Системы дистрибуции и современные розничные каналы сбыта

Существуют три наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки на рынке: это дистрибуция, дистрибуция и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции – самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.

Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции – продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи – как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны – дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции. Как правило, к основным функциям, возлагаемым на дистрибуторов, относятся:

• Продажа основных объёмов продукции
• Приспособление продукта для конечной продажи – сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)
• Стимулирование сбыта – коммуникации о продукте с потребителями на рынке
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование
• Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта
• Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке
• Продвижение брендов производителя

Как мы видим, на дистрибуторов ложится довольно немалый объем работ, причем редкий производитель на 100 % удовлетворен их деятельностью, пытаясь год от года все жестче регулировать свои отношения с такого рода компаниями: сокращает число партнеров; требуют исключить из портфеля дистрибутора даже косвенно конкурирующие торговые марки; настаивает на все более активной работой с розницей и т.д.

Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д. ) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые акции). 

Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса. 

Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса. 

Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:

• Существующие и потенциальные объёмы продаж
• Платёжеспособность
• Полнота ассортимента
• Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров
• Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки
• Активная стабильная коммерческая позиция на рынке
• Внедрение стандартов мерчендайзинга
• Опыт работы на рынке
• Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)

Дистрибутор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибутор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. Дистрибуторы получают бесплатное проведение промоушенов, торговых конкурсов, дегустаций, самплингов, розыгрышей, участие в маркетинговых программах и т.п. Так что у производителя обязательств и обязанностей по отношению к партнёрам тоже хоть одбавляй.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая ( косвенная ). К первому типу относится непосредственная продажа ( conventional sales или вэн сэллинг ), предварительная продажа ( pre sales ) и продажа по телефону ( телемаркетинг ). К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

Прямая дистрибуция

Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.

Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

Непрямая ( косвенная ) дистрибуция

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Алгоритм действий после определения стратегии региональной дистрибуции очень простой – определяются требования производителя к статусу дистрибутора, выделяются сами дистрибуторы и им предоставляются особые условия. Далее происходит формирование спроса для отобранных дистрибуторских компаний.

Плавно переходя к вопросу о сегментации рынка, следует отметить, что любые сегменты рынка образуются исключительно исходя из точки зрения потребителей и клиентов. Они связаны с тем, что потребители делают, и как наши клиенты их обслуживают. Потребители могут есть и пить в ресторане, баре или кафе. Они могут работать в больнице, на фабрике, почте или в офисе. Они также могут путешествовать на самолёте, поезде или автобусе и останавливаться в отеле, мотеле или кемпинге. В результате ряда международных исследований выяснено, что всю деятельность потребителей можно разделить условно на семь основных категорий. С каждой категорией деятельности связано несколько сегментов рынка:

• Приобретение пищевых продуктов
• Приобретение прочих товаров и услуг
• Общественное питание
• Досуг / Отдых / Развлечения
• Путешествие и остановка в гостиницах
• Образование
• Работа

Характеристики сегментов рынка определяют требования к системе дистрибуции. Требования к дистрибуции, в свою очередь, базируются на потребностях клиентов, которые в свою очередь определяются поведением или деятельностью потребителей. Задачей идеальной системы дистрибуции является наличие и доступность продукта производителя потребителям вне зависимости от того что они делают, и где находятся.

