В новом году российскому ритейлу будет над чем размышлять. Поведение покупателей в больших городах с развитой культурой шоппинга в торговых центрах изменилось. Появилось, по меньшей мере, шесть укоренившихся за последние несколько лет моделей поведения во время шоппинга в одном из самых популярных сегментов – масс-маркете.
Покупателям больше не нужно разнообразие торговых центров – они выбирают для себя только два, но зато заглядывают в большее количество магазинов: 12 вместо 5-7, показывают наблюдения аналитиков компании Watcom Shop Mechanics. Самым чувствительным изменением стало увеличение скорости перемещения потребителей – они буквально маршируют по галереям торговых центров – ходят, в среднем, со скоростью 115-120 шагов в минуту, а значит, не успевают толком зацепиться даже взглядом за товары на полках.
1. Со словом шоппинг у потребителей больше не ассоциируется набор конкретных магазинов в стрит-ритейле или марка. В согласии с мировой тенденцией розничная среда шоппинга – только торговые центры (ТЦ), с их кофейнями, игровыми комнатами и прочими удобствами и развлечениями.
2. «Ранее у потребителей был набор из пяти-семи ТЦ, который они держали в голове, – рассказывает о своих наблюдениях управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. – Теперь их только два». Профессионалов ритейла, привыкших к множеству классификаций торговых пространств разочарует, что покупатели выбрали для себя только два вида торговых центров: локальный, рядом с которым они проживают и периодически заходят, чтобы приобрести необходимые товары, и один торгово-развлекательный комплекс. К поездке в него они готовятся заранее, выбирая время. Такое поведение покупателей должно изменить маркетинговую политику торговых центров. «Управляющие компании теперь должны думать не только про квадратные метры, но и о том, как увеличить количество удобств и впечатлений, чтобы попасть в этот краткий список из двух пунктов», – поясняет г-н Неткач.
3. В выбранных ТЦ потребители стали посещать больше магазинов, чем раньше. Пять лет наблюдений показали, что ранее посетители торгового центра заходили в пять-семь магазинов, а теперь заходят, в среднем, в 10 -12.
4. На личной карте любителей шоппинга магазинов стало больше, но время, которое они в них проводят значительно сократилось. «Это один из самых чувствительных показателей для ритейлеров, потому что напрямую влияет на коэффициент конверсии», – говорит Дмитрий Неткач. Точное количество минут, которое потребители проводят в магазине, зависит от типа розницы. Но в среднем, по данным Watcom Shop Mechanics, в одежной рознице покупатель раньше зависал в магазине на 7-8 минут, если увлекался настолько, что доходил до примерочной кабинки (примерка удваивает время посещения и увеличивает вероятность покупки после) задерживался, в среднем, на 15-16 минут. Теперь время посещения сократилось до пяти минут. Кажется, малость, но время масштабируется на тысячи случаев.
5. Дмитрий Неткач описывает еще один не менее чувствительный фактор: скорость движения потребительских потоков. В России он выше, чем в США на 30%. Наши покупатели ходят по торговым галереям в темпе марша: 115-120 шагов в минуту. «Самое плохое в этой тенденции для ритейлеров в том, что не сбавляя скорости потребитель проходит и весь магазин», – добавляет г-н Неткач. Пока, по его словам, российские потребители спешат больше, чем их западные коллеги, а значит внимание к отдельным ритейлерам в ряду торговой галереи более поверхностное.
6. Несколько лет назад в ТЦ было большее количество семей, сейчас превалирует одиночное посещение магазинов. Это не значит, что люди перестали приезжать группами, но ведут себя они несколько иначе, чем раньше. «Пара совместно посещает продуктовый якорь, упаковывает багажник машины, а потом распадается», – рассказывает Дмитрий Неткач. Женщины бегут по своим 12 магазинам, а мужчины пережидают раздражающий их «женский шоппинг» толкаясь в магазинах с бытовой техникой и электроникой, формируя им трафик, но при этом ничего не покупая. Для торговцев это повод для пересмотра позиционирования своих магазинов. «Если розничная среда направлена на обслуживание семьи, а в магазин заходит одна женщина – это проблема», – резюмирует Дмитрий Неткач.
Анна Левинская, РБК Daily
