Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как изменился покупатель премиальных брендов?
Клиенты премиальных брендов перестали делать спонтанные покупки, начали мониторить цены и более осознанно выбирать одежду. Retail.ru попросил рассказать генерального директора компании AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. Polo Assn.) Мустафу Шахина о том, как изменился покупатель, а вслед за ним и сам премиальный фэшн-ритейл за последние несколько лет.
— Расскажите о вашей рознице, сколько магазинов работают и в каких регионах России?
— Наша розничная сеть представлена как собственными магазинами, так и по системе франчайзинга. Если говорить о U.S. Polo Assn., мы уже представлены в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Сочи, Нижний Новогород, Челябинск и т. д. Сейчас происходит активное развитие сети в регионах, открываемся в таких городах, как Пятигорск, Самара, Ставрополь, Хабаровск и других. Всего наша сеть насчитывает 57 магазинов, 35 из которых принадлежат нам – ООО «АР Фэшн».
Розничная сеть Cacharel представлена только в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Сочи и насчитывает 28 бутиков, 18 из которых наши собственные.
— В последнее время вы делаете много усилий для укрепления позиций бренда U.S. Polo Assn. Чего вы добились?
— Во-первых, каждый год начиная с 2014 года по настоящее время объем продаж U.S. Polo Assn. в среднем растет на 25-30 % (в рублях).
Во-вторых, на основании отчетов о продажах торговых центров, в которых мы представлены, в 2017 году практически в каждом ТЦ почти каждый месяц мы попадаем в ТОП-3 (в сегменте фэшн-ритейл, средне-высокий ценовой сегмент и выше).
— Но за счет чего?
— Несмотря на то, что мы международная компания, мы можем принимать решения из российского офиса. Это дает нам преимущество по сравнению со многими другими международными брендами, у которых такой возможности нет. Такой подход позволяет нам существенно сократить процесс принятия решений и быть очень динамичными. Мы ежедневно анализируем показатели компании и в случае непредвиденных отклонений оперативно принимаем решения, которые могут быть реализованы в течение нескольких дней. Другими словами, мы используем все преимущества международных брендов, при этом обладаем ловкостью локального игрока.
— На какую аудиторию вы ориентированы? Опишите вашего клиента.
— Целевая аудитория Cacharel – это уверенные в себе мужчины в возрасте от 27 до 55 лет, которые твердо стоят на ногах, часто находятся в поездках. Хотят выглядеть элегантно и чувствовать себя комфортно как в офисе, так и в повседневной обстановке. Способны по достоинству оценить высочайшее качество и интересный дизайн, выраженный в деталях. Интересно, что среди лояльных покупателей около 40 % составляют женщины.
Если говорить в общем, то целевая аудитория U.S. Polo Assn. – это мужчины и женщины от 16 до 50 лет, которые любят активно проводить свой досуг, часто проводят время с семьей и близкими друзьями. В одежде предпочитают современный, при этом лаконичный стиль, ценят качество и комфорт.
— Как изменился покупатель за последнее время?
— Относительно сегмента Cacharel можем сказать, что мы один из нескольких мужских брендов, коллекции которого задают направление для развития рынка мужской моды. С каждом годом коллекции Cacharel становятся все более современными и элегантными, вместе с тем, и наши клиенты более осознанно подходят к выбору.
В целом, конечно, еще 5 лет назад клиенты были более склонны к совершению спонтанных покупок. Сейчас большинство покупок представляют собой взвешенные решения, которые основаны на тщательном изучении ценовых предложений конкурентов. Также мы видим интерес покупателей к таким интернет-площадкам, как Wildberries, Lamoda и др., где наши товары можно приобрести с дополнительной скидкой.
— Как в последние год-два чувствует себя премиальный сегмент в России?
— Хотя клиенты стали более взвешенно принимать решение о покупке, но мы не заметили снижения покупательской активности. Наши покупатели разбираются в качестве и понимают, за что платят.
— Почувствовали ли вы кризис? Приходилось ли вам оптимизировать бизнес в России?
— После девальвации рубля в 2014 году мы приняли стратегически важное решение: сократили доходность по некоторым позициям, при этом не допустили резкого повышения цен – так мы постарались поддержать наших клиентов в те сложные для всех времена. Некоторые игроки не пошли на такой шаг и были вынуждены уйти с российского рынка. Мы же увидели значительный приток покупателей.
В настоящее время ценовая политика адаптирована к текущей экономической ситуации.
— Растет или уменьшается ваша сеть? Сколько магазинов вы открыли за последний год, два, а сколько было закрыто и по каким причинам?
