18 марта 2016, 12:55 3060 просмотров

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

Исследование Nielsen: как изменилось потребление молочных продуктах в России за 2015 год

Продажи молочных продуктов увеличились на 2,5% в натуральном выражении на фоне продолжения роста цен в среднем на 10%

Драйверами роста продаж выступают категории сметаны и пастеризованного молока

Частные марки в молочных категориях за год нарастили продажи на 15% 

Продажи на молочном рынке России – втором по объему продаж в натуральном выражении и первом в денежном в структуре продовольственных FMCG-категорий – в 2015 году выросли на 2,5% в натуральном выражении. По сравнению с 2014 годом (+5%) это замедление, однако темпы роста индустрии остаются выше, чем у рынка FMCGв целом, свидетельствуют данные ритейл-аудита Nielsen, мирового источника информации о том, что люди смотрят и покупают.

Молочная продукция – второй по величине рынок упакованных продовольственных FMCG (29%), увеличение продаж  на этом рынке обеспечивается категориями пастеризованного молока и сметаны. Первая занимает 41% рынка молочной продукции в натуральном выражении и в 2015 году приросла на 7% к 2014 году. Вторая составляет всего 6% рынка в натуральном выражении и в 2015-м увеличилась на 6%.

«Сметана и молоко – базовые продукты, часто используемые при приготовлении пищи, причем второе нередко выступает в комбинации с кофе, чаем, сухими завтраками и т.д., поэтому более динамичный рост продаж данных молочных категорий по сравнению с другими FMCG в кризисное время вполне ожидаем. Сказывается и пристрастие россиян к здоровому питанию: сметана и молоко – традиционные продукты, а пастеризованное молоко в глазах потребителя выгодно отличается от стерилизованного своей натуральностью», – говорит Сергей Гламазда, директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия.

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

Замедлили темпы развития индустрии в 2015 году категории кефира и питьевых йогуртов. Первая занимает 16% молочного рынка (второе место после пастеризованного молока), и ее продажи в 2015 году по сравнению с 2014-м упали на 2%, продолжая тренд 2014–2013 годов. Питьевые йогурты, которым принадлежат 6% молочного рынка (5 место), потеряли 4% по сравнению с 2014 годом. В обеих категориях спад имеет среднесрочный характер: похожие темпы фиксировались в 2014 и 2013 годах.

«Сокращение продаж питьевых йогуртов обусловлено уровнем цен: если в среднем в молочных категориях их рост в 2015 году по сравнению с 2014-м замедлился, то в данной категории ускорился – с 10% до 11%», – говорит С. Гламазда.

Категория стерилизованного молока – третья по объему продаж на рынке молочной индустрии с долей в 14% в натуральном выражении – продемонстрировала в 2015 году стагнацию на уровне -1% к 2014 году, что стало продолжением негативного тренда (-2% в 2014-м по сравнению с 2013-м).

Потребление густых йогуртов в 2015 году выросло почти на 2% по сравнению с 2014 в натуральном выражении (+6% в 2014 против 2013). Цена на них за этот же период выросла на 15% и составила в среднем по категории 148 рублей за килограмм. В 2014 году рост цен составил 11%, тогда средняя цена была равна 129р. Соответственно, в 2015 году темпы роста цен усилились.

«Категория молочных десертов, которая демонстрировала темпы роста на уровне 4% в натуральном выражении в 2014 году по сравнению с 2013, в прошедшем 2015 обвалилась на 18% в натуральном выражении, что связано с ускорением роста цен: если в 2014 году цена выросла на 15% и составляла 169 руб. за кг, то в 2015 темпы роста увеличились до 18% с ростом цены до 199 руб. за кг.

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогурта

В противоположность общему тренду молочного рынка доля продаж частных марок в категории густых йогуртов и молочных десертов не растет. Причина в общем спаде интереса к категориям и в том, что потребители, которые остались с данными продуктами вопреки росту цен, покупают их, скорее, чтобы побаловать, порадовать себя, а потому готовы заплатить несколько больше за любимый бренд», - комментирует Сергей Гламазда, директор группы по работе с компаниями продовольственного рынка Nielsen Россия.

