Сеть дискаунтеров «Чижик» – какой она будет?

Почему «Чижик»? «Мы искали позитивное название, которое бы не вызывало никаких отрицательных эмоций, – рассказал Илья Якубсон, директор проекта розничной сети «Чижик». – Плюс, изначально мы выбрали цветовую гамму – черный и желтый. Сегодня в российском ритейле нет серьезных игроков, которые бы использовали в своем цветовом оформлении эти цвета. Потом, когда цветовая гамма уже была выбрана, оказалось, что ЧиЖ – это акроним для наших двух цветов. К тому же, чиж – маленькая и быстрая птичка. И наши небольшие магазины тоже будут быстро меняться в соответствии с желаниями потребителей».

После анонса об открытии хард-дискаунтера многие на рынке ожидали увидеть «магазин для бедных» – крайне бюджетный по оформлению и наполнению. Честно говоря, «Чижик» такого впечатления не производит, хотя действительно радует ценами на привычные продукты и товары. «Все говорят, что это жесткий дискаунтер, но для нас это «умный магазин» – с очень разумными ценами для очень рациональных покупателей, – объяснил подход главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман. – Здесь очень небольшой ассортимент, всего 800 наименований, но для его формирования применяются самые передовые технологии с точки зрения big data : мы анализируем спрос и предпочтения покупателей, чтобы выбрать самые актуальные и востребованные товары и дать потребителям возможность сэкономить время и сделать покупки по лучшим ценам». По словам руководителей сети, потребительская корзина в «Чижике» будет на 30–40% дешевле. 

Проект «Чижика» родился осенью 2019 года. За год была собрана команда, разработаны бизнес-модель и ассортиментная матрица и запущены первые пилоты. «За год мы запустили совершенно новый коцепт, который не имеет ничего общего с нашими текущими форматами. У него другие технологии, операционная модель, политика ассортимента, – отметил Игорь Шехтерман. – Мы ставили перед собой задачу зайти в абсолютно новый сегмент бизнеса, а не просто вынести часть товара из «Пятерочки» и открыться».

При разработке концепции сети команда проекта знакомилась с опытом успешных иностранных сетей дискаунтеров – Aldi, Lidl, BIM, изучала философию этих ритейлеров и особенности бизнес-процессов. «Мы решили, что отличием «Чижика» будет ассортимент действительно качественных товаров по очень разумным ценам. И добиться этого позволит эффективная операционная модель и сдерживание расходов», – подчеркнул Игорь Шехтерман.

Появление новой сети открывает возможности и перед поставщиками. Вот как прокомментировала открытие «Чижика» Елена Кондрашова, директор по маркетингу компании «Умалат»: «Новый формат дискаунтера Х5 интересен для нас как для производителя, так как это еще один формат канала реализации и канал коммуникации с потребителем через полку.  Дискаунтер в традиционном понимании европейского ретейла – это магазин для практичных покупателей, которые готовы приобретать качественный товар по привлекательной цене и без ожидания дизайнерского антуража и высокого уровня сервиса. Привлекательная цена товара в таких магазинах формируется за счет снижения операционных расходов и  наценки на товар».   

В ассортименте «Чижика» – порядка 800 наименований. Сегодня на полках магазина можно увидеть только брендированную продукцию, но в будущем сеть намерена делать ставку на товары собственных торговых марок.

«Через полгода вы этот магазин не узнаете, – рассказал Илья Якубсон. Тестовые магазины нужны именно для того, чтобы начать тестировать на потребителях товары под СТМ , которые превратятся в наши собственные бренды. Наша задача – предложить под СТМ продукты такого уровня, чтобы при слепых тестах их качество было либо равно, либо превосходило брендовые аналоги. Мы уже разработали более 20 собственных брендов, которые уникальны и будут продаваться только в «Чижике»».

Первые товары под СТМ появятся в дискаунтерах к 1 февраля 2021 года. Ритейлер рассчитывает, что к 1 апреля товары под СТМ составят порядка 15% ассортимента «Чижика», а к концу 2021 года — уже 30%. К концу 2022 года доля СТМ в ассортименте дискаунтера должна достичь 60%.

По словам Ильи Якубсона, в магазинах «Чижик» не будет товаров «первой цены», которые часто ассоциируются с низким качеством. Сеть изначально нацелена на формирование ассортимента из товаров высокого качества. Придумывать эти товары будут помогать потребители. В будущем на базе первых магазинов будут проходить тесты, дегустации. Уже сегодня покупатели могут поделиться мнением в чат-боте Telegram, вскоре появится чат-бот в WhatsApp, а в середине следующего года – собственное мобильное приложение.

На чем ритейлер собирается экономить? – На всех видах капитальных и операционных расходов. «Безусловно, падение доходов населения повлияло на наши планы по выходу в сегмент жестких дискаунтеров, – сказал Игорь Шехтерман. – Формат хард-дискаунтера позволяет уменьшить капитальные расходы и за счет более эффективной операционной модели инвестировать все, что возможно, в цены. Более низкие цены достигаются за счет экономии на CAPEX, операционных расходах, уменьшении штата, снижении потерь».

Также предполагается, что аренда помещений для «Чижика» будет обходиться дешевле, поскольку требования к помещениям для дискаунтеров у X5 ниже, чем, например, для «Пятерочки».

Поскольку весь товар представлен в укрупненной выкладке, это позволяет разместить ценники большого размера. В ближайшее время на ценниках появится стоимость за единицу веса – килограмм, литр и тому подобное.

Укрупненная выкладка также позволяет снизить затраты на обработку товара. При поставке весь товар сразу же вывозится в зал и выставляется на паллетах или в производственной упаковке. В подсобных помещениях есть лишь небольшая зона хранения товаров, требующих специальных условий.

На вопрос о том, не будут ли дискаунтеры конкурировать с другими сетями группы, Игорь Шехтерман ответил: «Мы не боимся канибализации. Да, мы понимаем, что покупатели могут переходить из «Пятерочки» в «Перекресток», но нам важно, чтобы они ходили в наши форматы, и не уходили к конкурентам. В чем-то аудитории наших сетей пересекаются, но в чем-то они разные: люди выбирают магазин, исходя из своей покупательской миссии».

Штатное расписание магазина предполагает 8 сотрудников – универсальных работников, которые выполняют все задачи по обслуживанию точки.

В «Чижике» есть зона «Вау!»-цен, где на 1–2 недели в продажу предлагаются порядка 10 товарных позиций с углубленной скидкой. «Это товары высокого качества, а наше предложение дает покупателю возможность побаловать себя достаточно дорогим товаром, но по низкой цене», – отметил Илья Якубсон.

Декоративные элементы в оформлении магазина демократично исполнены из паллет и крафта – получилось недорого, но стильно. 

В «Чижике» также будут использоваться кассы самообслуживания собственной разработки X5 Retail Group. Поскольку ассортимент невелик, пробивать на них весовые товары будет быстрее и проще.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru