Баннер ФЗ-54
19 апреля 2016, 23:28 5867 просмотров

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

78% клиентов прекращают делать покупки в компании по причине плохого обслуживания. С учетом пожизненной стоимости каждого покупателя в ритейле – это впечатляющая статистика. А если принять во внимание и тот факт, что привлечение клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем его удержание, компаниям следует уделять огромное внимание уровню оказываемого сервиса и соответствовать ожиданиям потребителей.

Проверка эффективности работы сотрудников с помощью тайных покупателей поможет оценить реальную обстановку в точке продаж и высветить области, нуждающиеся в улучшении. Если вы уже проводите или планируете запускать такое исследование, возьмите на вооружение несколько рекомендаций.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Как избежать ошибок и получить объективные результаты?

Рекомендации для розницы:

1. Согласовывайте профиль тайного покупателя

Если проверка проходит по стандартному сценарию, достаточно согласовать с исполнителем требования к тайному покупателю (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.п.). Иногда проверяющий должен обладать особыми навыками или чертами внешности, чтобы успешно провести ревизию. Например, в нашей практике тайные покупатели «были» и сотрудниками медицинских лабораторий, и требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, и юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. В этом случае исполнитель может предоставлять резюме каждого проверяющего с фото для утверждения или организовывать очный инструктаж с присутствием заказчика. По умолчанию тайные покупатели должны являться представителями целевой аудитории, то есть потенциальными или реальными клиентами, иначе они могут не вписаться в запланированный образ и раскрыть себя.

2. Требуйте качественную аудиозапись проверки

Современные смартфоны уже давно имеют функцию диктофона, поэтому тайные покупатели могут незаметно делать запись даже без специальных устройств. Почему-то не все компании до сих пор пользуются этим преимуществом, получая лишь заполненные анкеты и чеки. Иметь доступ к аудиозаписи важно по той причине, что часто сотрудники выражают свое несогласие с результатами проверки. Поэтому каждый факт нарушения должен быть обоснован. Кроме того, если в качестве результатов принимать только анкеты, у компании не будет доказательств того, что проверка была совершена на самом деле.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?3. Просите предоставлять фото нарушений

Не всегда возможно – но часто это можно обеспечить. На фото фиксируются внешние нарушения, например, отсутствие ценников, нитки на полу в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже разводы на бокале с вином. На видеозаписи эти нарушения увидеть невозможно, а фото будет наглядным подтверждением.

4. Включайте в анкету дополнительные пункты для развернутых ответов

Как минимум, в чек-листе должен быть блок «Комментарии» для пояснений, но мы обычно идем дальше и включаем дополнительные открытые и закрытые вопросы:

- Оцените качество обслуживания от 1 до 10, где 1 – совсем не понравилось обслуживание, 10 – полностью доволен (довольна) обслуживанием.

- Опишите общее впечатление от общения с сотрудником.

- Опишите общее впечатление о компании и пожелания к обслуживанию.

- Как быстро нашли магазин? Что помогло его найти?

- Рекомендовали бы Вы компанию при случае своим друзьям и знакомым?

Также мы просим оставлять комментарии к каждому блоку анкеты (вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара и т.д.).

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Все эти вопросы являются обязательными, так как компания получает детальную информацию о работе продавца, которая при проставлении галочек в анкете могла быть не упомянута тайным покупателем вовсе (например, из-за того, что тот посчитал ее несущественной). Кроме того, часто проверяющие дают грамотные советы по тому, как улучшить обстановку в торговом зале и повысить уровень сервиса.

У нас был опыт проведения проверок офисов по продаже недвижимости без чек-листа, но с написанием эссе, где проверяющие подробно, на нескольких листах, описывали свои впечатления от визита в офис и на объект. Ценной информации оказалось столько, что анкета была не нужна.

5. Меняйте сценарий

Включайте в проверку новые отделы, распределяйте между тайными покупателями новые легенды, пробуйте новые подходы. Помимо того, что это минимизирует риск раскрытия тайных покупателей, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента, ведь в реальной жизни процесс консультации мало напоминает однотипный диалог. Кроме того, можно регулярно смещать фокусные области проверки и уделять больше внимания разным параметрам в зависимости от того, какие проблемы обнаружились в предыдущем месяце. Если количество проверок достаточно большое, и нет необходимости менять сценарий индивидуально под каждого проверяющего, есть смысл дать им свободу и возможность вести себя так, как если бы они были реальными покупателями: спрашивать о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, делать искренние возражения.

