Ваша компания выпустила новый продукт и от предстоящей встречи с партнерами зависит, какую позицию на рынке он займет. Качество презентации определит, примет ли клиент решение в вашу пользу или останется с конкурентом. Студия дизайна информации VisualMethod и представители розничных компаний подготовили список самых распространенных ошибок в презентациях продукта.
Фото: H_Ko/shutterstock
«Великолепный дизайн может сделать презентацию привлекательнее, но заставить людей действовать по силам только полезному контенту, потому что образы дают эмоции, но без внятной ценности логика продолжает спать. Мы подготовили эти рекомендации, чтобы усилить структуру ваших презентаций и на примерах показать, какая информация влияет на решения», — говорит сооснователь студии дизайна информации VisualMethod, MBA по коммуникациям Виктория Рындина.
Ошибка №1: говорить о продукте, а не о покупателе
Сосредоточиться на описании преимуществ вашего продукта в презентации — верно, но не столь эффективно, чем сделать фокус на том, кто его в итоге купит. Директор по рискам и внутреннему контролю X5 Retail Group Юрий Юрченко делится личным мнением о том, какие идеи должна содержать продающая продукт презентация: «Чтобы купить ваш продукт, продавцам нужно понимать, как он впишется в жизнь их покупателей и в их бизнес-модель. Почему именно ваш товар человек выберет среди других? Может, у вас необычный дизайн, и он привлечет молодую аудиторию. Может быть, продукт решит очень специфическую проблему.
Если главной идеей вашей презентации станет польза для клиента, вы добавите себе несколько очков в сравнении с другими предложениями. Подберите визуальные образы уместных ситуаций, вариантов использования продукта, видеоотзывы покупателей».
В процессе создания презентации своего продукта позаботьтесь, чтобы она содержала ответы на эти вопросы. Как то, что вы предлагаете, повысит качество жизни потенциального клиента? Какие проблемы решит? Встройте свой продукт в их жизнь или бизнес. Словом, детально изучите свою аудиторию и сделайте ее героем презентации.
«Будьте честны с клиентами, — продолжает Юрий. — В шорт-лист попадают не только лучшие, но и самые откровенные поставщики. Хорошие продавцы полностью прозрачны и, рассказывая о преимуществах, говорят и том, чего их продукт лишен. Это подкупает и помогает избежать разочарований со стороны покупателей впоследствии. Если вы не продаете летающего коня, воздержитесь от высказываний о чуде. Остерегайтесь также определений своего продукта как лучшего или №1. Если бы это было так, о нем бы уже узнали».
Ошибка №2: давать слишком много подробностей
«Краткие презентации мощнее, чем подробные. Если вы слишком долго добираетесь до сути, то рискуете потерять внимание своей аудитории. А ведь она состоит из занятых людей. Уважайте их время, — советует Ольга Яшина, руководитель проектов по брендингу из компании, входящей в ТОП-лист лучших российских производителей крепких напитков. — Представьте, ваш клиент формирует прайс из 2000 наименований продукции. Ваша цель — поставить свой напиток на одну из позиций и выделить его среди остальных. Второе обеспечивает уникальное торговое предложение (УТП), а первое зависит от грамотной презентации. На этапе планирования запишите ключевые идеи, которые хотите охватить, и то, как планируете их донести.
Затем, когда начнете добавлять детали, задайте себе вопрос, действительно ли вашей аудитории нужно знать это».
Главное правило текста — лаконичность. Не пытайтесь втиснуть слишком много информации в презентацию. Один слайд — одна мысль. Если размещаете текст списком, то придерживайтесь следующего правила. Не более трех пунктов на слайде и не более четырех слов под каждым маркером. Это не значит, что презентацию нужно растянуть на сотни слайдов. Эксперты советуют ограничиться десятью. На слайдах — только суть. Детали, при необходимости, можно донести устно на выступлении. Исследования показывают, что средняя продолжительность внимания у взрослого до 15 минут. Помните об этом при разработке презентации. В блоге VisualMethod есть статья о том, какие слайды в презентации обязательны.
Ошибка №3: использовать специфичную терминологию
Наполнить слайды большим количеством терминов и аббревиатур означает потерпеть поражение. Ольга Яшина рассказывает: «Присутствовала на презентации маркетинговой стратегии продвижения нового бренда. Спикер лишь однажды, в самом начале, расшифровал сокращение CR (Conversion Rate) или «Показатель конверсии», а употребил его в презентации более 30 раз. Многие из слушателей не живут маркетинговыми терминами, и в каждом случае им требовалось несколько секунд, чтобы вспомнить, что оно означает. Будьте просты в представлении информации, предоставьте аудитории возможность думать только о вашем продукте и его преимуществах».
