В текущем году падение розничных продаж побило рекорд 2011 года – 11%. На более чем 10% уменьшились реальные доходы населения. «Мы имеем дело с изменением менталитета потребителя, покупательского поведения, налицо тенденция к «проеданию сбережений». Необходимо признать, в том числе игрокам на рынке ритейла, что падение уровня жизни россиян будет долгосрочной тенденцией, это данность, а не страшилка. Поэтому надо работать над созданием у потребителя не новых потребностей, а замещающих, которые будут отвечать как раз новому менталитету покупателя», - оценил ситуацию Владимир Левченко, биржевой аналитик, ведущий BusinessFM.
В равных условиях падения и сжатия рынка находятся все без исключения игроки: Никита Семенов, вице-президент производственной ГК «Тополь», пытается искать плюсы в сегодняшней ситуации: «Есть и хорошие новости для нас: первая — рынки никогда не падают до нуля, а значит, мебельная отрасль не исчезнет и работа будет. Но опустить руки и плыть по течению – это для тех, кто решил в самом скором времени покинуть рынок. Вторая новость: нашим конкурентам тоже плохо. Они вынуждены также отвечать на вызовы рынка, тратить время, ресурсы, свершать ошибки. Этим можно и нужно пользоваться».
Поведение покупателей изменилось. «Уже недостаточно закупить мебель, поставить в торговый зал, дать рекламу и наивно ждать, что все раскупят. Больше мобильности, лояльности, индивидуального подхода, сопроводительных сервисов - вот чего ждет в кризис покупатель от продавцов мебели», - видит выход из ситуации Олег Ретанов, директор мебельной компании «Квейк», сети салонов мебели «Медведь».
Слабые уходят
До 30% банкротств среди российских производителей мебели прогнозируют аналитики в течение ближайшего года. Это значит, что очень скоро рынок «очистится» и даст шанс выжившим игрокам загрузить свои мощности на уровне, близком к докризисному.
«Обрушение рынка потребительских кредитов сразу же сказалась на продажах жилья, автомобилей и таких крупных покупках, как мебель, дорогая бытовая техника, — подчеркнул Сергей Александров, основатель Международного мебельного кадрового центра.— Пул игроков мебельного рынка уже существенно поменялся. Рынок очищается, и на нем растут и развиваются те, кто смог вписаться в новые «правила игры», смог перенастроить бизнес-процессы компании и мотивацию работы всей команды в правильном векторе».
Работать по-новому
В жесткие условия поставлен весь рынок мебели в России: почти полностью перекрыт доступ к кредитам, растет себестоимость продукции. Останутся в бизнесе те, кто действует без промедлений и полумер в виде урезания костов и безосновательного снижения цен, кто не боится брать на себя ответственность за решения, которые в кризис должны быть быстрыми и умными.
«Для руководителя мебельного производства сейчас самое главное – сохранить тот уровень продаж и маржи, который будет компенсировать постоянные затраты компании, — убежден Никита Семенов, ГК «Тополь». — Все проблемы бизнеса начинаются с операционных убытков, с дефицита средств на покрытие текущих затрат. Также крайне не рекомендуется опускать цены без работы с себестоимостью продукта, - это путь в никуда. Снижение цены, причем без ущерба для качества, должно быть обосновано: снижением производственных издержек, доработкой конструктива модели и т.п».
И производители, и ритейлеры начали уделять повышенное внимание ассортименту и сервису. Потребитель переходит в средний и низкий ценовой сегмент, а значит, игроки рынка вынуждены менять структуру ассортимента.
«Заметна тенденция, что покупатели не хотят бегать по разным магазинам, им удобно выбрать предмет мебели и к нему подобрать предметы интерьера, текстиль и т.д. в той же торговой точке. Если же приобретается обстановка для комнаты, то клиент ожидает особого к себе отношения: консультацию профессионального декоратора, возможность доставки, сборки и т.п.», - считает Олег Ретанов.
Классической ошибкой руководителя является сокращение службы маркетинга, которая в кризис является поставщиком важной информации. На основе маркетинговых исследований, а также данных от партнеров и покупателей руководитель способен быстро принимать верные управленческие решения. К клиенту надо прислушиваться – производитель должен знать, какие модели как продаются, какие есть пожелания, как покупатели реагируют на цветовые решения, толщину кромки, какие отзывы о конкурентах, в итоге это поможет компании лучше понимать потребности покупателей.
Также немаловажно работать с покупателями не только в офлайн-магазине, но и через интернет. Все больше клиентов приезжают в магазин, как следует подготовившись, изучив сайт, спецпредложения, скидки. «Кстати, о скидках - торгуется сейчас не каждый 5-й покупатель, как было раньше, а каждый первый. И даже те, кто раньше не смотрел на цены, спрашивают об акциях, подарках. И тут важно удовлетворить ожидания покупателя, тем более что конкуренты не дремлют», - отмечает Олег Ретанов.
Ассортиментная политика, операционная эффективность и обратная связь с клиентом – это основное, на чем сегодня концентрируют внимание игроки мебельного рынка.
По материалам XI Форума директоров «Мебель как бизнес», организованного в рамках 27-й выставки « Мебель Экспо».
Татьяна Новицкая, специально для Retail.ru