— За последние два года было открыто 11 магазинов U.S. Polo Assn. В этом году планируется еще несколько открытий. Бутиков Cacharel за этот же период было открыто 4.
По U.S. Polo Assn. закрытий не было, по Cacharel закрыли один бутик в формате стрит-ритейл в Санкт-Петербурге, но на это были некоммерческие причины.
— Какой средний чек в ваших сетях? Он растет или уменьшается?
— Средний чек U.S. Polo Assn. за последние 2 года не изменился. В Cacharel – вырос на 5 %.
— Стрит-ритейл или торговый центр? Что предпочтительнее?
Торговые центры для нас предпочтительнее, т. к. там высока концентрация торгового трафика.Также, на наш взгляд, формат стрит-ритейла в России не так успешен, как в некоторых других странах, из-за климатических условий.
— Кого вы считаете конкурентами?
— У U.S. Polo Assn. нет прямых конкурентов. Из ближайшего окружения можем выделить Lacoste, Tommy Hilfiger, Gant. Ключевые конкуренты Сacharel – Hugo Boss и Meucci.
— Где производится одежда для России?
— Предметы одежды брендов U.S. Polo Assn. и Cacharel отшиваются на передовых фабриках Турции. Обувь U.S. Polo Assn. производится как в Турции, так и в Италии.
Основными производителями тканей для U.S. Polo Assn. являются: Турция, Китай, Бангладеш, Италия, Египет, Вьетнам.
Бренд Cacharel, в свою очередь, сотрудничает с всемирно известными итальянскими производителями тканей: Tollegno, Guabello, Lane Bugella, Tessuti Piemontesi, Drago, Reda, Loro Piana, Zignone. Некоторые модели костюмов, пиджаков, брюк выполнены из тканей, цвета и узоры которых разрабатываются мировыми производителями специально для Cacharel.
— Чем отличаются коллекции для России и других стран?
— Как правило, коллекции брендов в странах, где мы представлены, не отличаются между собой. Различия обусловлены, преимущественно, климатическими условиями, т. к. оба бренда широко представлены на мировой арене в разных климатических поясах. Поэтому, например, модели зимних курток, представленные на российском рынке, не будут востребованы в южных странах. Конечно, учитываются и физиолигические особенности. Например, в коллекциях для России у изделий рукава немного длиннее из-за того, что русские отличаются своей конституцией от других национальностей. Так что некоторые отличия есть, но по сути коллекции одинаковые.
— Расскажите о бренде U.S. Polo Assn. — как дела обстоят с конным поло в России, делаете ли вы упор на спорт в позиционировании бренда? Какие перспективы у этого бренда?
— Конечно, в позиционировании бренда U.S. Polo Assn., в тех сообщениях, которые мы транслируем нашим клиентам, в оформлении магазинов мы делаем упор на причастность к конному поло. Но мы хотели бы отметить, что это не результат поиска свободной ниши для позиционирования и не сторителлинг с нуля – бренд U.S. Polo Assn. наделен официальным статусом Ассоциацией по конному поло в США (United States Polo Association) и имеет богатую историю, которая насчитывает уже более 125 лет.
В России конное поло как спорт, к сожалению, не пользуется популярностью, несмотря на всю свою зрелищность. Думаю, так сложилось исторически. Кроме того, конное поло – очень дорогой вид спорта. Ранее им могли заниматься преимущественно представители элиты и аристократы, ведь для игры в поло нужен специальный поло-пони и не один. Стоимость некоторых из них может достигать 50 тыс. долларов.
При всем при этом в России прекрасно знают о существовании конного поло, о его элитарности и хотят быть причастны к этому образу в данном случае посредством одежды. Мы задумываемся о популяризации этого благородного вида спорта в России, но, к сожалению, не ближайшее время.
— Бренд мужской одежды Cacharel. За чем к вам приходят мужчины?
— Целевая аудитория Cacharel – это деловые мужчины, которые часто находятся в поездках, имеют широкий кругозор и спектр интересов. Им небезразлично, как они выглядят, при этом для них важно чувствовать себя максимально комфортно. В Cacharel мы предлагаем изделия, которые легко сочетаются между собой и позволяют создать максимум комбинаций при минимуме вещей, что особенно важно в поездках.
Вот почему линейка Mix&Match (смешивай и сочетай) занимает особое место в коллекциях. Также в коллекции представлена линейка костюмов Travel Suit, в рамках которой предлагаются облегченные модели пиджаков и брюк, наделенные еще бо́льшим комфортом.
