Сергей Илюха, бизнес консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов»
Завершилась выставка Собственная Торговая Марка 2016. Было много экспонентов, сети рассказывали о своем опыте производства частных марок, требованиях к производителям, вели переговоры. Производители делились успешными кейсами. Эксперты рассказывали о том, как сетям и производителям найти общий язык и начать взаимовыгодное сотрудничество. Поделюсь своим мнением опроизводстве товаров под чужими марками.
Плюсы и минусы выпуска СТМ
Бесспорно, к выпуску СТМ необходимо подходить осмысленно, несмотря на то, что в производстве частных марок есть большие плюсы:
- работа «на чужих деньгах»,
- гарантированный сбыт,
- нет необходимости вкладываться в рекламу,
- не надо задействовать отдел продаж и вести сложные переговоры с покупателями,
- менее жесткие переговоры с сетью, для которой производится товар,
- возможность использовать СТМ как локомотив для входа в сеть с основным портфелем,
- снижение издержек за счет оптимизации загрузки производства и пр.
Но есть у производства СТМ и некоторые «минусы»:
- риски потери продаж своего товара (каннибализм каналов сбыта, потеря репутации своего товара, нехватка мощностей),
- снижение общей доходности портфеля (одно дело – заработать и истратить на продвижение своего товара и своего бизнеса, другое – работать сразу с минимальной доходностью и ничего не тратить!),
- и самое, на мой взгляд, главное: производя товары под чужими торговыми марками, бизнесмен перестает быть бизнесменом. Он становится наемным рабочим, которого наняли для выполнения определенной функции – закупки сырья, фасовки и доставки. И с него за это будут спрашивать!
Но, допустим, все идет отлично.
Маркетологи производителя разработали отличные бренды. Отдел продаж их усиленно продает, повышая дистрибьюцию, узнаваемость бренда и прибыль. Но есть свободные мощности и, по расчетам экономического отдела, производство СТМ позволит заработать какие-то деньги, оптимизировать закупки и себестоимость.. А, по мнению «продажников», удастся наладить новые контакты с сетями.
И тут возникает второй вопрос. А как же договориться о производстве СТМ с сетью? Она то еще не в курсе, что мы хотим заработать!
Продажи наоборот, или Как договориться с ритейлером о выпуске СТМ?
Как говорят все без исключения эксперты по продажам, необходимо узнать потребности клиента, рассказать, как вы можете помочь и доказать, что вы это можете сделать лучше всех.
Когда производитель предлагает свой товар – менеджеры по продажам знают, как это можно сделать. Но как продавать, когда байер все рассказывает сам?
Ведь при выпуске СТМ происходят «продажи наоборот»!
Байер «продает» производителю почетное право произвести товар: «Да, вы ничего на этом не заработаете! Но представьте: вы загрузите производство, оптимизируете логистику, просто станете нашим ключевым партнером! Вы же хотите быть нашим партнером!!!» Заметьте, никакой конкретики, никаких реальных бонусов от сети! Выгоды только от внутренней экономии производителя и обещания «партнерских отношений». И, как правило, поставщики верят!
Менеджер докладывает руководству об условиях сети, весь коллектив начинает подсчеты, можно ли выпустить качественный товар за такие деньги. А если нельзя, то что необходимо положить в упаковку, чтобы хоть немного зарабатывать? В конце концов, в счет будущих доходов, принимается решение: «пока будем производить качественный товар в убыток, а потом разберемся…». Вот только «потом» не наступает.Как производителю зарабатывать на СТМ?
Я сам производил товары под своими марками, работая в сети, и договаривался об их производстве от лица производителей. Самое главное: Возьмите инициативу на себя!
Вариант 1:
Когда вы предлагаете свой товар, вы рассказываете о выгодах и прочем. Предложите байеру идею СТМ . Можно похожую на тот товар, что уже есть на полке, но чуть лучше (красивее, качественнее, надежней, но чуть-чуть дороже)
Вариант 2:
Докажите, что вы более надежный, престижный, удобный производитель, чем тот, кто производит СТМ в вашей товарной категории сейчас. Но производить можете чуть дороже.
Вариант 3:
На рынке образовалась «пустота». Закрылся завод, товар попал под санкции и так далее. Можно, конечно, пользуясь случаем, вести свой товар на полку. Но за место на полке всегда идет война. А если вы договоритесь о производстве СТМ , вытолкать вас с полки будет значительно сложнее.
Вариант 4:
Сеть хочет производить товар под собственными марками в другом сегменте. Не может найти надежного производителя. А вы, надежный и проверенный, можете производить такой товар. Надо просто немного перестроить одну линию и найти сырье.
Вариантов множество. Главное – будьте креативны. Если вы приходите в сеть и говорите: «Я очень хочу производить для вас товар под вашими торговыми марками. Что мне для этого сделать?» или «Ну, можно я, пожалуйста, произведу для вас СТМ , а то разорюсь!» - прибыли не будет.
Если же вы придете и скажете: «Я слышал, у вас проблемы с производителем СТМ и вы теряете деньги. Мы просчитали, мы смогли бы производить для вас такой товар. Но более качественный и с уровнем сервиса 100%. Правда, для этого необходимы определенные инвестиции. По нашим оценкам, ваши инвестиции окупятся уже со второй партии». А уже потом начинаем переговоры, ведем торг, договариваемся и начинаем зарабатывать деньги.
Иными словами, СТМ производить выгодно если:
- вы понимаете, что это выгодно уже сейчас. Завтра может не наступить!
- это не вредит продажам собственных товаров производителя.
- вы продаете себя как продавца СТМ , а не просите сеть поручить вам производство. Следовательно, вы имеете право голоса
- договор защищает не только интересы сети, но и ваши.
Если это не выполняется – имейте смелость отказаться от контракта. По крайней мере, вы не потеряете денег. А, может быть, сеть осмыслит предложение и согласится работать на ваших условиях.
УДАЧИ!
