Востребованность и популярность продуктов СТМ среди российских покупателей растет с каждым годом. О том, какие тренды преобладают в России, почему продажи СТМ завоевывают все большую долю в общем товарообороте торговых сетей и как их планирует развивать «Пятёрочка», рассказал Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка».
Взрывной рост во время пандемии
Еще прошлым летом компания NielsenIQ выявила практически трехкратный рост динамики отечественного рынка CTM на фоне пандемии. Если до начала коронакризиса в России, с марта 2019 года по февраль 2020 года, продажи собственных марок выросли в денежном выражении в среднем на 5,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, то с января по май 2020 года – уже на 15,4%. По данным экспертов, в 2021 году уже более 80% потребителей хоть раз, но приобретали продукцию СТМ .
Такой интерес потребителей встречается повсеместно. В Великобритании и Германии, например, практически каждый второй проданный товар повседневного спроса выпущен под собственной торговой маркой ритейлера, а во Франции и Италии – каждый третий.
На нашем рынке доля СТМ среди товаров в последние годы оценивалась в 4–5%. Текущие данные еще более оптимистичны. Весной 2021 года, по данным аналитиков, продажи СТМ ритейлеров в России достигли пятилетнего максимума: с мая 2020 года по апрель 2021 года их доля достигла 5,3%, что на половину процентного пункта выше, чем годом ранее.
Рост спроса на продукцию собственных торговых марок обусловлен в первую очередь ее ценовой доступностью, что на фоне снижения реальных доходов населения из-за последствий пандемии стало решающим фактором для многих потребителей. В ответ на этот запрос мы активнее стали расширять ассортимент СТМ и вводить новые линейки.
Если в 2017 году доля СТМ в общем обороте «Пятёрочки» составляла всего 11%, то по итогам 2020 года – уже 18%, в 2021 году мы прогнозируем 23%, а к 2023 году – уже 28%.
Сейчас уже более 2500 товарных позиций на полках магазинов торговой сети реализуются под собственными торговыми марками. С одной стороны, это позволяет «Пятёрочке» привлекать потребителя, делая уникальное по сравнению с конкурентами предложение по минимальной цене, с другой – самостоятельно принимать решение по количеству позиций в ассортименте, их цене, участию в акциях и т.д., не попадая в зависимость от крупного поставщика, который может навязывать собственные условия.
Тонкая настройка
В ассортименте «Пятёрочки» представлено более 100 собственных торговых марок как продовольственного, так и непродовольственного сегментов. Про многие из них покупатели слышат достаточно часто, а многие даже не воспринимают как СТМ . Но при этом абсолютным лидером продаж среди них на протяжении уже достаточно продолжительного времени остается марка «Красная цена». И в 2020 году, по данным исследования Romir, она стала самым популярным СТМ среди российских потребителей – о ней знали более 70% респондентов. Второй по объемам продаж сейчас является марка Global Village, а самыми ходовыми продуктами в линейке СТМ – бананы и овощи, крупы и сахар, орехи и консервы, подсолнечное масло, а также сыры.
При этом в момент создания торговой марки «Пятёрочка» очень четко понимает, какие потребности есть у гостей в каждом конкретном регионе. Это понимание ставится во главу угла, а желания и пристрастия потребителей играют определяющую роль.
Есть очевидные особенности в потреблении сортов мяса в разных частях нашей огромной страны, их невозможно игнорировать и важно их понимать. Есть и более локальные вещи: например, на юге любят один определенный сорт семечек, который мы производим специально для этого региона и который больше нигде не пользуется такой популярностью. А жители Северо-Запада, к примеру, предпочитают молоко определенной жирности – не такой, как жители большей части нашей страны. И мы производим его для них, чувствуя потребность. Фактически мы адаптируем рецептуру под локальный запрос, за счет чего в том числе и поддерживаем высокий спрос.
И это лишь капля в море примеров и уникальных доработок наших продуктов, которые мы делаем, отвечая вкусам и нуждам наших гостей.
Доступно не значит плохо
Продукция под собственной торговой маркой не может производиться в минус для торговой сети, она, наоборот, в обязательном порядке должна приносить прибыль. С этим связана ключевая проблема в восприятии СТМ потребителями. Есть стереотип «дешево равно некачественно». Но это далеко не так и не работает в отношении торговых марок сетей. Более того, качество собственной продукции – это часть имиджа торговой сети, поэтому к подбору производителей и сырья «Пятёрочка» относится очень критично.
Поставщик сырья и производственные площадки проходят аудит на соответствие требованиям качества и пищевой безопасности. Если в ходе проверки компания не наберет необходимого количества баллов, сотрудничать с «Пятёрочкой» она не продолжит. Если аудит будет успешно пройден, производитель получит спецификацию и техническое задание на производство продукции СТМ , а эксперт по качеству торговой сети отследит, чтобы в этих документах были все требования по безопасности, технические и органолептические характеристики продукции.
При этом образцы произведенной продукции в обязательном порядке сначала поступают в студию вкуса «Пятёрочки», где проходит слепая дегустация. Дегустатор выставляет образцам баллы по разным параметрам, а эксперты сети по средней оценке определяют, может ли эта продукция быть представлена на полках магазинов. И даже упакованный товар при приемке в распределительном центре проходит визуальный контроль по качеству и условиям транспортировки. Если были нарушения, то продукция принята не будет.
