Гадание на цвете или повышение продаж на 100%

Наша статья в Модном Магазине №3

Как грамотно сформировать коллекцию своего магазина и быть уверенным, если не в 100% продажах, но в 70-ти точно? Оказывается, это сделать можно, используя методы, рекомендованные Татьяной Калистратовой-Боркх, рукеоводителем отдела маркетинга и рекламы TM VILATTE

Естественно, каждый сразу вспомнит об анализе целевой аудитории и основном спросе на продукцию. Да это, безусловно, так, но есть еще один инструмент, о котором вспоминают очень немногие. Это психология продаж, а в случае одежды это психология восприятия цвета. Давайте примем за константу, что покупатель существо разумное. И эта сильная сторона является его слабостью. Ведь это значит, что его, разумом можно управлять. Ну а если не разумом то подсознанием точно!

Дело в том, что основные сигналы или посылы, к тому или иному действию нам отправляет наше подсознание. Именно поэтому мы всегда найдем в любом супермаркете молочный отдел. Маркетологи нас приучили, что молочный отдел белый и что там стоят определенные коробки. Похожие коробки стоят в отделе соков, но даже если вы не знаете ни одного иностранного языка или жили в глубинке и никогда не были в супермаркете, вы не спутаете молочный отдел с отделом соков. Просто потому что вы знаете, что форма и оформление у молока отличные от соков. Я могу привести массу примеров из других отраслей. Например, о чем вам говорит сочетание желтого и черного цветов? Прежде всего, об опасности (жалящая оса, радиация, ядовитая змея). На этом в свое время и сыграла компания Билайн, которая направила свои продажи на активную молодежь, не боящуюся риска. И продажи выстрелили, да еще как! Или еще один всем понятный пример, которым пользуются умные мужчины. Розовая рубашка, в сочетании с темно-синим пиджаком. Именно такое сочетание заставит всех окружающих женщин в офисе относиться к просьбам данного представителя сильного пола с большим вниманием, чем к остальным мужчинам. Это происходит, потому что нежно-розовый цвет ассоциируется с младенцем и подсознательно женщины будут такого мужчину оберегать. А темно-синий одновременно притягивает основательностью, властью и мускулинностью. Чем собственно умные мужчины и пользуются и в офисе и на переговорах. То же самое происходит в любой отрасли, в том числе в фэшен индустрии.

Наиболее удачные разработки манипулирования, сознательным и подсознательным началом, проводил в конце прошлого века Клер Грэйвс. Именно они позволяют сегодня бизнес-психологам и продвинутым пиарщикам заставлять покупателя совершать, в том числе, незапланированные покупки. Итак, коротко, о чем же писал Клер Грейвз. Теория Грейвза рассматривает спираль развития в единстве двух компонентов - стиля мышления, который формирует набор ценностей,  и условий существования. Гармоничное функционирование человека, организации или общества возможно только при совпадении стиля мышления с условиями существования. Свою концепцию Грейвз называл «Теорией эмерджентных циклических уровней существования». Для каждого уровня развития личности характерен определенный способ восприятия и постижения мира  – всё происходящее человек пропускает через фильтр своего восприятия жизни, событий, окружающего пространства, довлеющих авторитетов и пр. Вся его жизнь протекает в соответствии с определенными требованиями его уровня развития. Итак мы подошли как раз к насущный теме данной статьи, а именно – жизнь личности исходя из требований того или иного уровня развития. Я не буду в этой статье рассматривать варианты человека одиночки, давайте сразу начнем с рассмотрения компаний. Ведь, как известно – каков поп, таков и приход. И если мы рассматриваем компанию второго уровня, то лидер ее будет тоже человеком второго уровня.

Начнем с того, что компаний первого уровня в современном обществе уже не бывает. Это связано с тем, что к этому уровню относятся: первобытные люди, новорожденные, немощные старики, тяжело больные люди, бомжи,  охотники-одиночки, а также люди, оказавшиеся в кризисных и тяжелых ситуациях – например, во время войны, массового голода и т.д.  Сегодня так живет не более 0,1% взрослого населения мира. На этом уровне фактически отсутствует организация и осознаваемая цель только одна – выживание.

Большую же часть общества в нашей стране составляют второй и третий уровни. Меньшее количество общества представляют 4, пятый и шестой уровни На них мы в данном номере и остановимся. Уточню еще один момент, данные в этой статье выводы верны для людей, которые сами зарабатывают себе на жизнь, а не находятся на иждивении родителей или родственников. То есть речь пойдет о людях имеющих право на самостоятельные, взрослые и взвешенные решения.

Что касается детского восприятия цветов и их предпочтений, то в данном материале речь о них не пойдет. Но могу дать совет – если вы хотите понравиться ребенку-наденьте оранжевую тишотку.

Итак, второй уровень развития.

Это, к сожалению, мир выживающих людей. Мир тех, кто живет от зарплаты до зарплаты. Мир людей, у которых все расписано до копейки. Это линейный персонал практически любой компании. Основная масса покупателей в нашей стране.

В чем же существует этот уровень? Какие предпочтения и желания есть у этих людей?

Прежде всего, именно из-за того, что этим людям приходится выживать они пугливы и никогда не станут привлекать к себе излишнее внимание. Отсюда и цветовая гамма – серые, тусклые, не привлекающие к себе цвета. Серый, розово-серый, серо-бежевый, сиренево-серый, джинсовый цвет, коричнево-серый. Во всем мире к этому уровню относится 10% населения. В нашей стране около 40%.

Это как раз очень просто. В компании 2-го уровня очень низкая текучка кадров, преданность  команде и лидеру. В такой компании очень развита взаимопомощь от руководства к сотрудникам и как результат очень сильная власть лидера в группе, практически обожествление. В этой компании сотрудники и сотрудницы верят в гадания и приметы, регулярно посещают гадалок и астрологов. Люди стремятся к социальной (племенной) стабильности. Они активно защищается от жизни, которую не понимают, и живут, ориентируясь на тотемы и табу своего закрытого общества, своей компании. Они терпеть не могут любые изменения.

Чаще всего на работу в такие компании принимаются знакомые работающих сотрудников или родственники. Люди этого уровня совершат покупку только в рамках разрешенного. То есть если лидер ходит в сером костюме, то и вся команда не будет выходить из единого образа. То же самое касается и увлечений, если лидер играет в большой теннис, то вся компания тоже будет играть в эту игру. Более того, лидер зачастую будет оплачивать абонементы всем сотрудникам и приказом по компании заставит всех ходить на занятия.

Все варианты серого, все цвета не чистых оттенков, обувь на низком каблуке (чтоб крепко стоять на земле), По стилю одежды это чаще всего классика, которая не будет выбиваться из общей массы. Ткани-эрзац, потому что не хватает денег на иные варианты. Самое главное в манипуляции этим уровнем – эти люди не хотят выделяться из толпы! Это серая масса, которая делает революции. Они управляемы за счет своих слабостей, описанных выше. Однако и они любят иногда надеть что-то яркое, но исключительно вне работы. Они люди, а значит им просто необходимо хоть где-то самовыражаться. В одежде это выражается покупкой ярких цветных вещей на лето или на праздник. И чем ниже зарплата, тем более яркими и кричащими будут вещи. Кстати эти люди клюют на яркие вещи в витрине. Но покупают опять же те вещи, в которых будут наиболее незаметны.

Прекрасно работающие рекламные слоганы – «Купи куртку! Шапка в подарок», «Купи один, второй получи бесплатно!», «Экономия 44%!».

Рекламно-социальные призывы: - «Вместе мы сила!», «Вместе мы победим!»

Кстати именно это  уровень азартен до умопомрачения и способен спускать все до копейки в лотереях, надеясь на внезапное счастье. Именно поэтому, использование в магазинах лотерейных билетов – «Купи носки - выиграй шапку! Купи шапку - выиграй джинсы!» и т.д. и т.п.

Я обожаю людей этого уровня. Честно-честно! Большая часть жителей Москвы, да и вообще городов миллионников это тройки!

Это прекрасные имитаторы, они подражатели и им можно продать все что угодно, даже воздух, если обернуть его в правильную упаковку. Эти люди уже попробовали вкус денег и стремятся выше, быть похожими на своих кумиров. Для кого-то из них это звезда экрана, а для другого политик или сильный бизнесмен. Вот на этом стремлении и стоит манипулировать представителями третьего уровня.

Как-то один из моих клиентов пришел ко мне на консультацию и с гордым видом выложил передо мной отрез ткани (15-ти микронной шерсти).

На мой недоуменный взгляд он рассказал потрясающую историю своего приобретения.

После нашей предыдущей консультации, когда мы говорили о его имидже и… впрочем, это не важно,… он задумался и решил, что в общем-то он и сам с усам и прекрасно может подобрать себе ткань на костюм не хуже, чем это сделала бы я.

Он приехал в один из магазинов на Арбате и со скучающим видом попросил молоденькую девочку показать ему варианты костюмных тканей, чтоб это была 15 микронная шерсть, цвет – парижский темно синий в тонкую серую полоску. Видимо девушка, которая в тот день работала, была очень хорошим продавцом, которая не понаслышке знала, чем взять такого покупателя. И вот, почти с благоговением, выложив на прилавок отрез ткани, она  несколько виноватым голосом сообщила, что данный образец стоит в несколько раз дороже бриони и покупают ткань только ооооочень богатые люди. На закономерный вопрос почему такая цена, ему была рассказана удивительная история о производстве этой ткани. Оказалось, что в Мексике живет редчайший зверь Викунья и окрестные племена индейцев-охотников скрываясь по лесам собирают с колючек обрывки шерсти этого животного и за бешенные деньги сдают правительству. Именно из-за присутствия в ткани 20% шерсти с Викуньи, она и стоит так дорого и бывает в продаже крайне редко. Для тех, кто интересуется что это за зверь и где он обитает гугл, как говорится в помощь. Но вы, реально удивитесь тому, что прочитаете.

