Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку — он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Начисляя же клиенту бонусы за заказ, он дает возможность в будущем обменять их на подарок. Важно заметить, что из накопленных баллов клиент обычно тратит только небольшой процент. Поэтому бонусные баллы в реальности обходятся намного дешевле, чем скидка.
Это уже не новый вид программ лояльности. При совершении покупки покупателю вместо скидки начисляются бонусные баллы, которые он может потратить на получение скидки при совершении следующей покупки. Количество начисляемых бонусов напрямую зависит от суммы покупок, что стимулирует покупателя совершать их на большие суммы. Такая программа «поощрения» выгодна как для магазина, так и для покупателей (при правильном подходе).
Бонусная система скидок
Бонусная программа лояльности по сравнению с дисконтной программой обладает существенными для владельца магазина преимуществами:
Начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку. Скидка предоставляется только при повторной покупке, когда производится трата бонусов. В результате клиент имеет мотивацию совершить повторную покупку.
Начисление и трата бонусов имеет в себе элемент игры и азарта, что дополнительно повышает вероятность повторной покупки.
Неочевидные правила бонусной программы при кажущейся простоте для клиента позволяют привлекать его значительно меньшими скидками, чем в дисконтной программе. Например, в дисконтной программе 5% скидки воспринимается почти как ее отсутствие, а в бонусной 5% бонусов на бонусный счет, а затем возможность потратить до 20% от следующей покупки воспринимаются большинством клиентов как 20% скидка.
Бонусы могут сгорать.
Бонусы могут не начисляться/не тратиться на отдельные группы товаров.
Вариативность условий и правил позволяет сделать уникальной свою бонусную систему и «отстроиться» от конкурентов.
Бонусная программа позволяет проводить различные мероприятия на основе только бонусов, без реальных затрат на скидки. Например, купи с 1 по 10 января и получи в 2 раза больше бонусов на карту.
Бонусная программа также может иметь накопительные свойства: Например, изначально на покупку начисляется 5% бонусов, а при накоплении суммы покупок более 15000 руб. – 7%.
Как работает бонусная система
Привлечение клиентов
Если компания решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.
Иными словами:
- Вы должны знать, кому из ваших клиентов вы начисляете бонусы.
- Ваши клиенты должны знать, что им начислены бонусы.
Идентификация клиентов
Если услугами вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, каждого из которых вы хорошо знаете в лицо, то для построения индивидуального подхода к ним вам не требуется никакая информационная система вообще.
В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.
Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:
- Банковские карты.
- Клубные или дисконтные карты.
В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы. Для справки — процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11–15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран).
Соглашение с клиентом
Далее, привязав покупку к идентификатору, вы должны связать идентификатор покупателя непосредственно с покупателем, получив его согласие на участие в вашей бонусной программе и согласие на хранение вами информации по покупкам с его идентификатором (например, кодом пластиковой карты)
Наиболее стандартный путь в данном случае — клиент должен, так или иначе, подписаться на участие в вашей программе лояльности.
Подписка может быть в форме заполнения небольшой анкеты в вашем офисе или на сайте компании. Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки. Простейшим случаем, как мы уже и обсуждали, будет являться платежная карта вашего клиента.
Накопительная бонусная система
Бонусная накопительная система характеризуется следующими свойствами:
Начисления бонусов:
- Начисление бонусов за заказ (на сумму заказа)
- Начисление бонусов на конкретные категории товаров
- Гибкая настройка начислений по категориям
- разные бонусы на разные категории
- запрет начисления по категориям
- Начисление бонусов на конкретные товары
- (или их торговые предложения)
- Начисление бонусов за регистрацию
- Начисление Бонусов на день рождения
- Бонусы за отзывы и комментарии (поддерживается работа через инфоблоки, блоги, форумы)
- Бонусы за репосты
- начисление бонусов за репосты в социальные сети;
- отдельные настройки начисляемых бонусов для каждой социальной сети;
- настройки ограничения по количеству репостов;
- Бонусы за переход по репостам (размещенным ссылкам)
- Бонусы начисляются за переход по ссылке, размещенной пользователем.