И последний этап – уже в магазинах в рамках Программы производственного контроля с полок отбирается продукция СТМ для лабораторных испытаний, чтобы быть уверенными, что она соответствует заявленным и согласованным ранее показателям.
Напрямую дешевле
За счет чего тогда продукция СТМ оказывается ощутимо дешевле аналогов других брендов, если вопрос качества контролируется на нескольких этапах и в нем сомневаться не приходится?
1. Большие прогнозируемые объемы
Продукция СТМ сразу производится большими объемами и полностью выкупается «Пятёрочкой». По большому счету, сеть сама задает необходимый ей объем и получает возможность купить его по оптовой цене. В то время как многие известные бренды начинают с небольших тестовых партий, чтобы проверить спрос, и это, безусловно, отражается на стоимости.
2. Прямое взаимодействие
Поскольку «Пятёрочка» является непосредственным заказчиком продукции СТМ , здесь она работает напрямую с производителями, минимизируя расходы на посредников.
3. Удобная логистика
Производства для продукции СТМ подбираются в том числе и с учетом логистики, таким образом, чтобы товар не приходилось долго и дорого доставлять, а была возможность произвести его в непосредственной близости от места реализации.
4. Экономия на маркетинге
Выпуская товары под собственной торговой маркой, сеть экономит на маркетинге, в том числе на рекламе в средствах массовой информации, мерчандайзинге, на сопровождении запуска продукта. Все это стоит очень дорого.
5. Отсутствие платы за «бренд»
Выпуская на рынок новые торговые марки, производители стараются вырастить из них сильные и серьезные бренды, а затем капитализировать их стоимость как дорогой актив, который впоследствии можно с выгодой продать как самостоятельный «продукт». Стоимость создания бренда весьма высока, и поэтому «цена за бренд» всегда входит в стоимость товара. В случае с СТМ у торговой сети нет необходимости «капитализировать» торговую марку с целью ее продажи, поэтому и «плату» за нее не имеет смысла включать в цену товара СТМ .
Образовавшаяся за счет этих статей экономия в конечном счете вычитается из цены продукта на полке и существенно удешевляет продукцию СТМ по сравнению с аналогами известных брендов. Хотя важно понимать, что товары СТМ не всегда могут быть самыми дешевыми. По мере «взросления» марки в ней могут быть представлены товары и среднего, и премиального сегментов. Однако важнейший критерий – цена всегда должна оставаться ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он в моменте продается по акции.
Тренды российского рынка СТМ
У СТМ есть отличные перспективы во всех ценовых сегментах и категориях и для любой целевой аудитории, поэтому рынок СТМ продолжит расти и дальше, не только по объемам, но и по занимаемой доле в бизнесе компаний. Мы видим перед собой возможность пройти этот путь в разы быстрее европейских стран, благодаря не только примеру западных коллег, но и слаженной работе внутри компании: от коммерческой службы, которая отвечает за поиск качественных продуктов по лучшим ценам, до логистического подразделения и сотрудников магазинов.
А пока мы видим, что на российском рынке уже сформировалось несколько очевидных трендов, которые в большей степени влияют на развитие линеек СТМ :
- Потребители обращают внимание на имидж торговой марки.
Обычно продукцию под собственной торговой маркой ритейлера потребители воспринимают как более выгодный аналог запланированного к покупке товара. Это логично, ведь в среднем цена на товар СТМ на 15–25% ниже, чем у аналогов. Однако нужно понимать, что образ марки, созданный для нее «имидж» также влияет на первое впечатление и потенциальную возможность приобретения гостем такой продукции. Покупатель может с первого взгляда определить, насколько близок тот или иной товар его мировоззрению. И тут важно отслеживать реакцию покупателей на ввод каждой новинки, чтобы оперативно вносить корректировки как в позиционирование, так и в качество продукта. У нас такую функцию выполняет программа «Обратная связь», благодаря которой мы можем получить фидбэк о качестве сервиса и ассортимента. Гости могут ставить оценки каждому товару в своей корзине, и на данный момент средняя оценка собственных торговых марок сети – 4,7 из 5.
- Лояльность к торговой сети влияет на выбор СТМ.
Если раньше покупатели могли не доверять продуктам СТМ , так как не понимали, что «прячется» за этой маркой, то сейчас они все чаще узнают как минимум наиболее популярные бренды любимой торговой сети. Лояльность к СТМ растет одновременно с лояльностью к торговой сети: если говорить про выбор между незнакомой маркой и СТМ в одной ценовой категории, то гость, скорее всего, выберет именно вторую.
- Развитие премиальных линеек СТМ.
Многие привыкли, что собственные торговые марки встречаются только в низкой ценовой категории. Однако СТМ все чаще «выходят» в премиум, не ограничиваясь только товарами широкого потребления. И это еще один тренд на этом рынке, который можно отметить. Если несколько лет назад в ассортименте нашей сети было представлено несколько единиц продукции под собственной торговой маркой, то сегодня наш ассортимент насчитывает почти 2,5 тыс. позиций и около ста торговых марок. И товары премиум-сегмента здесь не исключение. Плюс мы видим рост интереса наших гостей к товарам СТМ в тех категориях, в которых ранее СТМ не были популярны, такие как: шоколад, конфеты, кофе, детское питание и детские непродовольственные товары.
