Проблема «советских» кондитерских брендов особенно остро ощущается в последние годы и обнажает неприглядную действительность, которая практически бесконтрольно формировалась с момента распада СССР. Вместо качественной эволюции открытого конкурентного рынка со множеством добросовестных игроков и сплоченной борьбы с производителями контрафактной продукции мы наблюдаем планомерное выдавливание с кондитерской арены добросовестных производителей под прикрытием идеи борьбы с контрафактом. Отсутствие надлежащего законодательного регулирования приводит к катастрофическим последствиям, при этом закон и соответствующие органы используются как инструмент для ликвидации конкурентов, что способствует установлению на рынке пагубной монополии.
В постсоветское время большая часть известных «советских» кондитерских брендов была зарегистрирована за крупными производителями, которые десятилетиями выпускали продукцию под этими брендами. На первый взгляд такое положение дел может показаться исторически оправданным, если бы не одно «но». Проблема заключается в том, что советское наследие (любимые марки сладостей – «Аленка», «Ласточка», «Буревестник», «Ромашка», «Кара-Кум» и т.д.) было фактически приватизировано отдельными фабриками, в основном московскими.
Основная ценность кондитерских предприятий как раз и заключается в наличии солидных портфелей широко известных потребителю брендов, а вовсе не в производственном оборудовании и цеховых зданиях. Последствия приватизации 90-х ощутимы и по сей день, причем ситуация накаляется практически ежедневно, и становится очевидным одно – надо что-то кардинально менять в законодательстве для того, чтобы нормы, направленные на борьбу с реальным контрафактом (низкопробными подделками), не становились орудием для расправы с добросовестными конкурентами, десятилетиями выпускающими качественную продукцию под известными торговыми марками.
Ситуация с товарными знаками в других категориях продовольственных товаров весьма схожа с той, что мы наблюдаем в кондитерской отрасли. Впрочем, некоторые бренды были признаны не подлежащими приватизации частными структурами, как это произошло с пивом «Жигулевское». Мы считаем, что все «советские» бренды – с единым социалистическим прошлым, поэтому не совсем понятно, почему «Жигулевское» не может принадлежать одному производителю, в то время как «Аленка» – может.
Конечно, всегда остается возможность создания новых брендов, однако этот процесс требует не только значительных инвестиций в приобретение оборудования, которое в среднем стоит 5–7 млн евро, и работы креативной команды для создания эмоционального посыла, но и достаточно длительного периода времени для завоевания лояльного потребителя. Если посмотреть на цифры, то из каждых десяти новых продуктов в первый год жизни погибает восемь-девять, то есть приживается один-два максимум. Понятно, что в этом проявляется природа консервативности человека, и в продуктах питания это ощущается больше, чем в любой другой отрасли. Хотя постепенно мы и меняем наши предпочтения, но на это нужно время, и оно значительно больше, чем приемлемый срок окупаемости в бизнесе.
Учитывая это, было бы оправданным сконцентрироваться на развитии известных «советских» брендов, выверяя качество сырья, строго соблюдая оригинальную рецептуру исторического продукта. Также бренд не должен останавливаться в своем развитии и должен расти вместе с потребителем. Оставляя эмоциональные очертания бренда, мы должны придать ему новое звучание. Так, Фабрика им. Н.К. Крупской осовременивает бренды, наиболее актуальный пример – «Мишка на Севере». Мы оставили его в классическом дизайне, в классическом формате для конфет, выпускаемых по традиционной рецептуре. Однако в категории «шоколад» сделали упаковку в формате 3D, изменили коммуникацию, провели красивую рекламную кампанию, разработали мини-конфеты для молодого потребителя.
Многие риторы уже почти 20 лет вещают с трибун о том, что законодательная база России в области защиты товарных знаков крайне туманна и нелогична. Конечно, со времен распада СССР было внесено немало изменений, вступила в силу четвертая часть Гражданского кодекса, но белые пятна остаются и по сей день. Возможно, кому-то это выгодно, поскольку в ситуации недостаточности законодательного регулирования всегда возникает возможность трактовки законов по принципу «закон что дышло: куда повернул, туда и вышло» – отсюда порой и субъективность экспертов, и противоречивость судебной практики.
В сложившейся ситуации необходимо тесное взаимодействие и координация действий не только исполнительной (ФАС, Минэкономразвития), но и законодательной ветвей власти. Например, в этом году при рассмотрении дела по «крупской «Аленке» ФАС принял историческое решение, которым впервые подтвердил право кондитерских предприятий производить продукцию в историческом этикете при условии, что подобная продукция выпускалась этими производителями в советское время. Считаем, что такой подход к решению проблемы «советских» брендов должен быть закреплен на законодательном уровне. В связи с этим ОАО «Оркла Брэндс Россия» обратилось в Минэкономразвития и к бизнес-омбудсмену Борису Титову с предложением изучить данную проблему и привлечь внимание законодателей к необходимости ее решения. Только при тесном контакте ветвей власти будет возможно достижение единых для всех производителей условий и правил игры для разрешения спорных ситуаций и минимизации проявления недобросовестных действий со стороны конкурентов.
Вадим Тер-Исраелян, генеральный директор «Оркла Брэндс Россия» для РБК Daily
