам. Что делают фэшн-бренды в новой  ситуации?

По статистике РБК, в 2015 году сектор одежды упал на 10%. Доходы населения в прошлом году сократились на 4%, что больше кризисного в 2009 на 1%. Россияне стали покупать более дешевую одежду. Ведущий аналитик РБК Инга Микаэлян отмечает, что «в 2015 году рынок РФ покинули 30 фэшн-игроков (Camaieu, Gerry Weber, River Island и др), а пришли только 10 новых брендов.

Уход с рынка и сокращения магазинов происходят в основном в среднем ценовом сегменте. 39% сетей уменьшили количество магазинов. Хорошо растут сети, предлагающие бюджетную одежду, такие как Familia, Kiabi.

Детский сектор пострадал меньше всего – он упал всего на 3%. Дети быстро растут и требуют новой одежды, к тому же часто не принято экономить на детях.

Рынок обуви в РФ упал на 13%. Однако, люди по-прежнему не хотят отказываться от удобной, кожаной обуви. Покупатели обуви стали осмотрительнее, стараются продлить срок использования купленной вещи, не покупают лишнюю обувь.

К концу 2016 года ожидается небольшой прирост на рынке +0,8% в одежде и до 1% в обуви

Если аналитики рынка называют ситуацию «схлопыванием» и призывают умерить аппетиты, то модные бренды класса люкс традиционно не считают ситуацию плохой.

По мнению бренд-менеджера Sandro Paris Евгения Голубева «покупательская способность не снизилась нигде в ТЦ. Люди покупают, но меняют подход – стало меньше необдуманных покупок. Наиболее конкурентен бренд, который может максимально удовлетворить клиента. Выживут только бренды, вовлекающие людей. Это касается не только покупателей, но и работы с персоналом. Важно правильно  работать с клиентскими базами, лояльными покупателями. Проблема сегодняшнего дня – избыток товаров-заменителей, падение  качества. Больше нет ничего сверхнового. На рынке одежды правят не дизайнеры, а конгломераты. На российском модном рынке нет регламента – у ряда брендов идет sale, других нет».

Российский фэшн: без необдуманных покупок

В ситуации  растущей конкуренции и уменьшения бюджетов покупателя наконец-то  начинают ценить. Бренд-маркетинг директор «Цветной» Ольга Пысина считает наиболее важными активностями универмага образовательные программы. Для «Цветного» важно развивать аудиторию, чтобы целевая аудитория  25-35 лет с доходом средний, средний+ чувствовала здесь себя как дома. Модный, молодежный универмаг, где  всегда что-то происходит, делает ставку на event-маркетинг. Здесь проходит 2-3 мероприятия в неделю, 3 крупных события в месяц, 4 ключевых эвента в год.  Также мощным инструментом бренд называет соцсети – они формируют приверженцев. Цветной ставит задачу по возвращению «правильных» брендов и работает только с профессиональным брендами, говоря о том, что опыт переговоров с российскими торговыми марками – пока потеря времени. 

Креативный директор ЦУМа Даниил Берг считает, что «российской моды нет и неизвестно,  когда она будет. Вещи-однодневки – это не мода. Мода – это качество, пусть недорогие, но стильные вещи». Под началом Даниила в ЦУМе работает команда из 14 человек, с художественным образованием. Главные витрины страны оформляются по принципу позитива, чувства вкуса и юмора. Креативная команда не приемлет кустарщины и мещанства и избегает негатива, которым проще всего удивить сегодня общество.

Покупатели стараются быть менее «импульсивными», чтобы не потратить лишнее. Суть торговли – это соблазнить. В норме, когда незапланированные покупки составляют до 70%. «Грамотный визуальный мерчандайзинг приносит как минимум +30%, - считает опытный специалист по ВМ Марина Казакова (проект M&W) - Выкладывая товар, нужно создавать картинку. Основной тренд сегодня – максимально чистые и понятные выкладки».

Российский фэшн: без необдуманных покупок

С особым вниманием все игроки рынка следят за онлайн-ритейлом в модном секторе. Новый рынок, где сайт компании-лидера посещает до 2 миллиона посетителей и осуществляются десятки тысяч заказов в день. Георгий Чибисов, руководитель отдела онлайн-маркетинга Lamoda уверен, что знает  клиента: «Мы знаем, как часто, когда, из каких каналов пришел, как долго думал перед покупкой. Наша аудитория – это люди от 25 лет из городов-миллионников, с доходом средний, средний+. Мы оцениваем инвестиции в каждого клиента, понимая из какого канала он пришел. Частота покупок 4 раза в год – это хороший показатель в онлайн-магазине. Мы чувствуем, что покупательская способность снизилась – люди стали заказывать более дешевые товары. В российском онлайне очень высока конкуренция за внимание покупателя.