Безусловно, всё вышесказанное дифференцировано от категории и специфики продукта и в идеале, только производители напитков, соков, различных снэков, пива и табачной продукции в перспективе могут приблизиться к « идеальной » дистрибуции. Теоретически достичь «идеальной «дистрибуции можно путём следования нескольким принципам, основные из которых это : 1) Обеспечение наличия повсеместной возможности приобретения продукции. 2) Приемлемость цены на продукцию, вне зависимости от региона дистрибуции и целевой группы конечных потребителей, причём данный продукт должен являться альтернативой другим продуктам имеющимся на рынке в данной категории. Затраты на дистрибуцию продукта не должны выводить розничные цены в этом случае за рамки допустимого 3) Предпочтительность продукта в данной категории потребителем путём улучшения его представленности конечным потребителям ( стандарты мерчендайзинга, рекламные компании, состояния точек продаж, ротация запасов продукции и т.д. ). Здесь берёт своё начало маркетинг по торговым каналам – ключевое средство для достижения преимущества перед конкурентами и максимального увеличения прибыльного роста объёма продаж путём активации точки продаж для создания спроса и предоставления лучшей системы сервиса клиентов и дистрибуции для эффективного удовлетворения спроса. Размер рынка определяется только упорядоченным совмещением в торговых каналах специфических характеристик существующих и потенциальных клиентов и потребителей. И здесь уже операционный маркетинг уже превращается из набора разрозненных тактических действий в стратегический процесс, основанный на наших знаниях о рынке вообще и, в частности, об особенностях покупателей в каждой конкретной точке продажи. Сначала рынок сегментируется на торговые каналы, а затем разрабатывается и выполняется набор стратегий, направленных на создание спроса ( стратегии маркетинга в пунктах продаж – ассортиментный портфель, набор упаковок, ценовой план, план рекламных действий по продвижению продукта, стандарты мерчендайзинга и рекламных материалов ) и удовлетворение спроса ( стратегии и методы системы сервиса клиента – системы формирования заказов, системы доставки продукции и логистики, исполнение мерчендайзинга в точках продаж, установка и обслуживание рекламного оборудования, развитие клиентской базы и т.д. ).

Говоря о строгой сегментации каналов рынка, нужно чётко понимать, что она очень дифференцирована от продаваемого продукта и его специфики. Так более чем предостаточно на рынке компаний, которых абсолютно не интересуют каналы сбыта, являющиеся стратегическими для производителей других категорий. Тем не менее два основных кластера выделяют практически все маркетологи различных производителей – это каналы Grocery shopping ( off trade или future consumption – точки продаж продукции отложенного потребления ) – традиционные магазины разных типов, форматов и т.д. Приведу все три возможных варианта названия канала, так как они в равной степени довольно часто употребимы. Второй канал – собственно HoReCa или on trade или immediate consumption – канал продаж продукции немедленного потребления, куда собственно и входят кафе, бары, рестораны и множество их производных. У канала есть и ещё одно специфическое название, но довольно также часто употребимое – eating and drinking. Далее приводится таблица, показывающая на сегодня приблизительную количественную структуру канала off trade на примере Москвы.

Самые продвинутые и использующие каналы прямой дистрибуции компании в Москве ( с учётом радиуса ближайшего до 50-70 км Подмосковья ) имеют в своей базе до 14000-15000 активных клиентов ( основные производители прохладительных напитков ). Есть ряд компаний производителей, комбинирующих прямую и косвенную дистрибуцию поканально, которые в сумме на такой же территории обслуживают до 18500 клиентов ( в основном это производители снэков и продукции импульсного спроса, задействующие практически все существующие каналы и сегменты рынка.

