08.12.2015 8 декабря 2015, 00:00 6948 просмотров

Игра на грани промо

По исследованиям Nielsen Promo Pressure, в России в 2015 году уже 35% объема рассмотренных категорий продовольственных и непродовольственных категорий товаров FMCG реализовывались по промо–акциям. Растет не только величина средней скидки, которая сегодня составляет 26%, но и набор товарных позиций, продающихся по промо: от 11 SKU в среднем по исследуемым категориям в 2014 году до 14 в 2015.

Промо–гонка опасна, но не участвовать в ней российские производители и ритейлеры позволить  себе не могут: того требует покупатель. 

91% при выборе продукта руководствуются ценой, 62% – наличием промо. 

При выборе места совершения покупки фактор «низкие цены на большинство товаров» набрал 78% «голосов», «хорошее соотношение цена–качество» – 70%, а «привлекательные промо» – 51%, следует из результатов исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях» по третьему кварталу 2015 года.

Сегодняшний покупатель действительно расчетливее, чем когда–либо, относится к FMCG-шопингу, но это не значит, что рычагов воздействия на него не осталось. Хотя в рамках упомянутого «кризисного» исследования только 15% покупателей ответили, что не составляют список покупок, 70% решений о покупке конкретного SKU происходит именно в магазине.

Ни один элемент трейд-маркетинговой стратегии не сработает, если не будет настроена эффективная работа непосредственно в магазине.  

Обратите внимание на три элемента промо–активности, являющихся базовыми при реализации кампании in-store:

  1. Оптимальная выкладка товаров, включая расположение дополнительных мест продаж
  2. Понятное релевантное сообщение
  3. Сбалансированная подача промо–предложения
Промо

    Оптимальная выкладка товаров

    Дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю.

    Плакаты с информацией о промо не должны висеть слишком высоко или на стенах, которые не просматриваются.

    Ставьте промо в правильное соседство: логично расположить стенды с соусами в отделе макаронных изделий, а промотируемые шоколадные коробки конфет будут продаваться лучше вблизи полок с шампанским или вином. 

    Постройте тепловую карту, чтобы быть уверенным в том, что ваш промо–стенд находится на пути  покупательского потока.

    Понятное релевантное сообщение

    Лучше, если цвет стоппера не совпадает с цветом упаковки – так информации об акции виднее.

    Предоставляйте ровно столько информации, сколько нужно: ограничьтесь старой, новой ценой и подсчитанным размером скидки.

    Не обманывайте покупателей, завышая размер их выгоды: они легко потеряют доверие не только к бренду, но и ритейлеру.

    Добавьте призыв к действию: «миксуй дома», «бери второй бесплатно» и пр.

    Промо

    Сбалансированная подача промо–предложения

    Проработайте кросс–категорийные промо:  например, кофе и пряная корица или кофе и плитка шоколада неплохо дополняют друг друга.

    Подарите новый опыт: поставьте газированный напиток на полку с алкогольным и намекните потребителю, что пришло его время узнать, каков он в роли бармена!

    Делайте промо своевременно: помните об общественно значимых событиях, например, спортивных, – а также расширяйте промо–опции на новый круг праздников.

    Полный отчет Nielsen можно посмотреть тут.

    Екатерина КуманинаЕкатерина Куманина, директор по внешним связям «Дикси»

    Какую скидку на товар вы готовы дать покупателю?
    Глубина скидок по промо-предложениям сети «Дикси» составляет от 10 до 50%. Однако, для совместных маркетинговых проектов с поставщиками порогов по величине скидки и срокам акций в «Дикси» не предусмотрено. Выбирать наиболее интересные для покупателей группы товаров помогает многоканальная система мониторинга покупательского настроения, действующая в сети — это регулярные опросы покупателей, чековая информация, горячая линия, форма обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Анализ полученных данных позволяет вносить необходимые коррективы при разработке маркетинговых акций «Дикси» и в операционную деятельность в части ассортимента и цен. Например, еженедельный буклет традиционно отражает тематику сезона или ближайших праздников. Для того чтобы покупатели могли подготовиться к новогоднему торжеству, сеть предлагает наиболее выгодные предложения на праздничный ассортимент — кондитерские изделия, подарки, шампанское и ингредиенты для популярных салатов.

    Что вы делаете, чтобы покупатель заметил промо-товар?
    Инициатором промо-активности может выступать как сама сеть, так и поставщик. Выбор того или иного формата продвижения продукции — результат договоренностей сети и поставщика. Магазины формата «у дома» проводят акционную активность на постоянной основе. В «Дикси» действует еженедельный буклет специальных предложений, он содержит актуальную информацию о предложениях в каждом из регионов присутствия. Также в магазинах действуют акции «второй дешевле» и кастомизированные промо-проекты с механикой Send &Win (купи-получи). Помимо размещения в буклете товары размещаются на полках со специальными яркими ценниками, привлекающими внимание покупателей, у поставщиков также популярны рекламные шелфтокеры, плакаты, дополнительная выкладка, промо-дегустации, и т. п.

    ПрилипалКакая промо-акция была самая удачная за последние полгода? 

    Оцените ее эффективность.
    В магазинах «Дикси» сейчас проходит яркая акция «Веселые прилипалы», получившая широкий отклик у покупателей. До середины декабря за каждые 500 рублей в чеке покупатель получает в подарок игрушку-сюрприз. Примечательно, что акция заинтересовала не только детей, но и взрослых. Мы получаем несколько сотен восторженных отзывов от покупателей в неделю только на тему «прилипал». Одной из самых удачных маркетинговых акций мы считаем «Фермерский двор»: в течение нескольких месяцев покупатели магазинов «Дикси» были охвачены спортивным интересом — собирали наклейки для того, чтобы получить мягкую игрушку: собачку, овечку, коровку, свинку, лошадку, ослика. Количество отзывов об акции, которые оставляли покупатели «Дикси» в социальных сетях в период ее проведения, достигало 60% от общего числа положительных упоминаний.


    Сергей ЗерновСергей Зернов, коммерческий директор компании «Техносила»:
    В сети «Техносила» мы регулярно проводим промо-активности, чтобы предоставить нашим покупателям самые интересные предложения во всех категориях товаров. Например, во время ноябрьской акции «Черная пятница» специальные цены действовали на более чем 22 000 товаров, а максимальные скидки достигали 70%. Во время проведения акции с 26 по 29 ноября количество заказов выросло на 43%, по сравнению с аналогичным периодом предыдущей недели, а продажи товаров, на которые действовали специальные скидки, увеличились в три раза. Размер предоставляемых скидок полностью зависит от решения вендора. Наше многолетние партнерство с ведущими мировыми производителями техники и электроники позволяет нам предоставлять клиентам максимальные скидки на широкий ассортимент товаров. Например, на крупную бытовую технику и цифровую технику скидки могут варьироваться от 15 до 20%, а в наших новых неэлектронных категориях товаров они могут быть даже еще больше. Например, скидки на мебель, во время проведения промо-акций, могут достигать 40%. Распродажи, проводимые у нас на сайте и в розничных магазинах, в первую очередь привлекают внимание покупателей именно ценовым предложением, но мы всегда дополнительно обращаем на них внимание с помощью ярких и запоминающихся рекламных кампаний в Интернете и традиционных офлайн медиа. Наиболее популярной акцией в этом году стала «Рассрочка 0-0-24», благодаря которой покупатели могут приобрести товар без залогов и поручителей, а также без комиссии. Мы сами платим проценты и предоставляем клиентам выбор из нескольких банков.


    Ольга Крыкова, специально для Retail.ru

    Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
    Поделиться публикацией:
    От особенностей поведения до особенностей потребле...
    841
    Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
    748
    Виктория Харламова, руководитель направления китай...
    676
    Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
    1723
    Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
    563
    Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
    592

    Промо–гонка опасна, но не участвовать в ней российские производители и ритейлеры позволить  себе не могут: того требует покупатель. 

    91% при выборе продукта руководствуются ценой, 62% – наличием промо. 

    При выборе места совершения покупки фактор «низкие цены на большинство товаров» набрал 78% «голосов», «хорошее соотношение цена–качество» – 70%, а «привлекательные промо» – 51%, следует из результатов исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях» по третьему кварталу 2015 года.

    Сегодняшний покупатель действительно расчетливее, чем когда–либо, относится к FMCG-шопингу, но это не значит, что рычагов воздействия на него не осталось. Хотя в рамках упомянутого «кризисного» исследования только 15% покупателей ответили, что не составляют список покупок, 70% решений о покупке конкретного SKU происходит именно в магазине.

    Ни один элемент трейд-маркетинговой стратегии не сработает, если не будет настроена эффективная работа непосредственно в магазине.  

    Обратите внимание на три элемента промо–активности, являющихся базовыми при реализации кампании in-store:

    1. Оптимальная выкладка товаров, включая расположение дополнительных мест продаж
    2. Понятное релевантное сообщение
    3. Сбалансированная подача промо–предложения
    Промо

      Оптимальная выкладка товаров

      Дополнительные места продажи должны быть доступны и видны покупателю.

      Плакаты с информацией о промо не должны висеть слишком высоко или на стенах, которые не просматриваются.

      Ставьте промо в правильное соседство: логично расположить стенды с соусами в отделе макаронных изделий, а промотируемые шоколадные коробки конфет будут продаваться лучше вблизи полок с шампанским или вином. 

      Постройте тепловую карту, чтобы быть уверенным в том, что ваш промо–стенд находится на пути  покупательского потока.

      Понятное релевантное сообщение

      Лучше, если цвет стоппера не совпадает с цветом упаковки – так информации об акции виднее.

      Предоставляйте ровно столько информации, сколько нужно: ограничьтесь старой, новой ценой и подсчитанным размером скидки.

      Не обманывайте покупателей, завышая размер их выгоды: они легко потеряют доверие не только к бренду, но и ритейлеру.

      Добавьте призыв к действию: «миксуй дома», «бери второй бесплатно» и пр.