В fashion онлайн-торговле есть несколько важных правил:

 – если средний чек составляет 5 тыс. рублей, онлайн-магазин не станет выгодным. Операционные затраты съедят всю прибыль;

- большой процент отказов. Важно, чтобы курьер вносил данные в систему о доступности товара, как говорится, «с колес»;

- звонки о подтверждении заказа в течение 3 минут позволяют не потерять 3% клиентов;

- первый заказ клиента всегда убыточен. Важно, чтобы потом покупатель возвращался;

 - 50% покупателей делают заказы через мобильные телефоны. Сайт должен быть адаптирован под заказ и просмотр со смартфона.

Ирина БолотоваИрина Болотова, директор филиала JosdeVries The Retail Company

На российском рынке одежды идет борьба за покупателя. Выигрывает ее тот бренд/магазин, который лучше чувствует клиента. Наше общество меняется. Люди заинтересованы в том,  какую дополнительную ценность может дать бренд. Это может быть хороший стилист, помогающий подобрать образ. Или магазин, представляющий комплекты так, что легко сделать выбор и выглядеть потрясающе. Или  бренд, имеющий философию дружбы и обучения в своем ДНК. Не зря так популярны стали последние годы бренды smooth luxury – вторые линии люксовых брендов, которые ассоциируется с ценностью, статусом и  эксклюзивностью по более доступной цене. Если учесть, что только 13% россиян стали приверженцами онлайн-моды, за физическими магазинами по-прежнему сила. Какую ценность он будет нести и как коммуницировать в новых условиях – это вызов для бренд-менеджмента.
По материалам форума новой модной индустрии BE IN OPEN.

Retail.ru

Статья относится к тематикам: Retail, Марка. Бренд, Fashion, одежда, обувь, аксессуары
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Перспективные решения и примеры использования
552
Из-за маркировки продукция станет дороже на 10-30%
573
Об открытиях в новых городах и о том, как ситуация...
1917
Для бизнеса важнее не big data, а способность угад...
1710
Результат автоматизации: в 6 раз выросла выручка ...
1231
Автоматизация помогла ускорить планирование перево...
854

Российский фэшн-ритейл переживает новый виток развития. Старые методы работы и правила уже не работают. Клиенты меняют подход к покупкам. Что делают фэшн-бренды в новой  ситуации?

По статистике РБК, в 2015 году сектор одежды упал на 10%. Доходы населения в прошлом году сократились на 4%, что больше кризисного в 2009 на 1%. Россияне стали покупать более дешевую одежду. Ведущий аналитик РБК Инга Микаэлян отмечает, что «в 2015 году рынок РФ покинули 30 фэшн-игроков (Camaieu, Gerry Weber, River Island и др), а пришли только 10 новых брендов.

Уход с рынка и сокращения магазинов происходят в основном в среднем ценовом сегменте. 39% сетей уменьшили количество магазинов. Хорошо растут сети, предлагающие бюджетную одежду, такие как Familia, Kiabi.

Детский сектор пострадал меньше всего – он упал всего на 3%. Дети быстро растут и требуют новой одежды, к тому же часто не принято экономить на детях.

Рынок обуви в РФ упал на 13%. Однако, люди по-прежнему не хотят отказываться от удобной, кожаной обуви. Покупатели обуви стали осмотрительнее, стараются продлить срок использования купленной вещи, не покупают лишнюю обувь.

К концу 2016 года ожидается небольшой прирост на рынке +0,8% в одежде и до 1% в обуви

Если аналитики рынка называют ситуацию «схлопыванием» и призывают умерить аппетиты, то модные бренды класса люкс традиционно не считают ситуацию плохой.

По мнению бренд-менеджера Sandro Paris Евгения Голубева «покупательская способность не снизилась нигде в ТЦ. Люди покупают, но меняют подход – стало меньше необдуманных покупок. Наиболее конкурентен бренд, который может максимально удовлетворить клиента. Выживут только бренды, вовлекающие людей. Это касается не только покупателей, но и работы с персоналом. Важно правильно  работать с клиентскими базами, лояльными покупателями. Проблема сегодняшнего дня – избыток товаров-заменителей, падение  качества. Больше нет ничего сверхнового. На рынке одежды правят не дизайнеры, а конгломераты. На российском модном рынке нет регламента – у ряда брендов идет sale, других нет».