ЧАСТНЫЕ МАРКИ

Доля продаж в натуральном выражении

Доля продаж в денежном выражении

2014

2015

2014

2015

Густые йогурты

2,2%

0,7%

1,8%

0,5%

Молочные десерты

10,1%

8,5%

8,6%

6,9%

В 2015 году по сравнению с 2014 рост цен на молочном рынке составил в среднем 9,7% и, таким образом, замедлился по сравнению с 2014 годом, когда ценники увеличились на 15% к 2013 году. Стоит сказать, что 15%-й рост в 2014 году сменился 10%-м в 2015, что в целом дает повышение цен как минимум на четверть за два года. Несколько более высокие темпы роста цен в 2014 году связаны с эффектом введения продовольственного эмбарго и валютного шока конца года: затраты российских производителей молочных продуктов во многом привязаны к валюте. В прошлом году литр пастеризованного молока обошелся россиянам в 46 рублей, стерилизованного – 54 рубля. Кефир стоил в среднем 56 рублей, питьевой йогурт – 115 руб., сметана – 152 руб.

Изменение средней цены за литр/кг

2014 к 2013

2015 к 2014

Сметана

16,7%

9,8%

Пастеризованное молоко

18,2%

7,6%

Кефир

16,1%

9,5%

Питьевые йогурты

10,2%

11,1%

Стерилизованное молоко

16,0%

5,0%

Доля сегмента* в натуральном выражении на рынке молочной продукции в России (%)

2013

2014

2015

Низкоценовой

60,3

57,5

61,8

Среднеценовой

17,3

20,8

17,0

Премиум

22,4

21,7

21,2

*Сегментация проводится Nielsen на основе средней цены в категории: бренды, продающиеся по цене, превышающей среднюю на 20% и более, причисляются к премиум–сегменту. Бренды, продающиеся по цене ниже средней на 20% и более, причисляются к низкому ценовому сегменту.​

Источник: Nielsen

«Рост стоимости обусловил смещение структуры рынка молока и молочной продукции в сторону низкоценового сегмента, который прирос на 7 п.п. и занимает сегодня 38%, и среднеценового, на долю которого приходятся 35%. Премиум-сегмент, в свою очередь, сокращается и составляет 16%. Рост продаж в низко- и среднеценовом сегментах обеспечивается продукцией частных марок рителейров, которые за последний год реализовали на 15% больше товаров в натуральном выражении. Частные марки увеличивают свою долю продаж на рынке FMCG из года в год, и молочный рынок не исключение: в 2014 году по сравнению с 2013 продажи СТМ выросли на 13% в натуральном выражении, в 2015 году частные марки реализовали на 15% больше товаров в натуральном выражении. Таким образом, покупатели не отказываются от молочных категорий, но находятся в активном поиске недорогих продуктов и выгодных ценовых предложений», – говорит С. Гламазда.

Об исследовании:

В ритейл-аудит Nielsen входят только упакованные FMCG-товары. Аудит осуществляется в магазинах современного и традиционного формата в городах России с населением свыше 10 тыс. человек в период c февраля 2015 г. по январь 2016 г. В аналогичные периоды исследование проводилось в 2014 и в 2013 гг.

О компании: Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – глобальная компания, предоставляющая услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющаяся источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.
Retail.ru
Статья относится к тематикам: Исследования
Поделиться публикацией:
Фэшн-ритейл смутного времени

трещит по швам с небольшими исключениями

Можно ли еще починить легпром?

Что мешает фэшн-ритейлерам запускать собственное производство?

Что ждёт предпринимателей в 2017 году

12 важных изменений в законодательстве

Россияне стали пить больше молока и меньше – кефира и йогуртаNielsen, молоко, молочные продукты, FMCG, сметана, йогурт, Сергей Гламазда