6. Используйте проверки с покупкой

Если вы продаете товары повседневного спроса, вкусно готовите или делаете маникюр, совершение покупки будет плюсом и для вас, и для тайных покупателей (это поможет уменьшить денежную часть вознаграждения). В других случаях приобретение желательно для того, чтобы проверить работу кассира и обслуживание уже купивших клиентов. Если покупка дорогостоящая, вы можете включить в сценарий возврат – и дополнительно проверить еще и этот аспект.

7. Оценивайте качество и выкладку продукции

Еще один плюс Mystery Shopping в том, что это исследование позволяет оценить не только работу продавца-консультанта, официанта или курьера, но и проверить выкладку товара и внешний вид сотрудника. Нет ли в продаже просроченных продуктов, везде ли присутствуют ценники, носит ли сотрудник форменную одежду, как он выглядит и ведет себя, чистый ли пол в торговом зале – ответы на все эти вопросы легко может узнать тайный покупатель, поэтому включайте их в анкету в любом разумном количестве.

8. Контролируйте ротацию тайных покупателей

Проверяющие не должны совершать визиты в одну и ту же точку чаще, чем раз в три месяца. А иногда проверка одним шоппером возможна только один раз (например, если проверяем курьерскую доставку или небольшой магазин). Если пренебречь этим правилом (или, как делают некоторые компании, регулярно отправлять с визитами сотрудников головного офиса), тайных покупателей быстро вычислят, и смысла в таких проверках будет немного.

9. Определяйте сроки

Если для вас важно совершить проверку в конкретную дату или проверить конкретного сотрудника, ставьте исполнителю такие условия. У агентства должны быть ресурсы для оперативного предоставления материалов (обычно в срок до двух суток) и выполнения проверок по заранее утвержденному графику.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Оцениваем результаты

После того как проверки проведены и отредактированы, наступает важный этап – анализ результатов. Для получения максимальной пользы от проведенных проверок необходимо, во-первых, свести все данные воедино и отобразить их в виде графиков и диаграмм (так будет проще отслеживать эффективность работы сотрудников в динамике), и, во-вторых, изучить каждую анкету и принять меры.

В нашей системе онлайн-отчетности на основе данных проверок строится семь графиков, наиболее важными из которых являются два: процент выполнения стандартов в последней волне по каждому объекту и рейтинг нарушений (какие нарушения встречаются чаще всего). Разумеется, вы можете наглядно представить информацию по каждому важному для вас параметру. Например, составить таблицу с указанием заявленного и фактического времени доставки, выделив красным замеченное расхождение, или создать график, на котором будет отображено количество гудков до поднятия трубки на каждом объекте. Кроме того, в отчете должны содержаться выводы и рекомендации по улучшению качества обслуживания. В каждом конкретном случае аналитика будет зависеть от особенностей и целей проекта.

Оценивая сводные результаты проверок, важно помнить о каждой из них в отдельности и внимательно изучать «материалы дела». Таким образом, вы сможете увидеть фокусные области, требующие особого внимания, а также сильные и слабые стороны в общении с клиентами.

Принимаем меры: стараемся сохранять спокойствие и искать все, что можно улучшить

Сотрудникам обязательно нужно предоставлять обратную связь по результатам Mystery Shopping: так вы, во-первых, обозначите их зону развития, а во-вторых, покажете, что открыты к диалогу. Продавцы вполне могут стать вашими союзниками в борьбе за клиентоориентированность, если поймут важность предоставления качественного сервиса и увидят вашу готовность их слушать.

Разумеется, очень часто (что уж скрывать, почти всегда) в ходе проверок тайные покупатели обнаруживают множество нарушений – серьезных и не очень. И иногда после изучения анкет и прослушивания записей у руководителя возникает естественное желание уволить сотрудника, а не проводить с ним воспитательные беседы. Что ж, такая мера вполне оправдана, если поведение последнего по отношению к клиенту было недопустимым. Если совершенные ошибки поддаются коррекции посредством дальнейшего обучения, обязательно укажите на них и расскажите о том, как не допускать их в будущем. Если сотрудник хорошо обслужил клиента (даже не выполнив некоторые стандарты, оставил у покупателя положительное впечатление или сделал для клиента чуть больше того, чем требовалось в рамках инструкции), не забудьте похвалить этого сотрудника (желательно при всех).

Конечно, помимо индивидуального и группового обсуждения результатов внутри компании можно дополнительно мотивировать сотрудников на отличное обслуживание. В частности, к выполнению стандартов можно привязать размер заработной платы или премии. Можно составить рейтинг с материальными и нематериальными призами за первые места (вспомните известный пример с парковочным местом гендиректора для лучшего сотрудника).

Кроме того, чтобы убедиться в том, что видение обслуживания глазами проверяющих коррелирует с впечатлениями реальных клиентов, рекомендуем проводить опросы покупателей с целью выяснить уровень их лояльности и удовлетворенности (показатели NPS и CSI). Mystery Shopping и опросы не являются взаимозаменяемыми исследованиями, так как уже купившим клиентам будет уместно задать лишь ограниченное число вопросов, в то время как тайные покупатели целенаправленно обращают внимание на большое число параметров – от охранника на входе до состояния светильников. Тем не менее, опросы реальных клиентов необходимы для составления полной картины того, как компания управляет клиентским опытом, и для так называемого «замыкания контура», когда компания принимает меры по выявленным проблемам в обслуживании и продукте.

Отчеты тайных покупателей могут и должны быть движущей силой для изменения бизнес-процессов в лучшую сторону и исправления существующих недостатков. Даже те компании, которые не проводили это исследование ранее, после пилотного проекта понимают важность предоставляемой информации и получают отличный инструмент для управления и контроля сотрудников.

Будьте клиентоориентированными, контролируйте качество обслуживания, улучшайте бизнес-процессы, и ваши клиенты это оценят.

 

Алена Грачева, trend-marketing.ru
Статья относится к тематикам: Retail, Общеотраслевое, Торговый персонал
Поделиться публикацией:
Что пришлось изменить в сети, чтобы она продолжала...
3716
Как обмен информацией принес выгоду ритейлеру и по...
1151
О запуске нового розничного проекта HomeMarket
1187
Андрей Филимонов, ГК «Лето», о том, от чего зависи...
2196
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
2320
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
5730
Опыт использования системы Jungheinrich ISM Online...
297
Как запускался новый офлайн-магазин и как тестиров...
530

78% клиентов прекращают делать покупки в компании по причине плохого обслуживания. С учетом пожизненной стоимости каждого покупателя в ритейле – это впечатляющая статистика. А если принять во внимание и тот факт, что привлечение клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем его удержание, компаниям следует уделять огромное внимание уровню оказываемого сервиса и соответствовать ожиданиям потребителей.

Проверка эффективности работы сотрудников с помощью тайных покупателей поможет оценить реальную обстановку в точке продаж и высветить области, нуждающиеся в улучшении. Если вы уже проводите или планируете запускать такое исследование, возьмите на вооружение несколько рекомендаций.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Как избежать ошибок и получить объективные результаты?

Рекомендации для розницы:

1. Согласовывайте профиль тайного покупателя

Если проверка проходит по стандартному сценарию, достаточно согласовать с исполнителем требования к тайному покупателю (пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.п.). Иногда проверяющий должен обладать особыми навыками или чертами внешности, чтобы успешно провести ревизию. Например, в нашей практике тайные покупатели «были» и сотрудниками медицинских лабораторий, и требовательными обеспеченными клиентами в ГУМе, и юрлицами, заказывающими оборудование для сублимации. В этом случае исполнитель может предоставлять резюме каждого проверяющего с фото для утверждения или организовывать очный инструктаж с присутствием заказчика. По умолчанию тайные покупатели должны являться представителями целевой аудитории, то есть потенциальными или реальными клиентами, иначе они могут не вписаться в запланированный образ и раскрыть себя.

2. Требуйте качественную аудиозапись проверки

Современные смартфоны уже давно имеют функцию диктофона, поэтому тайные покупатели могут незаметно делать запись даже без специальных устройств. Почему-то не все компании до сих пор пользуются этим преимуществом, получая лишь заполненные анкеты и чеки. Иметь доступ к аудиозаписи важно по той причине, что часто сотрудники выражают свое несогласие с результатами проверки. Поэтому каждый факт нарушения должен быть обоснован. Кроме того, если в качестве результатов принимать только анкеты, у компании не будет доказательств того, что проверка была совершена на самом деле.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?3. Просите предоставлять фото нарушений

Не всегда возможно – но часто это можно обеспечить. На фото фиксируются внешние нарушения, например, отсутствие ценников, нитки на полу в примерочной, поврежденная упаковка товара и даже разводы на бокале с вином. На видеозаписи эти нарушения увидеть невозможно, а фото будет наглядным подтверждением.