Вывод

На сегодня тенденция на рынке очень проста – доходность операций дистрибуторских и оптовых компаний снизилась до 3 - 5 % маржинального дохода, а в некоторых случаях в зависимости от категории продукта может составлять всего 1- 2 %. Дистрибуторский бизнес практически во всех категориях продукции FMCG стал максимально жёстким и конкурентным на всей территории России. К ранее существовавшей борьбе дистрибуторских компаний между собой за тот или иной контракт с тем или иным производителем и потом к борьбе с конкурентами и ритейлерами за место на полке в рознице добавились противодействие с ритейлерами, претендующими частично на функции дистрибуторов – крупных оптовиков ( в первую очередь речь идёт о Метро ). Есть в этом противоречии и другой аспект – к 2005 году 70 – 80 % основных сетевых операторов будут иметь или уже имеют сейчас собственные распределительные центры ( РЦ ). А при наличии такового, любая сеть вне зависимости от используемого формата и розничной технологии, в состоянии «прокачивать» до 90 % поставляемого в магазины продукта через РЦ , что оставляет дистрибутора и вовсе не у дел, по крайней мере на самой значимой части рынка. Есть и ещё одна тенденция и отнюдь не новая – все основные розничные сетевые игроки предпочитают давно работать без посреднических звеньев напрямую с производителем. А производители, в свою очередь, даже не имея собственной системы дистрибуции в полном смысле этого понятия, стремятся обслуживать сетевую розницу исключительно напрямую посредством прямой доставки, так как в данном случае контроль за важнейшими торговыми точками на рынке и своевременная доставка плюс грамотные мерчендайзинг работают эффективнее схемы косвенной дистрибуции. Таким образом, в этом случае, интересы торговых компаний сталкиваются ещё и с интересами тех производителей, которые идут по пути создания собственной системы дистрибуции, несмотря на то, что логистика дистрибуторов значительно дешевле логистики производителей. Так расходы на прямую доставку сетевым операторам у некоторых компаний – производителей могут составлять до 35 % от стоимости конечного продукта! В крайнем же случае – при отсутствии дистрибуционной системы и нежелании таковую отстраивать, производитель, ( если он конечно вообще находится в России ), оговаривает все условия и цены, по которым его дистрибутор будет поставлять продукцию тому или иному сетевому оператору. Так что трансформируются ли сегодняшние дистрибуторские компании по аналогии с развитыми рынками в универсальные розничные компании с диверсифицированным бизнесом, наличием собственного производства и своим портфелем брендов и когда это произойдёт – большой вопрос. Или их место займут более удачливые и агрессивные ритейлеры, добавив к тому времени к своим розничным оборотам ещё и многомиллиардные активы дистрибуторских операций ? По американскому пути развития мы не пойдём, когда зачастую дистрибуционные компании диверсифицировали бизнес и покупали в управление готовые розничные сети, для нашего рынка этот путь неприемлем – обороты самых больших дистрибуционных компаний составляют на сегодня десятки миллионов долларов, а стоимость московских сетей оценивается в сотни миллионов. В любом случае на сегодняшний момент компромисс между производителями и дистрибуторами необходим, и он характеризуется сегодняшним состоянием зрелости рынка, на котором важнейшим аспектом становится партнёрство. В первую очередь оно обусловлено пониманием обеих сторон необходимости долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества, а следовательно более подробного и пристального внимания друг к другу, индивидуального подхода, помощи в решении возникающих проблем, проведения совместных семинаров и тренингов для персонала дистрибуторов, проведения презентаций новой продукции, принятие и совместное решение возникающих претензий и т.д. Да и не одному производителю пока не удавалось обеспечить собственную прямую доставку по всей России и вряд ли удастся в обозримом будущем.

Отзывы о материале

Смотрите также

• Другие отзывы об этом материале.

Существуют три наиболее важных фактора, определяющих успех конкретной торговой марки на рынке: это дистрибуция, дистрибуция и ещё раз дистрибуция. Прямой контроль производителя за процессом дистрибуции – самый эффективный, с точки зрения достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.

Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции – продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи – как можно больше заработать на продаже конечного продукта, - между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны – дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции. Как правило, к основным функциям, возлагаемым на дистрибуторов, относятся:

Как мы видим, на дистрибуторов ложится довольно немалый объем работ, причем редкий производитель на 100 % удовлетворен их деятельностью, пытаясь год от года все жестче регулировать свои отношения с такого рода компаниями: сокращает число партнеров; требуют исключить из портфеля дистрибутора даже косвенно конкурирующие торговые марки; настаивает на все более активной работой с розницей и т.д.

Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

Речь идёт, как правило, о продукте широкого потребления, у которого нет узкой сегментации рынка по потребительской группе, и к которому применим массовый маркетинг. При этом применяются обоснованно жесткие требования к качеству хранения, обслуживания (высокотехнологичный, скоропортящийся, требующий определённой схемы обслуживания и т.д. ) и продвижения торговой марки (мерчандайзинг, POS–материалы, определённые трейд–маркетинговые акции). 

Продукт также широкого потребления, к которому применим массовый маркетинг, но нет жестких требований и условий к его хранению, типу продвижения и т.д. Продукт в этом случае не требует особых или дополнительных видов сервиса. 

Продукция предназначена для целевых групп, к которым массовый маркетинг не применим. Используется стратегия фокусирования маркетинговой активности на целевых группах. В этом случае большое значение имеет поддержание престижа бренда/торговой марки (как правило, речь идёт о продукции сегмента «премиум») и высокий уровень оказываемого сервиса. 

Основными критериями выделения и формирования необходимого пула дистрибуторских компаний являются следующие критерии и условия:

Дистрибутор практически всегда до последнего заинтересован в сохранении своего статуса, который гарантирует ему эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, постоянного менеджера производителя, помогающего решить все возникающие в процессе сотрудничества проблемы. Дистрибутор также получает презентации новой продукции для своего торгового персонала, экскурсии, тренинги, семинары, а также предоставление рекламных материалов для мест продаж в торговых точках. Дистрибуторы получают бесплатное проведение промоушенов, торговых конкурсов, дегустаций, самплингов, розыгрышей, участие в маркетинговых программах и т.п. Так что у производителя обязательств и обязанностей по отношению к партнёрам тоже хоть одбавляй.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая ( косвенная ). К первому типу относится непосредственная продажа ( conventional sales или вэн сэллинг ), предварительная продажа ( pre sales ) и продажа по телефону ( телемаркетинг ). К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.

Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Алгоритм действий после определения стратегии региональной дистрибуции очень простой – определяются требования производителя к статусу дистрибутора, выделяются сами дистрибуторы и им предоставляются особые условия. Далее происходит формирование спроса для отобранных дистрибуторских компаний.

Плавно переходя к вопросу о сегментации рынка, следует отметить, что любые сегменты рынка образуются исключительно исходя из точки зрения потребителей и клиентов. Они связаны с тем, что потребители делают, и как наши клиенты их обслуживают. Потребители могут есть и пить в ресторане, баре или кафе. Они могут работать в больнице, на фабрике, почте или в офисе. Они также могут путешествовать на самолёте, поезде или автобусе и останавливаться в отеле, мотеле или кемпинге. В результате ряда международных исследований выяснено, что всю деятельность потребителей можно разделить условно на семь основных категорий. С каждой категорией деятельности связано несколько сегментов рынка:

Характеристики сегментов рынка определяют требования к системе дистрибуции. Требования к дистрибуции, в свою очередь, базируются на потребностях клиентов, которые в свою очередь определяются поведением или деятельностью потребителей. Задачей идеальной системы дистрибуции является наличие и доступность продукта производителя потребителям вне зависимости от того что они делают, и где находятся.