- Имеется защита от начисления за повторные переходы.
- Ручное начисление бонусов по группам пользователей
- Ручное начисление, или списание бонусов у пользователя
- (ручное изменение баланса пользователя)
Настройки:
- Выбор групп пользователей, которым доступна бонусная система
- Ограничение времени жизни бонусов
- Настройка округления
- Запрет начисления бонусов на товары со скидкой
- Запрет начисления бонусов на сумму, оплаченную бонусами
- (зависит от выбранного типа начисления)
Оплата бонусами:
- Оплата бонусами части заказа, или всего заказа
- Ограничение максимальной, и минимальной суммы оплаты бонусами
- (в процентах от суммы заказа, или фиксированной суммой)
- Возможность запретить оплачивать бонусами товары со скидкой
Дисконтно-бонусная система
Cтоит разобраться, в чем же заключается различие между этими двумя, прочно вошедшими в мировой маркетинг, понятиями. Многие ритейлеры путают их, не видят разницы, хотя разница существенная. Дисконтная карта обещает скидку при совершении покупки – иными словами, воспользовавшись картой, он получит определенное преимущество и сможет сэкономить часть средств, исходя из размера причитающейся скидки.
Бонусная же, сулит дополнительную выгоду при совершении будущих покупок – это некий задел, вклад в будущее, гарант того, что покупатель ещё не раз придет вновь, накопит некоторое количество баллов. Дисконтная система – это некая «сиюминутная» радость, где потребитель оценит лишь выгоду от покупки, тогда как бонусная система скидок – это программа лояльности для клиентов магазина, как способ улучшения взаимоотношений с потребителями и выход на новый уровень продаж.
Дисконтные и бонусные программы преследуют две разные цели. Дисконтные программы, благодаря действующих в их рамках скидок, помогают ритейлерам увеличивать средний чек в магазине и объемы продаваемых товаров. Иначе говоря – продать больше товаров в короткие сроки. Цели разработки бонусной системы скидок более глубоки и серьезны : продавец хочет «привязать» к торговой точке новых и постоянных клиентов, «отвязать» их от конкурирующих торговых фирм, инвестируя в будущее развитие магазина, а не делая ставку на извлечение «сиюминутной» пользы.
Но статистика сегодня неутешительна: не смотря на очевидный положительный эффект от внедрения подобных приспособлений, многие потребители настолько «пресыщены» маркетинговыми предложениями, что очередная дисконтная карточка внутри кошелька их не радует, а раздражает.
Покупатели не так активно, как раньше, предоставляют свои персональные данные для получения дисконтной или бонусной карты, отписываются от раздражающих смс-рассылок и совсем не факт, что вернутся в магазин, который «выдал» ему свою карту. В чем, собственно, дело? По словам опытных маркетологов, такое массовое разочарование покупателей связано с многочисленным мнением о том, что все системы скидок, бонусов – обман, «надувательство», а реальной выгоды от данных покупок они не получат никогда.
Пример бонусной системы
Разберем пример системы лояльности: предположим, что гость пришел в ресторан и сделал заказ на 1000 рублей. Ему принесли счет. Если ресторан дал ему скидку 10%, то гость заплатил 900 руб. В таком случае ресторан действительно недополучил ровно 100 рублей, то есть 10%.
При бонусной системе гость заплатит не 900 рублей, а полностью всю сумму, но при этом получит определенное количество баллов, например, 10 (если считать 1 балл = 10 рублям). В следующий визит на эти баллы он сможет взять что-то из меню. Например, пирожное или другой десерт.
И вот тут открывается самое главное отличие бонусов от скидки: какова себестоимость десерта? Она намного ниже, чем 100 рублей, в среднем — 30 рублей. Затраты получаются совсем другие: гость заплатил 1000 рублей, ресторан получил всю сумму, а потратит дополнительно совсем не 100 рублей, как в случае скидки, а только 30.
В свой второй визит гость тоже что-то купит и принесет дополнительную выручку. В результате, мы можем с уверенностью утверждать, что бонус в 10% соответствует 3% скидки.