4. Включайте в анкету дополнительные пункты для развернутых ответов

Как минимум, в чек-листе должен быть блок «Комментарии» для пояснений, но мы обычно идем дальше и включаем дополнительные открытые и закрытые вопросы:

- Оцените качество обслуживания от 1 до 10, где 1 – совсем не понравилось обслуживание, 10 – полностью доволен (довольна) обслуживанием.

- Опишите общее впечатление от общения с сотрудником.

- Опишите общее впечатление о компании и пожелания к обслуживанию.

- Как быстро нашли магазин? Что помогло его найти?

- Рекомендовали бы Вы компанию при случае своим друзьям и знакомым?

Также мы просим оставлять комментарии к каждому блоку анкеты (вступление в контакт, выявление потребностей, презентация товара и т.д.).

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Все эти вопросы являются обязательными, так как компания получает детальную информацию о работе продавца, которая при проставлении галочек в анкете могла быть не упомянута тайным покупателем вовсе (например, из-за того, что тот посчитал ее несущественной). Кроме того, часто проверяющие дают грамотные советы по тому, как улучшить обстановку в торговом зале и повысить уровень сервиса.

У нас был опыт проведения проверок офисов по продаже недвижимости без чек-листа, но с написанием эссе, где проверяющие подробно, на нескольких листах, описывали свои впечатления от визита в офис и на объект. Ценной информации оказалось столько, что анкета была не нужна.

5. Меняйте сценарий

Включайте в проверку новые отделы, распределяйте между тайными покупателями новые легенды, пробуйте новые подходы. Помимо того, что это минимизирует риск раскрытия тайных покупателей, такая «игра в имитацию» позволит оценить способность сотрудников адаптироваться к потребностям каждого клиента, ведь в реальной жизни процесс консультации мало напоминает однотипный диалог. Кроме того, можно регулярно смещать фокусные области проверки и уделять больше внимания разным параметрам в зависимости от того, какие проблемы обнаружились в предыдущем месяце. Если количество проверок достаточно большое, и нет необходимости менять сценарий индивидуально под каждого проверяющего, есть смысл дать им свободу и возможность вести себя так, как если бы они были реальными покупателями: спрашивать о тех товарах, которые их действительно интересуют, задавать вопросы, которые кажутся уместными, делать искренние возражения.

6. Используйте проверки с покупкой

Если вы продаете товары повседневного спроса, вкусно готовите или делаете маникюр, совершение покупки будет плюсом и для вас, и для тайных покупателей (это поможет уменьшить денежную часть вознаграждения). В других случаях приобретение желательно для того, чтобы проверить работу кассира и обслуживание уже купивших клиентов. Если покупка дорогостоящая, вы можете включить в сценарий возврат – и дополнительно проверить еще и этот аспект.

7. Оценивайте качество и выкладку продукции

Еще один плюс Mystery Shopping в том, что это исследование позволяет оценить не только работу продавца-консультанта, официанта или курьера, но и проверить выкладку товара и внешний вид сотрудника. Нет ли в продаже просроченных продуктов, везде ли присутствуют ценники, носит ли сотрудник форменную одежду, как он выглядит и ведет себя, чистый ли пол в торговом зале – ответы на все эти вопросы легко может узнать тайный покупатель, поэтому включайте их в анкету в любом разумном количестве.

8. Контролируйте ротацию тайных покупателей

Проверяющие не должны совершать визиты в одну и ту же точку чаще, чем раз в три месяца. А иногда проверка одним шоппером возможна только один раз (например, если проверяем курьерскую доставку или небольшой магазин). Если пренебречь этим правилом (или, как делают некоторые компании, регулярно отправлять с визитами сотрудников головного офиса), тайных покупателей быстро вычислят, и смысла в таких проверках будет немного.

9. Определяйте сроки

Если для вас важно совершить проверку в конкретную дату или проверить конкретного сотрудника, ставьте исполнителю такие условия. У агентства должны быть ресурсы для оперативного предоставления материалов (обычно в срок до двух суток) и выполнения проверок по заранее утвержденному графику.

Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?

Оцениваем результаты

После того как проверки проведены и отредактированы, наступает важный этап – анализ результатов. Для получения максимальной пользы от проведенных проверок необходимо, во-первых, свести все данные воедино и отобразить их в виде графиков и диаграмм (так будет проще отслеживать эффективность работы сотрудников в динамике), и, во-вторых, изучить каждую анкету и принять меры.

В нашей системе онлайн-отчетности на основе данных проверок строится семь графиков, наиболее важными из которых являются два: процент выполнения стандартов в последней волне по каждому объекту и рейтинг нарушений (какие нарушения встречаются чаще всего). Разумеется, вы можете наглядно представить информацию по каждому важному для вас параметру. Например, составить таблицу с указанием заявленного и фактического времени доставки, выделив красным замеченное расхождение, или создать график, на котором будет отображено количество гудков до поднятия трубки на каждом объекте. Кроме того, в отчете должны содержаться выводы и рекомендации по улучшению качества обслуживания. В каждом конкретном случае аналитика будет зависеть от особенностей и целей проекта.

Оценивая сводные результаты проверок, важно помнить о каждой из них в отдельности и внимательно изучать «материалы дела». Таким образом, вы сможете увидеть фокусные области, требующие особого внимания, а также сильные и слабые стороны в общении с клиентами.

Принимаем меры: стараемся сохранять спокойствие и искать все, что можно улучшить

Сотрудникам обязательно нужно предоставлять обратную связь по результатам Mystery Shopping: так вы, во-первых, обозначите их зону развития, а во-вторых, покажете, что открыты к диалогу. Продавцы вполне могут стать вашими союзниками в борьбе за клиентоориентированность, если поймут важность предоставления качественного сервиса и увидят вашу готовность их слушать.

Разумеется, очень часто (что уж скрывать, почти всегда) в ходе проверок тайные покупатели обнаруживают множество нарушений – серьезных и не очень. И иногда после изучения анкет и прослушивания записей у руководителя возникает естественное желание уволить сотрудника, а не проводить с ним воспитательные беседы. Что ж, такая мера вполне оправдана, если поведение последнего по отношению к клиенту было недопустимым. Если совершенные ошибки поддаются коррекции посредством дальнейшего обучения, обязательно укажите на них и расскажите о том, как не допускать их в будущем. Если сотрудник хорошо обслужил клиента (даже не выполнив некоторые стандарты, оставил у покупателя положительное впечатление или сделал для клиента чуть больше того, чем требовалось в рамках инструкции), не забудьте похвалить этого сотрудника (желательно при всех).

Конечно, помимо индивидуального и группового обсуждения результатов внутри компании можно дополнительно мотивировать сотрудников на отличное обслуживание. В частности, к выполнению стандартов можно привязать размер заработной платы или премии. Можно составить рейтинг с материальными и нематериальными призами за первые места (вспомните известный пример с парковочным местом гендиректора для лучшего сотрудника).

Кроме того, чтобы убедиться в том, что видение обслуживания глазами проверяющих коррелирует с впечатлениями реальных клиентов, рекомендуем проводить опросы покупателей с целью выяснить уровень их лояльности и удовлетворенности (показатели NPS и CSI). Mystery Shopping и опросы не являются взаимозаменяемыми исследованиями, так как уже купившим клиентам будет уместно задать лишь ограниченное число вопросов, в то время как тайные покупатели целенаправленно обращают внимание на большое число параметров – от охранника на входе до состояния светильников. Тем не менее, опросы реальных клиентов необходимы для составления полной картины того, как компания управляет клиентским опытом, и для так называемого «замыкания контура», когда компания принимает меры по выявленным проблемам в обслуживании и продукте.

Отчеты тайных покупателей могут и должны быть движущей силой для изменения бизнес-процессов в лучшую сторону и исправления существующих недостатков. Даже те компании, которые не проводили это исследование ранее, после пилотного проекта понимают важность предоставляемой информации и получают отличный инструмент для управления и контроля сотрудников.

Будьте клиентоориентированными, контролируйте качество обслуживания, улучшайте бизнес-процессы, и ваши клиенты это оценят.

 

Алена Грачева, trend-marketing.ru
Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?тайный покупатель, проверка, персонал, проверка качества, обслуживание
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как выжать максимум из проверок «тайный покупатель»?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/108369/2017-09-21