      Промо

      Сбалансированная подача промо–предложения

      Проработайте кросс–категорийные промо:  например, кофе и пряная корица или кофе и плитка шоколада неплохо дополняют друг друга.

      Подарите новый опыт: поставьте газированный напиток на полку с алкогольным и намекните потребителю, что пришло его время узнать, каков он в роли бармена!

      Делайте промо своевременно: помните об общественно значимых событиях, например, спортивных, – а также расширяйте промо–опции на новый круг праздников.

      Полный отчет Nielsen можно посмотреть тут.

      Екатерина КуманинаЕкатерина Куманина, директор по внешним связям «Дикси»

      Какую скидку на товар вы готовы дать покупателю?
      Глубина скидок по промо-предложениям сети «Дикси» составляет от 10 до 50%. Однако, для совместных маркетинговых проектов с поставщиками порогов по величине скидки и срокам акций в «Дикси» не предусмотрено. Выбирать наиболее интересные для покупателей группы товаров помогает многоканальная система мониторинга покупательского настроения, действующая в сети — это регулярные опросы покупателей, чековая информация, горячая линия, форма обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Анализ полученных данных позволяет вносить необходимые коррективы при разработке маркетинговых акций «Дикси» и в операционную деятельность в части ассортимента и цен. Например, еженедельный буклет традиционно отражает тематику сезона или ближайших праздников. Для того чтобы покупатели могли подготовиться к новогоднему торжеству, сеть предлагает наиболее выгодные предложения на праздничный ассортимент — кондитерские изделия, подарки, шампанское и ингредиенты для популярных салатов.

      Что вы делаете, чтобы покупатель заметил промо-товар?
      Инициатором промо-активности может выступать как сама сеть, так и поставщик. Выбор того или иного формата продвижения продукции — результат договоренностей сети и поставщика. Магазины формата «у дома» проводят акционную активность на постоянной основе. В «Дикси» действует еженедельный буклет специальных предложений, он содержит актуальную информацию о предложениях в каждом из регионов присутствия. Также в магазинах действуют акции «второй дешевле» и кастомизированные промо-проекты с механикой Send &Win (купи-получи). Помимо размещения в буклете товары размещаются на полках со специальными яркими ценниками, привлекающими внимание покупателей, у поставщиков также популярны рекламные шелфтокеры, плакаты, дополнительная выкладка, промо-дегустации, и т. п.

      ПрилипалКакая промо-акция была самая удачная за последние полгода? 

      Оцените ее эффективность.
      В магазинах «Дикси» сейчас проходит яркая акция «Веселые прилипалы», получившая широкий отклик у покупателей. До середины декабря за каждые 500 рублей в чеке покупатель получает в подарок игрушку-сюрприз. Примечательно, что акция заинтересовала не только детей, но и взрослых. Мы получаем несколько сотен восторженных отзывов от покупателей в неделю только на тему «прилипал». Одной из самых удачных маркетинговых акций мы считаем «Фермерский двор»: в течение нескольких месяцев покупатели магазинов «Дикси» были охвачены спортивным интересом — собирали наклейки для того, чтобы получить мягкую игрушку: собачку, овечку, коровку, свинку, лошадку, ослика. Количество отзывов об акции, которые оставляли покупатели «Дикси» в социальных сетях в период ее проведения, достигало 60% от общего числа положительных упоминаний.


      Сергей ЗерновСергей Зернов, коммерческий директор компании «Техносила»:
      В сети «Техносила» мы регулярно проводим промо-активности, чтобы предоставить нашим покупателям самые интересные предложения во всех категориях товаров. Например, во время ноябрьской акции «Черная пятница» специальные цены действовали на более чем 22 000 товаров, а максимальные скидки достигали 70%. Во время проведения акции с 26 по 29 ноября количество заказов выросло на 43%, по сравнению с аналогичным периодом предыдущей недели, а продажи товаров, на которые действовали специальные скидки, увеличились в три раза. Размер предоставляемых скидок полностью зависит от решения вендора. Наше многолетние партнерство с ведущими мировыми производителями техники и электроники позволяет нам предоставлять клиентам максимальные скидки на широкий ассортимент товаров. Например, на крупную бытовую технику и цифровую технику скидки могут варьироваться от 15 до 20%, а в наших новых неэлектронных категориях товаров они могут быть даже еще больше. Например, скидки на мебель, во время проведения промо-акций, могут достигать 40%. Распродажи, проводимые у нас на сайте и в розничных магазинах, в первую очередь привлекают внимание покупателей именно ценовым предложением, но мы всегда дополнительно обращаем на них внимание с помощью ярких и запоминающихся рекламных кампаний в Интернете и традиционных офлайн медиа. Наиболее популярной акцией в этом году стала «Рассрочка 0-0-24», благодаря которой покупатели могут приобрести товар без залогов и поручителей, а также без комиссии. Мы сами платим проценты и предоставляем клиентам выбор из нескольких банков.


      Ольга Крыкова, специально для Retail.ru

      Игра на грани промоПромо, Дикси, Nielsen
      http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
      Игра на грани промо
      http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
      SITE_NAME http://www.retail.ru
      http://www.retail.ru/articles/105810/2017-05-25