Конечно, гость может и не прийти во второй раз, если ушел недовольным обслуживанием, а руководство ресторана не приняло никаких мер для исправления ситуации и возврата гостя.
Расчет бонусной системы
Чтобы работать с бонусными программами, нужно конвертировать рубли в бонусы, т.е. создать правила “обменного курса”, сколько за сколько получит покупатель.
Есть 2 способа:
- По внутренней системе баллов
- В процентах от покупки (cashback)
По внутренней системе баллов
Представьте, что у вас магазин на границе двух стран. Вы закупаете продукт в одной стране, а продаёте жителям и одной и второй. Значит, покупка идёт за одну валюту, а товар выставляется за две. Для простоты примера, валютой одной страны будет рубль, а другой - балл.
Например, вы купили Айфоны по 50 рублей. Наценка - 50 процентов. Для покупателей за рубли цена будет 75 рублей.
А как выставить цену за баллы?
В реальной жизни - конвертировать. Вы бы открыли РБК, нашли курс балл/рубль, и определили, что за 1 рубль дают 2 балла. Соответственно, стоимость Айфона для покупателей за баллы будет 150 баллов. Всё понятно.
Но проблема в том, что курс придётся выдумать, так как посмотреть его негде. Вы можете дать за 1 рубль 1 балл, можете 0,5 балла, можете 10 баллов…вы ничем не ограничены.
Например, вы решили, что 1 рубль - 10 баллов. Чтобы купить Айфон за баллы, нужно накопить 750 баллов на счёте. А если 1 рубль - 1 балл, то Айфон будет стоить 75 баллов.
Известный пример такой бонусной системы - авиамили. В каждой программе есть своя логика начисления, конвертации, свои условия обмена. Иногда мили учитываются не из расчёта 1 миля - 1 миля, а, например, из расчёта 1 миля - 0,4 мили. Потому что у каждого организатора - своя экономика.
В процентах от покупки (cashback)
Принцип тот же, но чуть проще. Теперь вы знаете курс балла. Он равен 1 рубль - 1 балл, и возвращается в процентах.
За каждую покупку, будь это конкретный товар или любой товар из прейскуранта, вы решаете, сколько вернуть процентов от суммы, т.е. делаете cashback клиенту.
По такой логике cashback дают банки. Но в отличии от банковского cashback, который покупатель может потратить где угодно, ваш cashback можно потратить только у вас.
Например, вы планово даёте скидку 10% на молоко, которое стоит 50 рублей. Вместо скидки, которая оставит 5 рублей в кармане клиента для покупок где угодно, вы можете установить возврат 10% баллами. Фактически, cashback - 10% от покупки. В валюте вашего “государства”.
На одни товары можно поставить больше, а на другие - меньше. Всё зависит от товарных запасов и потребностей бизнеса. Инструментом можно стимулировать продажи конкретного товара, увеличив его cashback.
VirtualPOS работает с таким типом программ. Настройте в разделе “Бонусные программы”.
Внедрение бонусной системы
Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую оборачивается крупными накладными расходами на разработку или покупку программного обеспечения для проведения расчетов.
Будет ли компания задействовать внутренние IT-ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные «на коленке».
К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения ваших клиентов — неожиданно, но неизменно случается, что всю вашу систему придется переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной. Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.
Если крупные компании могут пойти на значительные инвестиции в создание или покупку и развертывание полномасштабных CRM-приложений, включающих программы лояльности, то средним и небольшим компаниям довольно трудно выкроить в бюджете необходимые средства.
Существует достаточное количество скриптов, платформ для создания эффективных бонусных программ лояльности для потребителей. Они легко интегрируются в программы розничного учета и позволяют начислять баллы, вести систему учета покупателей-держателей бонусных карт, осуществлять коммуникации с клиентами, а также предоставляют ряд дополнительных возможностей.
При внедрении таких программ отпадает необходимость в замене существующих кассовых решений и переобучении персонала, запуск бонусных систем происходит в кратчайшие сроки, а расценки таких IT-решений у различных разработчиков может отличаться.
