Рынок товаров 18+: что изменилось в 2022 году?

В кризис, связанный с пандемией, продажи товаров 18+ показали скачкообразный рост, но в 2022 году ситуация немного иная: покупатели испытывают чувство неопределенности и стали особенно чувствительны к цене. Что в связи с этим изменилось в политике дистрибьюторов товаров для взрослых и в предпочтениях клиентов, какие новые сервисы появились для ритейлеров, почему они стали особенно актуальными сейчас и как санкции повлияли на «горячий» рынок, – об этом рассказывает Юлия Половинка, директор по маркетингу оптово-розничной компании « Поставщик счастья».

Фото: Pavel Ilyukhin/shutterstock

Что произошло с категорией 18+ после февраля 2022 года?

Категория товаров 18+ очень хорошо перенесла кризис 2020 года, несмотря на ощутимое удорожание логистических услуг. В период пандемии цена за ввоз одного контейнера игрушек выросла в 2,5 раза, однако вырос и покупательский спрос – объемы продаж достигли рекордных показателей. Почему февральские события 2022 года повлияли на продажи иначе?

Несмотря на увеличение стоимости и сроков логистических услуг, санкций и скачков курса валют, в большей степени на ситуацию влияет снижение покупательского спроса в период геополитической нестабильности. Популярность товаров 18+ в 2020 году была вызвана ажиотажным спросом, в 2022-м покупатели испытывают страх и чувство неопределенности. 

Так или иначе, изменились каналы продаж: продажи товаров для взрослых в аптеках и крупном ритейле существенно снизились. Теперь покупатели пребывают в поиске предложений с низкой ценой, именно поэтому большая часть из них переориентировалась на маркетплейсы. 

До начала февральских событий доля импорта составляла порядка 70%, и сейчас она не изменилась. Есть незначительные изменения внутри категорий, но в целом на картину они не влияют. В мае текущего года вырос спрос на товары российских производителей. Мы выделяем несколько причин: первая – увеличение стоимости товаров, привезенных из-за рубежа, вторая – исчезновение ряда линеек, а в некоторых случаях полного ассортимента некоторых брендов. 

Существует ли дефицит товаров 18+ и возможно ли полное импортозамещение? 

К счастью, дефицита товаров не случилось. Если изначально положение локальных производителей было достаточно неоднозначным: некоторые комплектующие не поставлялись, а часть ингредиентов выросла в цене, – то уже к августу многие успели адаптироваться, диверсифицироваться и возобновить производство в полном объеме.

Говорить о полном импортозамещении еще рано. С одной стороны, рынок достаточно «юный» – развитие этой товарной категории в России началось гораздо позднее, чем на Западе. С другой стороны, для глобального развития той или иной категории нужны структурные изменения в производстве. Сейчас мы хорошо умеем «отливать» реалистичные формы, владеем качественными материалами, производим бюджетную и интересную интимную косметику. И все-таки до производства высокотехнологичных гаджетов пока еще далеко. 

Структура продаж компании «Поставщик счастья» по категориям в 2022 году

Жив ли классический e-commerce и офлайн? 

С появлением маркетплейсов интернет-магазины и розничные точки действительно стали терять значительную долю трафика. Покупатели, как правило, присматриваются к товарам в рознице, получают профессиональную консультацию у менеджеров и продавцов, а финальное решение о покупке принимают после сравнения цен на маркетплейсах. И эта тенденция касается не только категории товаров 18+. 

Тяжелее всего приходится офлайну: после пандемии магазины зафиксировали падение посещаемости на 25–40%. Несмотря на то что предпринимателям удавалось получить минимальные преференции, например, повлиять на изменение условий закупки у поставщиков и отсрочек с арендной платой, этого в борьбе с дистанционной торговлей было недостаточно.

Новые сервисы для ритейлеров

В конце 2020 года стало понятно, что после пандемии начнут меняться каналы сбыта. Если в 2013 году случился «бум» в e-commerce – ритейлеры массово создавали интернет-магазины и активно развивали инфраструктуру, то в 2020 году появилась новая эпоха – эпоха селлеров на маркетплейсах. Разрушение привычной бизнес-модели и внезапная необходимость «перестроиться» привели к новым проблемам современной торговли – к продаже товаров ниже среднерыночной цены в условиях жесткой конкуренции. Проще говоря, к демпингу.

Сегодня все ищут оптимальное решение для развития бизнеса, поэтому недостаточно просто «продавать», важно рассчитывать юнит-экономику товаров, тщательно составлять товарную матрицу, грамотно выстраивать ценообразование и использовать дополнительные сервисы, которые позволяют всю эту машину запустить. Нужен некий инструмент, регулирующий операционные процессы на постоянной основе, но при этом сохраняющий операционную безубыточность.

Благодаря дропшиппингу сотни магазинов успешно работали и продолжают работать с покупателями по всей России, не уступая по уровню сервиса и скорости доставки крупным ритейлерам. Однако вопрос с предпринимателями на маркетплейсах долгое время оставался открытым. Именно поэтому мы создали сервис, который позволяет закрыть вопрос поставок и логистических операций для эффективных продаж на маркетплейсах. На данный момент любой селлер может связать нашу товарную карточку с карточкой на торговой площадке, автоматически передавать остатки, а также регулировать ценообразование. Это вообще удобный инструмент внутри большого сервиса. Например, если цена поставщика изменилась, а контролировать вручную широкую товарную матрицу просто не под силу, система автоматически обновит цены по заданным коэффициентам. Более того, подтягивание заказов в систему также происходит автоматически, а вся информация о статусах заказов поступает на почту. Далее происходит сборка, упаковка, маркировка и отгрузка заказов в сортировочные центры или склады.

На сегодняшний момент наиболее оптимальным является сотрудничество с поставщиком на условиях отсутствия минимальной закупки товара, а также подразумевающих, что поставщик берет на себя ряд сложных операционных задач. С одной стороны, это позволяет не замораживать средства в товаре, с другой – не привлекать сторонние сервисы и фулфилмент-компании в целях экономии средств.

Sexual Wellness в России

Индустрия товаров 18+ на Западе развивается иначе. Во-первых, эта тема совершенно не табуирована – напротив, о ней любят много говорить и обсуждать ее. Во-вторых, крупнейшие европейские и американские сетевые ритейлеры быстро среагировали на покупательский спрос и открыли новое направление. Так к списку владельцев категории Sexual Wellness присоединились крупные продуктовые сети, магазины товаров для дома, парфюмерии и косметики, бытовой техники и товаров для дома.

В России эта товарная категория стала постепенно появляться на популярных маркетплейсах: Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «СберМегаМаркет», однако новым импульсом стало появление товаров для взрослых за рамками ниши – в «Золотом Яблоке», интернет-магазинах МТС, «М.Видео», «Л’Этуаль». «Барьеры входа» не повлияли и на наличие интимной косметики на прилавках с книгами и подарками.

Несмотря на негативную реакцию покупателей на появление девайсов в «открытом» доступе, мы прогнозируем проникновение товаров 18+ и в другие, смежные категории, например, лайфстайл, одежду, спорттовары.

Retail.ru