18 марта 2016, 12:55 3322 просмотра

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

Исследование Nielsen: как изменилось потребление молочных продуктах в России за 2015 год

Продажи молочных продуктов увеличились на 2,5% в натуральном выражении на фоне продолжения роста цен в среднем на 10%

Драйверами роста продаж выступают категории сметаны и пастеризованного молока

Частные марки в молочных категориях за год нарастили продажи на 15% 

Продажи на молочном рынке России – втором по объему продаж в натуральном выражении и первом в денежном в структуре продовольственных FMCG-категорий – в 2015 году выросли на 2,5% в натуральном выражении. По сравнению с 2014 годом (+5%) это замедление, однако темпы роста индустрии остаются выше, чем у рынка FMCGв целом, свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen, мирового источника информации о том, что люди смотрят и покупают.

Молочная продукция – второй по величине рынок упакованных продовольственных FMCG (29%), увеличение продаж  на этом рынке обеспечивается категориями пастеризованного молока и сметаны. Первая занимает 41% рынка молочной продукции в натуральном выражении и в 2015 году приросла на 7% к 2014 году. Вторая составляет всего 6% рынка в натуральном выражении и в 2015-м увеличилась на 6%.

«Сметана и молоко – базовые продукты, часто используемые при приготовлении пищи, причем второе нередко выступает в комбинации с кофе, чаем, сухими завтраками и т.д., поэтому более динамичный рост продаж данных молочных категорий по сравнению с другими FMCG в кризисное время вполне ожидаем. Сказывается и пристрастие россиян к здоровому питанию: сметана и молоко – традиционные продукты, а пастеризованное молоко в глазах потребителя выгодно отличается от стерилизованного своей натуральностью», – говорит Сергей Гламазда, директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия.

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

Замедлили темпы развития индустрии в 2015 году категории кефира и питьевых йогуртов. Первая занимает 16% молочного рынка (второе место после пастеризованного молока), и ее продажи в 2015 году по сравнению с 2014-м упали на 2%, продолжая тренд 2014–2013 годов. Питьевые йогурты, которым принадлежат 6% молочного рынка (5 место), потеряли 4% по сравнению с 2014 годом. В обеих категориях спад имеет среднесрочный характер: похожие темпы фиксировались в 2014 и 2013 годах.

«Сокращение продаж питьевых йогуртов обусловлено уровнем цен: если в среднем в молочных категориях их рост в 2015 году по сравнению с 2014-м замедлился, то в данной категории ускорился – с 10% до 11%», – говорит С. Гламазда.

Категория стерилизованного молока – третья по объему продаж на рынке молочной индустрии с долей в 14% в натуральном выражении – продемонстрировала в 2015 году стагнацию на уровне -1% к 2014 году, что стало продолжением негативного тренда (-2% в 2014-м по сравнению с 2013-м).

Потребление густых йогуртов в 2015 году выросло почти на 2% по сравнению с 2014 в натуральном выражении (+6% в 2014 против 2013). Цена на них за этот же период выросла на 15% и составила в среднем по категории 148 рублей за килограмм. В 2014 году рост цен составил 11%, тогда средняя цена была равна 129р. Соответственно, в 2015 году темпы роста цен усилились.

«Категория молочных десертов, которая демонстрировала темпы роста на уровне 4% в натуральном выражении в 2014 году по сравнению с 2013, в прошедшем 2015 обвалилась на 18% в натуральном выражении, что связано с ускорением роста цен: если в 2014 году цена выросла на 15% и составляла 169 руб. за кг, то в 2015 темпы роста увеличились до 18% с ростом цены до 199 руб. за кг.

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

В противоположность общему тренду молочного рынка доля продаж частных марок в категории густых йогуртов и молочных десертов не растет. Причина в общем спаде интереса к категориям и в том, что потребители, которые остались с данными продуктами вопреки росту цен, покупают их, скорее, чтобы побаловать, порадовать себя, а потому готовы заплатить несколько больше за любимый бренд», - комментирует Сергей Гламазда, директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия.

ЧАСТНЫЕ МАРКИ

Доля продаж в натуральном выражении

Доля продаж в денежном выражении

2014

2015

2014

2015

Густые йогурты

2,2%

0,7%

1,8%

0,5%

Молочные десерты

10,1%

8,5%

8,6%

6,9%

В 2015 году по сравнению с 2014 рост цен на молочном рынке составил в среднем 9,7% и, таким образом, замедлился по сравнению с 2014 годом, когда ценники увеличились на 15% к 2013 году. Стоит сказать, что 15%-й рост в 2014 году сменился 10%-м в 2015, что в целом дает повышение цен как минимум на четверть за два года. Несколько более высокие темпы роста цен в 2014 году связаны с эффектом введения продовольственного эмбарго и валютного шока конца года: затраты российских производителей молочных продуктов во многом привязаны к валюте. В прошлом году литр пастеризованного молока обошелся россиянам в 46 рублей, стерилизованного – 54 рубля. Кефир стоил в среднем 56 рублей, питьевой йогурт – 115 руб., сметана – 152 руб.

Изменение средней цены за литр/кг

2014 к 2013

2015 к 2014

Сметана

16,7%

9,8%

Пастеризованное молоко

18,2%

7,6%

Кефир

16,1%

9,5%

Питьевые йогурты

10,2%

11,1%

Стерилизованное молоко

16,0%

5,0%

Доля сегмента* в натуральном выражении на рынке молочной продукции в России (%)

2013

2014

2015

Низкоценовой

60,3

57,5

61,8

Среднеценовой

17,3

20,8

17,0

Премиум

22,4

21,7

21,2

*Сегментация проводится Nielsen на основе средней цены в категории: бренды, продающиеся по цене, превышающей среднюю на 20% и более, причисляются к премиум–сегменту. Бренды, продающиеся по цене ниже средней на 20% и более, причисляются к низкому ценовому сегменту.​

Источник: Nielsen

«Рост стоимости обусловил смещение структуры рынка молока и молочной продукции в сторону низкоценового сегмента, который прирос на 7 п.п. и занимает сегодня 38%, и среднеценового, на долю которого приходятся 35%. Премиум-сегмент, в свою очередь, сокращается и составляет 16%. Рост продаж в низко- и среднеценовом сегментах обеспечивается продукцией частных марок рителейров, которые за последний год реализовали на 15% больше товаров в натуральном выражении. Частные марки увеличивают свою долю продаж на рынке FMCG из года в год, и молочный рынок не исключение: в 2014 году по сравнению с 2013 продажи СТМ выросли на 13% в натуральном выражении, в 2015 году частные марки реализовали на 15% больше товаров в натуральном выражении. Таким образом, покупатели не отказываются от молочных категорий, но находятся в активном поиске недорогих продуктов и выгодных ценовых предложений», – говорит С. Гламазда.

Об исследовании:

В ритейл-аудит Nielsen входят только упакованные FMCG-товары. Аудит осуществляется в магазинах современного и традиционного формата в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в период c февраля 2015 г. по январь 2016 г. В аналогичные периоды исследование проводилось в 2014 и в 2013 гг.

О компании: Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – глобальная компания, предоставляющая услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющаяся источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.
Retail.ru
Статья относится к тематикам: Исследования
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогуртаNielsen, молоко, молочные продукты, FMCG, сметана, йогурт, Сергей Гламазда
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии