Проект «Товар на полку» на выставке HouseHold Expo 2018 выявил тренды и тенденции non food ритейла в процессе общения с экспонентами и экспертами. Ранее проект в выездном формате успел побывать на выставках «Петерфуд-2017» и «ПРОДЭКСПО-2018».
Проект «Товар на полку» был запущен порталом Retail.ru совместно с интернет-агентством INTERVOLGA и существует уже больше года.
Цель проекта — помочь производителям увеличить продажи и встать на полки торговых сетей с новым товаром или увеличить присутствие текущего ассортимента. У проекта 3 формата: статья+продвижение, видео на выставке + продвижение, статья + стратегия + ежемесячное продвижение.
Мы пообщались с участниками, посетили в качестве слушателей и спикеров деловую программу выставки, исходя из этого выявили тренды — на что стоит ориентироваться производителям товаров для дома в 2018, да и в 2019 году:
- Инновационные функциональные товары — драйверы отрасли — как шанс отстроиться от конкурентов, осуществить ротацию ассортимента и получить внимание потребителей-новаторов.
- Совершенствование материалов и состава продукции — поиск и внедрение безопасного состава товаров, особенно тенденция заметна в бытовой химии.
- Дизайнерские решения — даже среди сегмента средний минус и эконом очень важным является внешний вид изделий, так что на промышленный дизайн и дизайн упаковки обращают теперь серьезное внимание.
- Защита окружающей среды и здоровья как дополнительная ценность товаров — следствие эко-тренда, помогает бренду завоевать лояльность потребителей.
- Множественность каналов сбыта — никто из опрошенных не назвал торговые сети своим единственным каналом продаж, что заметно по появлению большого количества интернет-магазинов брендов.
- Увеличение роли соцсетей — бренды продают товары и становятся ближе к конечному потребителю с помощью собственных групп в соцсетях.
- Универсальность ассортимента — все меньше монобрендов и все больше производителей, которые предлагают закрытие всех потребностей торговых сетей в товарах для дома.
- СТМ — готовность производить товары под торговыми марками сетей набирает как количественные, так и качественные обороты.
- Максимальное качество за доступные деньги — путь оптимизации производства и поиска инноваций, которые позволят сделать сочетание «цена-качество» лучше, чем у конкурентов.
Теперь давайте рассмотрим некоторые тренды поближе, сопровождая конкретными примерами участников проекта «Товар на полку».
Инновации как способ конкурентной борьбы
Покупатель пресыщен обычным товаром, ему необходим инновационный товар. По новинкам, особенно функциональным новаторским товарам конкуренция ниже. Эти товары формируют интерес у потребителей, эмоциональный отклик, лояльность к бренду и местам продаж. Такую инновационную стратегию развивают лидеры рынка. Компания «Мультидом» с 25-летней историей понимает важность эффектных новинок для FMCG рынка. Ассортимент —1500 SKU, причем ежегодно компания вводит 500 и исключает ~200 SKU.
Ежегодный ввод новинок и вывод неконкурентоспособных товаров делает ассортимент производителя гармоничным и гибким.
Частью философии бренда является запуск интересных новых продуктов. Среди хитов (продажи 75 000–125 000 шт каждого артикула в год), выделю несколько новаторских изделий. Например, декоратор для овощей из пластика и полипропиллена. Изделие режет овощи и фрукты аккуратными спиральками, при этом в процессе невозможно порезаться, поэтому декоратор безопасен в том числе и для детей. Еще один вариант декоратора сделан в виде большой точилки со встроенной овощечисткой — выглядит необычно и ярко.
Всплеск продаж компания ожидает с появлением форм для евродесертов и муссовых тортов, что сделает новый кондитерский тренд доступным для любой хозяйки. Компания "Мультидом" успешно продвигает свою продукцию на 2 категории ЦА: B2B (участие в выставках, организация мастер-классов, каталоги, буклеты, СМИ) и B2C, т. е. конечные потребители (продвижение в поисковиках, соцсетях, создание и продвижение видеоконтента). Для компании важно оставаться в диапазоне розничных цен 150–200 рублей за единицу, при этом не жертвуя качеством и безопасностью продукции. Как этого добиться? Совершенствовать технологии, оптимизировать производственный процесс, искать новые материалы. Об этом и не только представители компании рассказали в статье «5 концептов создания инновационных FMCG-товаров».
Эко-состав
Производители, следуя эко-тренду и техническим регламентам о качестве материала, ищут состав, который поможет удержать текущую аудиторию потребителей или найти новые сегменты рынка. Это обусловлено внимательным отношением потребителя к составу. Тренд "Экологичность как основа выбора" подтверждают в своем исследовании Nielsen.
Тренд экологичных безопасных продуктов в бытовой химии отражен в продукции компании Expertecology. Есть 2 бренда — DEC (сегмент премиум) и Premium House (сегмент средний+). Продукты DEC безопасны даже для детей, состав настолько деликатный, что можно положить яблоко на только что очищенную поверхность и спокойно съесть его. При этом средства очень эффективны. Обусловлено это тем, что в составе компоненты полностью европейского производства, качсетво которых проверяется в собственных лабораториях. Компания постоянно разрабатывает новые продукты, совершенствует формулы. В микробиологической лаборатории разработано несколько ноухау продуктов. Например, универсальное антибактериальное чистящее средство DEC. Подъем сезонного спроса ожидается на такие товары как средство для очистки барбекю и СВЧ-печей.
Преимущества компании не только в составе продукции, широком ассортименте, но и интересном маркетинге. Особенно интересен бренд Premium House — красивые девушки нарисованы в стиле pin up за домашними делами. Это необычный месседж представительницам прекрасного пола — содержать дом в чистоте это почетный труд, подчеркивающий ваш статус хорошей хозяйки, не умаляя природной красоты и женственности.
Мы отметили повышенный интерес к бытовой химии на выставке HouseHold Expo. Был организован международный форум «Ресурсы Роста. Химия для жизни: государство и бизнес». Форум был организован как раз вовремя. Изменения в законодательстве будут затрагивать все сферы продукции, и бытовая химия яркий тому пример. В новости на Retail.ru мы читаем, что Минпромторг России скоро изменит подход к маркировке продукции категории «бытовая химия».
Также мы увидели рост числа экспонентов по данному направлению. Оно и понятно: бытовая химия всегда шла рука об руку с товарами для дома, это неотъемлемая часть домашнего хозяйства.
«Бытовая и профессиональная химия — востребованная продукция, спрос на которую, очевидно, будет только нарастать. При этом отечественная индустрия бытовой химии имеет большой потенциал для развития, который на сегодняшний день используется далеко не полностью. Основная причина подобного положения вещей, как можно предположить, – недостаточный уровень коммуникации, как непосредственно между разными субъектами индустрии, так и между субъекта- и индустрии и госструктурами», — из интервью Елены Миляевой, президента "Группы Компаний Майер", организатора выставок HouseHold Expo, Stylish Home, Christmas Box. Podarki, Dacha Outdoor, Chemicos, форумов Horeca. Just Horeca и «Ресурсы роста».
Эстетичность быта
Красота товаров для дома играет всё большую роль в выборе покупателей, а, следовательно, и в выборе категорийных менеджеров. У компании-производителя Plastic Republic 8 брендов (RedPrice, BrandQ, InGreen и др) с ассортиментом более 800 SKU.
«Если 20 и 10 лет назад необходимо было выпускать изделия сугубо функциональные, то начиная с 2008 года начался очень серьезный тренд именно дизайнерских изделий, причем дизайн должен разрабатываться не только для дорогих товаров, но и для самых дешевых» — поделился мнением Роман Четвертков, бренд-менеджер Plastic Republic.
Сейчас ритейлеры предлагают потребителю не столько просто ассортимент из товаров с конкретной функцией, сколько идеи для дома и конкретные решения задач домашнего хозяйства. А если красота и функциональность предлагается за доступную цену — успех гарантирован.
Доступность красоты в товарах с первой ценой: путь лидеров рынка
Над созданием коллекций товаров в Plastic Republic трудятся не только инженеры, но и дизайнеры. Перед специалистами стояла непростая задача: создать легкие недорогие изделия со стильным дизайном, которые вытеснят с полки устаревшие аналоги. И это при достойном качестве сырья (первичный полипропиллен высокого и среднего ценового сегмента, полиэстерол, ПВХ высокого и низкого давления) и плотной конкуренции на рынке. Задачу выполнили, выделю 2 коллекции. Коллекция «Ажур» отражает мировой тренд в бытовом пластике — фактуру вязания, с легкостью обходит конкурентов из-за самой широкой линейки (18 шт), приятной цены и малого веса изделий. Специальная серия «Лайт» по ценам сегмента эконом (базовая цена от 7,5 рублей/шт, цена на полке от 10 до 15 рублей) еще легче, чем изделия «Ажур».
Красота и дизайнерские решения компания воплощает даже в самых утилитарных вещах в доме. Например, сиденье для унитаза с рисунком марокканской плитки, недавним дизайнерским трендом, который часто используется в отделке кухонь.
Соответствие здоровому и ответственному образу жизни
Также мы не могли пройти мимо стенда Termos RUS LLC, того самого бренда, что дал наименование этому товару. Бренд постоянно совершенствует ассортимент: появляются новые решения (например, серия для спортсменов и приверженцев здорового питания — сумки, термоконтейнеры для еды, контейнеры для смузи и фрешей), технологии и материалы. Чтобы удержать позицию лидера рынка компания осваивает новые тренды. Например, новинка — изотермическая кастрюля. Представляет собой кастрюлю из высококачественной нержавеющей стали и изотермического контейнера, который держит еду горячей от 8 до 12 часов.