На заметку: средняя скорость речи составляет около 130 слов в минуту. Пять секунд для расшифровки аббревиатуры означают, что слушатель пропускает 10 слов. Целое предложение. То есть, каждый раз, когда докладчик использует непривычный для присутствующих акроним или термин, аудитория будто надевает наушники. Скорее всего, в этот момент она упускает что-то важное.
Ошибка №4: перебарщивать с дизайном
Все видели презентации с кислотно-яркими цветами, излишней анимацией, запутанными графиками или шрифтами, которые слишком малы для чтения. Такая визуализация не только раздражает. Она способна испортить впечатление о самом продукте.
Качественная графика, напротив, поможет донести информацию и достичь желаемого эффекта. «При выборе цвета подумайте, где будет проходить презентация. Темный фон со светлым или белым текстом лучше работает в темных помещениях, а белый фон с темным текстом — в ярко освещенном зале. Тщательно подбирайте фотографии. К примеру, если на картинке вы показываете, как гармонично ваш новый напиток выглядит на праздничном столе, но изображение нечеткое, это делает презентацию непрофессиональной», — делится опытом Ольга Яшина.
Юрий Юрченко добавляет: «Презентации с безостановочными переходами приятны далеко не всем. Непрекращающаяся анимация может подойти, только если вы продаете компьютерную игру. Не ваш случай? Тогда выбирайте простую анимацию и лишь изредка подсвечивайте ключевые сообщения и важные цифры, делайте плавные переходы. Также не добавляйте проблем своей аудитории, используя слишком мелкий шрифт. Эксперты указывают, что он должен быть не меньше 24-го». Посмотрите это видео. Презентации более 10 лет, но она актуальна и по сей день.
Ошибка №5: оставлять без призыва
«Удивительно, сколько презентаций заканчиваются, не говоря аудитории, что им делать дальше», – отмечает Виктория Рындина из VisualMethod. Порой направление есть, но оно расплывчато. К примеру, фразу «Нам нужна ваша поддержка» можно расценить и как просьбу о финансовых вложениях, и как ожидание одобрительного похлопывания по плечу. Вам нужно конкретное действие от потенциальных клиентов – заказ вашего продукта. Разместите призыв на финальном слайде вместо слов благодарности за внимание.
Ольга Яшина говорит: «Советую завершать презентацию словами «Позвоните в отдел продаж» с указанием контактов на экране или картинкой с сайта компании с кнопкой «Сделать заказ». Можно проявить изобретательность. Отличный призыв к действию я однажды наблюдала на семинаре. Докладчица попросила присутствующих достать смартфоны. Подождала, пока все это сделают. После указала дату, на которую следует назначить звуковое напоминание о предстоящей встрече. Отлично! Аудитория знает, что делать».
Любое специальное предложение, например – протестировать продукт или получить скидку при раннем заказе – вызовет еще больший отклик. Поэтому завершайте презентацию, крупно указав ваше предложение на слайде.
Ошибка №6: игнорировать подготовку
Чтение со слайдов оскорбляет, ведь вы будто бы не уверены в способности людей справиться самостоятельно. «Скорострельная» речь снижает внимание. Потренируйтесь перед выступлением. Время, потраченное на тщательную подготовку, всегда приносит дивиденды. Ольга Яшина рекомендует записывать себя на диктофон, слушать самим и просить других. «Вот спикер на презентации детского лимонада говорит: «Мы не используем консерванты, не добавляем ароматизаторы. Лимонад не вызовет аллергию, не испортит зубы, потому что не слишком сладкий». Уверена, что частое употребление частицы «не» отпугнет клиента. Действует на психологическом уровне, настраивая на негатив. Старайтесь избегать в презентации формулировок с отрицанием. Только позитив», – добавляет Ольга.
Юрий Юрченко отмечает, насколько важно быть одетым соответствующим образом и грамотно использовать язык тела. «Майка с Микки Маусом или образ в стиле Доктора Хауса могут быть уместными в определенных кругах, особенно если перед вами молодые люди. Но нужно быть осторожными. Если сомневаетесь, придерживайтесь классики. Используйте зрительный контакт, язык тела и жесты, которые дополнят ваши сообщения, чтобы привлечь внимание аудитории».
Вспомните выступления Стива Джобса, который целенаправленно двигался по сцене, жестикулировал, чтобы передать свое волнение и страсть к предмету обсуждения. Исследование UCLA показывает, что более половины вашего сообщения передаются невербально. Посмотрите экспертное интервью «Winning Body Language», чтобы узнать больше о языке тела и подготовиться к презентации вашего продукта.