Особое внимание уделяется деталям (например, нагрудный карман пиджака разработан таким образом, чтобы туда легко вмещался посадочный билет), а также технологиям – разрабатываются ткани, устойчивые к сминанию, а также обладающие грязе- и жироотталкивающими свойствами и т. д.
— В последнее время вы делали реконцепцию ваших магазинов. Расскажите, что изменилось.
— Магазины U.S. Polo Assn. всегда были оформлены в тематике американского поло клуба. В процессе обновления концепта изменяются отделочные материалы, планировка, цветовые и световые решения, прорабатываются детали. В данном случае работа архитекторов представляет собой непрерывный процесс, который основывается на изучении трендов, покупательского поведения и так далее.
Сегодня, например, помимо натурального дерева, которое призвано передать атмосферу тепла и уюта, в оформлении задействован натуральный кирпич. Все материалы проходят специальную обработку, благодаря которой достигается винтажный и антикварный эффект. Атрибуты конного поло, такие как поло-клюшки, седла и другие, являются неотъемлемыми элементами оформления и помогают почувствовать себя причастным к игре.
Отдельная история – реновация бутиков Cacharel. Маркетологами было проведено этнографическое исследование, которое легло в основу новой концепции: на смену черному пришли светлые цвета в интерьере, появились такие тематические элементы декора, как глобусы, компасы, чемоданы и карты – иллюстрации общей концепции бренда Traveler Style.
— Поменялся только дизайн или изменились и технологии продаж? Появились ли новые услуги для ваших клиентов?
— Технология продаж, в целом, осталась неизменной. Все те же пункты стандартов: приветствие, умение слушать, презентация товаров, работа с возражениями, дополнительные продажи. Особенно важно сейчас сделать покупателя постоянным. Мы пока не стремимся расширять пул предлагаемых нами услуг. Сейчас мы работаем на качество и сокращение времени ожидания клиента. Каждый клиент для нас – это гость, и мы хотели бы, чтобы он чувствовал себя как дома.
— Какие IT-инновации вы считаете наиболее актуальными на данный момент? Планируете ли что-то внедрять в вашей сети в ближайшем будущем?
— В области IT мы сейчас сконцетрированы на внедрении системы управления складом (Warehouse Management System — WMS), запуск которой запланирован в 2018 году. Данная система позволит автоматизировать бизнес-процессы склада (приемка, хранение, отправка) и сократить время обработки запросов в несколько раз. Товар будет быстрее попадать на полки магазинов/бутиков, а значит, в более короткие сроки найдет своего покупателя.
— Как вы доносите идеи вашего бренда до клиентов? Как продвигаете товар?
— Одним из важнейших каналов коммуникации с потенциальными клиентами являются точки продаж. Мы по-максимуму используем оформление магазинов и бутиков для дифференциации брендов внутри торговых центров, где посетитель наиболее близок к принятию решения о покупке. Концепт торговой точки, оформление витрин, декор, свет, зонирование и прочие детали как нельзя лучше иллюстрируют ценности брендов.
Безусловно, нельзя недооценивать роль сотрудников магазинов и бутиков. Также сейчас мы активно развиваем пресс-службу брендов и digital-направление.
— Как вы работаете с персоналом, как научить сотрудников искренне улыбаться, продавая товар, и быть носителем идеи вашего бренда?
— Наша основная задача сделать так, чтобы сотрудники хорошо знали и любили бренды, а также гордились ими. Для этого внутри компании существует развитая система тренингов, которая учитывает различные уровни квалификации сотрудников и их стаж. Директора магазинов ездят на заказы, где посещают фабрики в том числе. Их задача транслировать увиденное своим сотрудникам. С этим приходит особая любовь к изделиям, они начинают демонстрировать товар еще более бережно, грамотно акцентируя внимание на их достоинствах.
— Есть ли у вас интернет-магазин?
— Мы планируем запустить российские интернет-магазины обоих брендов в 2018 году.
— Расскажите о ваших планах развития бизнеса.
— Сейчас сеть U.S. Polo Assn. Состоит из 57 магазинов (35 из них наши – ООО «АР Фэшн»). В розничной сети Cacharel 28 бутиков (18 из которых наши собственные). В планах к концу 2020 года иметь 80 собственных магазинов (примерное соотношение: 70 % U.S. Polo Assn. и 30 % Cacharel) и 100 франчайзинговых (примерное соотношение: 80 % U.S. Polo Assn. и 20 % Cacharel).
Интервью
Дмитрий Байраков, Food Fresh: «Наша концепция – магазин в духе «Елисеевского»»
Сервис доставки премиальных продуктов выходит в офлайн и открывает гастроном в центре Москвы.