Безусловно, всё вышесказанное дифференцировано от категории и специфики продукта и в идеале, только производители напитков, соков, различных снэков, пива и табачной продукции в перспективе могут приблизиться к « идеальной » дистрибуции. Теоретически достичь «идеальной «дистрибуции можно путём следования нескольким принципам, основные из которых это : 1) Обеспечение наличия повсеместной возможности приобретения продукции. 2) Приемлемость цены на продукцию, вне зависимости от региона дистрибуции и целевой группы конечных потребителей, причём данный продукт должен являться альтернативой другим продуктам имеющимся на рынке в данной категории. Затраты на дистрибуцию продукта не должны выводить розничные цены в этом случае за рамки допустимого 3) Предпочтительность продукта в данной категории потребителем путём улучшения его представленности конечным потребителям ( стандарты мерчендайзинга, рекламные компании, состояния точек продаж, ротация запасов продукции и т.д. ). Здесь берёт своё начало маркетинг по торговым каналам – ключевое средство для достижения преимущества перед конкурентами и максимального увеличения прибыльного роста объёма продаж путём активации точки продаж для создания спроса и предоставления лучшей системы сервиса клиентов и дистрибуции для эффективного удовлетворения спроса. Размер рынка определяется только упорядоченным совмещением в торговых каналах специфических характеристик существующих и потенциальных клиентов и потребителей. И здесь уже операционный маркетинг уже превращается из набора разрозненных тактических действий в стратегический процесс, основанный на наших знаниях о рынке вообще и, в частности, об особенностях покупателей в каждой конкретной точке продажи. Сначала рынок сегментируется на торговые каналы, а затем разрабатывается и выполняется набор стратегий, направленных на создание спроса ( стратегии маркетинга в пунктах продаж – ассортиментный портфель, набор упаковок, ценовой план, план рекламных действий по продвижению продукта, стандарты мерчендайзинга и рекламных материалов ) и удовлетворение спроса ( стратегии и методы системы сервиса клиента – системы формирования заказов, системы доставки продукции и логистики, исполнение мерчендайзинга в точках продаж, установка и обслуживание рекламного оборудования, развитие клиентской базы и т.д. ).

Говоря о строгой сегментации каналов рынка, нужно чётко понимать, что она очень дифференцирована от продаваемого продукта и его специфики. Так более чем предостаточно на рынке компаний, которых абсолютно не интересуют каналы сбыта, являющиеся стратегическими для производителей других категорий. Тем не менее два основных кластера выделяют практически все маркетологи различных производителей – это каналы Grocery shopping ( off trade или future consumption – точки продаж продукции отложенного потребления ) – традиционные магазины разных типов, форматов и т.д. Приведу все три возможных варианта названия канала, так как они в равной степени довольно часто употребимы. Второй канал – собственно HoReCa или on trade или immediate consumption – канал продаж продукции немедленного потребления, куда собственно и входят кафе, бары, рестораны и множество их производных. У канала есть и ещё одно специфическое название, но довольно также часто употребимое – eating and drinking. Далее приводится таблица, показывающая на сегодня приблизительную количественную структуру канала off trade на примере Москвы.

Самые продвинутые и использующие каналы прямой дистрибуции компании в Москве ( с учётом радиуса ближайшего до 50-70 км Подмосковья ) имеют в своей базе до 14000-15000 активных клиентов ( основные производители прохладительных напитков ). Есть ряд компаний производителей, комбинирующих прямую и косвенную дистрибуцию поканально, которые в сумме на такой же территории обслуживают до 18500 клиентов ( в основном это производители снэков и продукции импульсного спроса, задействующие практически все существующие каналы и сегменты рынка.