Российский фэшн: без необдуманных покупок

В ситуации  растущей конкуренции и уменьшения бюджетов покупателя наконец-то  начинают ценить. Бренд-маркетинг директор «Цветной» Ольга Пысина считает наиболее важными активностями универмага образовательные программы. Для «Цветного» важно развивать аудиторию, чтобы целевая аудитория  25-35 лет с доходом средний, средний+ чувствовала здесь себя как дома. Модный, молодежный универмаг, где  всегда что-то происходит, делает ставку на event-маркетинг. Здесь проходит 2-3 мероприятия в неделю, 3 крупных события в месяц, 4 ключевых эвента в год.  Также мощным инструментом бренд называет соцсети – они формируют приверженцев. Цветной ставит задачу по возвращению «правильных» брендов и работает только с профессиональным брендами, говоря о том, что опыт переговоров с российскими торговыми марками – пока потеря времени. 

Креативный директор ЦУМа Даниил Берг считает, что «российской моды нет и неизвестно,  когда она будет. Вещи-однодневки – это не мода. Мода – это качество, пусть недорогие, но стильные вещи». Под началом Даниила в ЦУМе работает команда из 14 человек, с художественным образованием. Главные витрины страны оформляются по принципу позитива, чувства вкуса и юмора. Креативная команда не приемлет кустарщины и мещанства и избегает негатива, которым проще всего удивить сегодня общество.

Покупатели стараются быть менее «импульсивными», чтобы не потратить лишнее. Суть торговли – это соблазнить. В норме, когда незапланированные покупки составляют до 70%. «Грамотный визуальный мерчандайзинг приносит как минимум +30%, - считает опытный специалист по ВМ Марина Казакова (проект M&W) - Выкладывая товар, нужно создавать картинку. Основной тренд сегодня – максимально чистые и понятные выкладки».

Российский фэшн: без необдуманных покупок

С особым вниманием все игроки рынка следят за онлайн-ритейлом в модном секторе. Новый рынок, где сайт компании-лидера посещает до 2 миллиона посетителей и осуществляются десятки тысяч заказов в день. Георгий Чибисов, руководитель отдела онлайн-маркетинга Lamoda уверен, что знает  клиента: «Мы знаем, как часто, когда, из каких каналов пришел, как долго думал перед покупкой. Наша аудитория – это люди от 25 лет из городов-миллионников, с доходом средний, средний+. Мы оцениваем инвестиции в каждого клиента, понимая из какого канала он пришел. Частота покупок 4 раза в год – это хороший показатель в онлайн-магазине. Мы чувствуем, что покупательская способность снизилась – люди стали заказывать более дешевые товары. В российском онлайне очень высока конкуренция за внимание покупателя.

В fashion онлайн-торговле есть несколько важных правил:

 – если средний чек составляет 5 тыс. рублей, онлайн-магазин не станет выгодным. Операционные затраты съедят всю прибыль;

- большой процент отказов. Важно, чтобы курьер вносил данные в систему о доступности товара, как говорится, «с колес»;

- звонки о подтверждении заказа в течение 3 минут позволяют не потерять 3% клиентов;

- первый заказ клиента всегда убыточен. Важно, чтобы потом покупатель возвращался;

 - 50% покупателей делают заказы через мобильные телефоны. Сайт должен быть адаптирован под заказ и просмотр со смартфона.

Ирина БолотоваИрина Болотова, директор филиала JosdeVries The Retail Company

На российском рынке одежды идет борьба за покупателя. Выигрывает ее тот бренд/магазин, который лучше чувствует клиента. Наше общество меняется. Люди заинтересованы в том,  какую дополнительную ценность может дать бренд. Это может быть хороший стилист, помогающий подобрать образ. Или магазин, представляющий комплекты так, что легко сделать выбор и выглядеть потрясающе. Или  бренд, имеющий философию дружбы и обучения в своем ДНК. Не зря так популярны стали последние годы бренды smooth luxury – вторые линии люксовых брендов, которые ассоциируется с ценностью, статусом и  эксклюзивностью по более доступной цене. Если учесть, что только 13% россиян стали приверженцами онлайн-моды, за физическими магазинами по-прежнему сила. Какую ценность он будет нести и как коммуницировать в новых условиях – это вызов для бренд-менеджмента.
По материалам форума новой модной индустрии BE IN OPEN.

Retail.ru

Российский фэшн: без необдуманных покупокфэшн, фэшн ритейл, одежда, обувь, мода
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Российский фэшн: без необдуманных покупок
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/109041/2018-12-12