В первую очередь, из оборудования понадобится сервер, в котором будет храниться информация о клиентах фирмы-держателях бонусных карт; устройства для считывания штрих-кодов бонусных карт на кассе. Затем, понадобится установка и настройка специального программного обеспечения.
Но если же возможности внедрения таких современных IT -решений у вашего предприятия торговли нет, то вести учет можно и простейшим способом – написанием данных о клиентах от руки.
К слову, необходимо отметить, что разработка уникальной системы, действительно отличающейся от имеющейся у конкурентов, сегодня является довольно дорогой. Также для «поддержания» бонусной программы для предприятия торговли потребуются ежемесячные затраты. Эксперты в области ритейла советуют воспользоваться услугами специализированных компаний. Это поможет существенно сэкономить.
Бонусная система в 1С
В основе работы платформы - механизм начисления бонусных баллов участникам программы лояльности за совершение покупок, списание бонусных баллов в счет оплаты покупки и предоставление гарантированных подарков в обмен на бонусные баллы. Есть возможность настроить рассылки смс/email по базе участников программы лояльности. Результаты работы программы лояльности можно увидеть в аналитических отчетах, чтобы проводить эксперименты и оптимизировать работу бонусной системы.
Бонусная система в 1С розница 2.2
Программа 1С:Розница 2 имеет возможность по учету, начислению и продаже за бонусы. Учет продаж по дисконтным картам и гибкую систему учета и настройки.
"Бонусные программы" в разделе "Маркетинговые акции":
- Добавлена возможность начисления бонусных баллов при продаже.
- Добавлена возможность ручного начисления или списания бонусных баллов.
- Добавлена возможность регламентного начисления или списания бонусных баллов по настроенному расписанию.
- Добавлена возможность оплаты покупок бонусными баллами: оплата распределяется как дополнительная скидка.
Бонусная система УТ 11
Бонусная система лояльности в УТ11 применяется только в розничной торговле. Т.е. начисление бонусов и оплата бонусными баллами производится только при оформлении документа «Чек ККМ».
Начисление бонусных баллов может производиться несколькими способами:
Автоматически, в соответствии с теми правилами начисления, которые задаются в справочнике «Правила начисления и списания бонусных баллов». Справочник вызывается соответствующей командой в панели навигации бонусной программы.
При расчете скидок (бонусных баллов), которые зарегистрированы в виде карт лояльности. В виде карт лояльности должна быть указана та бонусная программа, в соответствии с которой будут начисляться бонусные баллы.
При проведении маркетинговых акций. В документе «Установка скидок по маркетинговым мероприятиям» должны быть указаны скидки по начислению бонусов.
Вручную при вводе начальных остатков бонусных баллов с помощью документа «Начисление и списание бонусных баллов».
Проанализировать сколько и в какого клиента осталось бонусов можно с помощью отчета «Остатки бонусных баллов». Отчет можно запустить из закладки «Продажи» — «Отчеты по продажам».
Также программа информирует нас, через какое время произойдет списание баллов соответственно нашим настройкам в скидках по начислению бонусных баллов.
Бонусная система УТ 10.3
Реализовать бонусную систему в 1С:Управление торговлей 10.3 позволяет специальное дополнение к программе. На данный момент в дополнение к учету и управлению бонусами реализован следующий функционал:
- Реферальная система.
- Акции на все товары или группу товаров.
- Задание курса бонусных баллов.
- Контроль максимальной суммы оплаты бонусами по каждому товару.
- Изменение способа определения процента бонуса.
- Повышенный процент возвращаемых бонусов в день рождения клиента.
- Расчет бонусов от части суммы чека, кратной заданному параметру.
- Дополнительные бонусы при привлечении нового клиента.
- Отчет по движению бонусных баллов, с детализацией до приобретенных на бонусы товаров.
- Установка отсрочки начала действия бонусных баллов.
- Совместное применение дисконтной и бонусной программ лояльности.
- Ретроспективная бонусная система для оптовых клиентов.
Вместо заключения
В целом же, выгодность внедрения бонусных программ сегодня безусловна, и главное здесь сделать так, чтобы каждая акция была рентабельна для предприятия и привлекательна для потребителя.