Thermo cooking как способ приготовления для российского потребителя — абсолютная новинка. Этот метод отличается от всего того, что сейчас существует на российском рынке. Во-первых, еда сохраняет максимум пользы, т.к. кастрюлю доводят до кипения, а далее помещают в специальный контейнер, где еда «доготавливается» в течение 3–4х часов без агрессивной термической обработки. Во-вторых, готовая еда не будет нуждаться в дополнительном подогреве: изотермический контейнер сохранит тепло надолго даже если всю конструкцию поставить в холодильник. В-третьих, она освобождает много свободного времени от готовки — после того, как кастрюлю помещают в изотермический контейнер, можно о ней забыть до момента приема пищи, при этом ничего не подгорит и не переварится.
Сейчас тренд приготовления способом thermo cooking широко распространен только в странах Азии, но по анализу экспертов бренда Termos он обретет популярность и в России. Будет ли такой же бум, как от мультиварок в свое время? Время покажет, а пока бренд активно представляет новинку на выставках, а совсем скоро представит и в фирменном интернет-магазине.
Не едиными «федералами» сыты
На выставке HouseHold Expo нас заинтересовал стенд наших соседей. Это 2 бренда из Тулы — «Домашний сундук» (бренд-флагман, средний минус, товары повседневного спроса) и «Горыныч» (жесткий эконом).
К летнему сезону особенно актуальны товары для барбекю — начиная от опахал (компания продает от 100 000 единиц в месяц) и заканчивая такими товарами как жидкость и щепа для розжига. Жидкость для розжига включает в себя 2 компонента (это заметно визуально: жидкость внутри двух цветов): парафин и льняное масло, от чего увеличивается время горения. Сбыт компании налажен через региональные торговые сети по всей России, а также уже налажены поставки в страны ближнего зарубежья. Кроме производства продукции собственных брендов, компания «ХозСфера» занимается производством СТМ для региональных клиентов.
«Региональная розница жива, несмотря на то, что нас пытаются в этом переубедить» — воодушевленно сообщил Владимир Миллер, генеральный директор «ХозСфера».
«Рост поисковых запросов, связанных с товарами для дачи, можно считать сезонным. Это связано с продолжительными майскими выходными, которые россияне традиционно проводят за городом. При этом, рост интереса к мойкам высокого давления демонстрирует удивительную динамику. Во-многом это можно объяснить расширением ассортиментного ряда, появлением доступных моделей и стремлением людей сэкономить на повседневном обслуживании автомобилей». — отмечает Елена Суховей, управляющий директор Price.ru (Rambler Group).
Стоит также отметить, что в этом году россияне проведут отпуска в загородных домах, уделяя внимание не садоводству и не овощеводству, а неспешному отдыху и шашлыкам. Спрос на шезлонги и скамейки вырос на 229% и 194% соответственно. Дачники активно ищут выгодные предложения на средства по обустройству зон отдыха на участках: спрос на шатры и тенты вырос на 156%, на садовые качели – на 148%. Также растет интерес к аксессуарам для пикника – в апреле спрос увеличился на 149%.
Максимальное качество за доступные деньги
Новый бренд DOSH HOME за несколько месяцев существования создал ассортимент из 600 SKU. В нём всё от самого необходимого — ножи, половники, формы для выпечки и пр. до сложных технологичных товаров, которые подойдут в т. ч. профессионалам из HoReCa. Причем товары с запоминающимся дизайном и яркой стильной упаковкой. Компании удается держать доступный уровень цен (средний минус) из-за полного цикла работы — производство, упаковка, дистрибьюция — без посредников.
На выставке HouseHold Expo компания представила много интересных технологичных новинок. Например, силиконовый кухонный трансформер — коврик для раскатки теста с разметкой в виде линейки и кругов с обозначенным диаметром, он же раскладная подставка под горячее, он же сушилка для посуды, он же может использоваться для запекания в духовке. Все эти инновации позволят хозяйкам сэкономить место на кухне, товар удобно хранить и мыть.
Еще одна интересная новинка — емкость для хранения зелени с встроенным резервуаром для воды позволит сохранять свежесть продукта надолго. Также хочу отметить линейку гейзерных кофеварок — отличный вариант подарка для кофемана.
Кухонные гаджеты, которые совмещают в себе несколько функций очень актуальны на российских кухнях, где зачастую очень мало места для хранения.
По ощущениям участников и моим собственным — в этом году на HouseHold Expo было больше движения и переговоров, была очень насыщенная деловая программа. Много интересных новинок, нестандартного и умного подхода поставщиков к выставочной деятельности. Яркое подтверждение тому — участники выездной сессии «Товар на полку» на HouseHold Expo 2018.
Ориентироваться на опыт коллег по цеху и тренды не является чем-то сверхъестественным, это нормальная практика. Иногда полезно посетить выставки именно для того, чтобы оценить стенды и ассортимент участников.
Будьте в курсе свежих трендов, следите за изменениями на рынке и в законодательстве, это позволит вам перестраивать свой ассортимент и маркетинг быстрее и успешнее конкурентов. А о том, как сделать свою работу на выставке более эффективной, читайте в статье «Эффективная подготовка к выставке».