Итак, продав моему клиенту историю, девушка продала ему обыкновенную ткань за трехкратную цену. Браво! На этой слабости троек и надо играть всегда. Тройки это подражатели, они стремятся быть похожи на властьимущих, но… у них пока не хватает на это денег. Именно поэтому у такого персонажа может не быть квартиры, но зато будет крутая тачка. У него не будет денег на еду, но он купит золотой ролекс или копию этих часов. На этом уровне в игру вступают бренды и их копии. Тут уже играет разнообразие цветов, но опять, же все зависит от того, что модно в более высоких кругах. На этих людей играет реклама со звёздами и просто известными медийными личностями. И если «звезда» ходит в этом, тройка это купит даже на последние деньги, чтобы оказаться в тренде. Тройки живут везде, даже в деревнях. В России их около 25% и им принадлежит 5% власти. С людьми этого уровня всем нам приходится встречаться достаточно часто. Мир видится им как джунгли, где побеждает сильнейший и хитрейший. Девиз такого человека: «Делай, что хочешь, и наплевать  на остальных». Его цель –  власть и слава, максимальное удовлетворение потребностей, он стремится брать от жизни всё. Люди «третьего»  уровня всегда требуют уважения, они готовы отстаивать свои интересы любыми методами и абсолютно не выносят унижения, особенно публичного. На этом уровне человек стремится победить любой ценой, не считаясь с чужими судьбами и  мнениями. При этом «тройки» могут быть очень креативны, поскольку  для них не существует общепринятых норм, они  способны вырабатывать оригинальные,  инновационные идеи. Их этика: сильный всегда  прав.

Яркими примерами служат: бунтующие подростки, рок-звезды,  конкистадоры и солдаты удачи, бандитские сообщества, активный бизнес.

Реакция на рекламу

Прекрасно работающие рекламные слоганы – «Мазда! Только твоя», «Для избранных!», «У тебя этого нет? Ты лох!».

Рекламно-социальные призывы: - «Ты сильнее слабаков!», «Ударь своего конкурента!»

При продажах использовать истории. Они очень серьтезно конкурируют между собой за первенство. Именно поэтому оценивают друг друга по внешним атрибутам власти и достатка: - У тебя ролекс и у меня роекс… окей, ты почти свой. С тобой буду разговаривать…

Надо сказать, что на подсознание человека действуют мелкие детали, на которые он обычно не обращает внимания. На выбор покупателя влияет многое. Музыкальное сопровождение, ароматы, витающие в воздухе, яркость ламп и цветовая гамма, сопровождающая потребителя на каждом шагу. Причем цвет начинает играть свою скрипку еще на улице.

Немного реальной науки

Наш глаз распознает 1,5 млн. оттенков, а цвета воспринимаются даже кожей. Мы не просто видим цвет, мы его чувствуем. Если верить психологам, то 80% цвета мы «поглощаем» нервной системой и только 20% — зрением.Ученые в Вене провели любопытное исследование: участники эксперимента с завязанными глазами поочередно входили в комнаты, стены которых были выкрашены в разные цвета. В комнате с красными стенами их пульс участился; в помещении с желтыми стенами их пульс резко нормализовался, а в комнате с синими стенами заметно понизился

Реклама и вывеска. Всем известно, чем больше и ярче эти атрибуты, тем больше шанс, что их заметят. А значит зайдут именно в это заведение. Далее цветовая гамма внутри помещения. От того, какой оттенок имеют стены, полы и убранство вашего помещения, зависит, как будет чувствовать себя покупатель. Если ему комфортно, то и процесс покупок затянется.

Не забудьте про ценники. Яркие цветные бейджи привлекут гораздо больше внимания, нежели черно-белые, но это не касается стильной одежды и дорогих товаров, там как раз все наоборот.

Важно, чтобы товар не сливался со стеной. Если у вас вышла новая коллекция обуви в морском стиле, значит сине-голубые цвета будут выигрышно смотреться на белом или слегка зеленоватом фоне.

Кроме этого не стоит забывать еще одну важную вещь – в регионах необходимо корректировать свою цветовую стратегию и учитывать специфику того или иного региона, особенности потребления в котором зачастую могут быть достаточно существенны. Простое копирование формата без корректировок по ассортименту, площади и пр. при выходе в регионы может быть крайне рискованно. Например, в восточных республиках прекрасно будет продаваться то, на что на севере даже не взглянут - фиолетово-черная блузка с золотыми паетками. На вкус и цвет, как говорится – все карандаши разные!

Слабостей у вершины эволюции много. И было бы глупо не воспользоваться этим.