На сегодня тенденция на рынке очень проста – доходность операций дистрибуторских и оптовых компаний снизилась до 3 - 5 % маржинального дохода, а в некоторых случаях в зависимости от категории продукта может составлять всего 1- 2 %. Дистрибуторский бизнес практически во всех категориях продукции FMCG стал максимально жёстким и конкурентным на всей территории России. К ранее существовавшей борьбе дистрибуторских компаний между собой за тот или иной контракт с тем или иным производителем и потом к борьбе с конкурентами и ритейлерами за место на полке в рознице добавились противодействие с ритейлерами, претендующими частично на функции дистрибуторов – крупных оптовиков ( в первую очередь речь идёт о Метро ). Есть в этом противоречии и другой аспект – к 2005 году 70 – 80 % основных сетевых операторов будут иметь или уже имеют сейчас собственные распределительные центры ( РЦ ). А при наличии такового, любая сеть вне зависимости от используемого формата и розничной технологии, в состоянии «прокачивать» до 90 % поставляемого в магазины продукта через РЦ , что оставляет дистрибутора и вовсе не у дел, по крайней мере на самой значимой части рынка. Есть и ещё одна тенденция и отнюдь не новая – все основные розничные сетевые игроки предпочитают давно работать без посреднических звеньев напрямую с производителем. А производители, в свою очередь, даже не имея собственной системы дистрибуции в полном смысле этого понятия, стремятся обслуживать сетевую розницу исключительно напрямую посредством прямой доставки, так как в данном случае контроль за важнейшими торговыми точками на рынке и своевременная доставка плюс грамотные мерчендайзинг работают эффективнее схемы косвенной дистрибуции. Таким образом, в этом случае, интересы торговых компаний сталкиваются ещё и с интересами тех производителей, которые идут по пути создания собственной системы дистрибуции, несмотря на то, что логистика дистрибуторов значительно дешевле логистики производителей. Так расходы на прямую доставку сетевым операторам у некоторых компаний – производителей могут составлять до 35 % от стоимости конечного продукта! В крайнем же случае – при отсутствии дистрибуционной системы и нежелании таковую отстраивать, производитель, ( если он конечно вообще находится в России ), оговаривает все условия и цены, по которым его дистрибутор будет поставлять продукцию тому или иному сетевому оператору. Так что трансформируются ли сегодняшние дистрибуторские компании по аналогии с развитыми рынками в универсальные розничные компании с диверсифицированным бизнесом, наличием собственного производства и своим портфелем брендов и когда это произойдёт – большой вопрос. Или их место займут более удачливые и агрессивные ритейлеры, добавив к тому времени к своим розничным оборотам ещё и многомиллиардные активы дистрибуторских операций ? По американскому пути развития мы не пойдём, когда зачастую дистрибуционные компании диверсифицировали бизнес и покупали в управление готовые розничные сети, для нашего рынка этот путь неприемлем – обороты самых больших дистрибуционных компаний составляют на сегодня десятки миллионов долларов, а стоимость московских сетей оценивается в сотни миллионов. В любом случае на сегодняшний момент компромисс между производителями и дистрибуторами необходим, и он характеризуется сегодняшним состоянием зрелости рынка, на котором важнейшим аспектом становится партнёрство. В первую очередь оно обусловлено пониманием обеих сторон необходимости долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества, а следовательно более подробного и пристального внимания друг к другу, индивидуального подхода, помощи в решении возникающих проблем, проведения совместных семинаров и тренингов для персонала дистрибуторов, проведения презентаций новой продукции, принятие и совместное решение возникающих претензий и т.д. Да и не одному производителю пока не удавалось обеспечить собственную прямую доставку по всей России и вряд ли удастся в обозримом будущем.

Отзывы о материале

Смотрите также

Прямая дистрибуция

Непрямая ( косвенная ) дистрибуция

Вывод

• Продажа основных объёмов продукции
• Приспособление продукта для конечной продажи – сортировка, монтаж и его конечная упаковка (если это необходимо)
• Стимулирование сбыта – коммуникации о продукте с потребителями на рынке
• Организация товародвижения – транспортировка и складирование
• Финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала или нескольких каналов сбыта
• Принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности на рынке
• Продвижение брендов производителя

• Существующие и потенциальные объёмы продаж
• Платёжеспособность
• Полнота ассортимента
• Наличие собственного штата торговых агентов и мерчендайзеров
• Наличие собственного автопарка и соответственно возможности доставки
• Активная стабильная коммерческая позиция на рынке
• Внедрение стандартов мерчендайзинга
• Опыт работы на рынке
• Наличие организационной структуры (отдел заказов, отдел доставки и другие вспомогательные службы)

• Приобретение пищевых продуктов
• Приобретение прочих товаров и услуг
• Общественное питание
• Досуг / Отдых / Развлечения
• Путешествие и остановка в гостиницах
• Образование
• Работа

• Другие отзывы об этом материале.