Крупнейший онлайн-ритейлер Amazon решился выйти в люкс-сегмент. Торговец уже достиг договоренности с несколькими известными брендами и работает над расширением каталога товаров
После того как Amazon «прогнул» под себя издательский рынок, повлиял на ценообразование в сегменте электроники, зашел в сектор игрушек и выпустил планшет за $200 США, его руки дотянулись и до сегмента модной одежды. Ритейлер стал спонсором Бала Института костюма в нынешнем году (который называют «Церемонией вручения «Оскара» Восточного побережья»), проходившем в Нью-Йорке.
Исполнительный директор Amazon Джефф Безос был почетным председателем данного мероприятия и признался, что последовал совету Анны Винтур, редактора Vogue, и даже подыскал карманно-нагрудный платок к смокингу Tom Ford, которые пока не продаются на Amazon.com.
Это событие сопровождалось его заявлением о том, что компания планирует весомые инвестиции в свое новое fashion-направление для того, чтобы убедить топ-бренды сотрудничать с Amazon. Хотя сам Безос признает, что он не слишком много внимания уделяет своей одежде и даже не может перечислить бренды, которые он носит. Все, что он может сказать, так это то, что он купил джинсы и туфли несколько лет назад в Нью-Йорке.
Тем не менее сейчас Amazon проводит активную подготовку ко входу в новый для себя сегмент рынка. Например, наняты несколько моделей, которые должны примеривать обувь восьмого размера для вэб-обзоров, которые будут размещаться на сайте. Причем наняты они на полный рабочий день.
Инвестированы средства в фотостудию в Кентукки, в которой снимается до 3000 фотографий в день, что уже сейчас дает возможность «выкладывать» по два новых товара в минуту. По мнению аналитиков, компания настолько велика, что может позволить себе практически любые действия на любом из рынков, на который она выходит. В Forrester Research даже не постеснялись заявить, что шаг Amazon – это большая угроза для самих брендов. Потому как в компании тратят миллионы долларов на бесплатную доставку и даже возвраты только для того, чтобы люди как можно более лояльно относились к покупкам на этом сайте.
Одежда продавалась на Amazon на протяжении многих лет, но только сейчас в компании решили сфокусироваться на подписании контрактов с сотнями современных брендов, которые работают исключительно в высоком ценовом сегменте. Уже подписаны соглашения с такими марками, как Michael Kors, Vivienne Westwood, Catherine Malandrino, Jack Spade и Tracy Reese. При этом список брендов продолжает расширяться.
Интерес к данной сфере поясняется достаточно простой «экономикой». Потому как доставка десятидолларовой книги и тысячедолларовой юбки примерно одинаковы. Но при этом валовой доход несоизмеримо выше. И в Amazon знают, о чем говорят. Примерно год назад был запущен сайт myhabit.com. Он основывается на той же модели, что и gilt.com или hautelook.com. То есть фокус сделан на акционных распродажах модной одежды по более доступной цене.
Сейчас же в Amazon думают в совершенно противоположном направлении. Задача – не продать брендовый товар с впечатляющей скидкой. А наоборот, чтобы цена была такой, чтобы и бренд, и продавец выиграли от подобного сотрудничества.
По мнению аналитиков рынка, возможности компании Amazon действительно велики. Объем свободных средств превышает $5 млрд., и по мнению Джеффа Безоса, реинвестиции в бизнес – наилучшее им применение. Amazon может позволить себе многое: нанимать сонмы стилистов, которые бы одевали моделей для интернет-магазина, или проводить исследования по поводу, будет ли удачной замена традиционной коричневой упаковки на более цветную для одежды.
До недавнего времени модная одежда была одной из немногих сфер, в которой Amazon намеревалась работать без особого успеха. Зато было сделано немало приобретений. Сначала в 2006 г. был приобретен shopbop.com – онлайн-бутик, специализирующийся на продажах женской одежды. В 2009 г. был приобретен более чем за миллиард долларов интернет-магазин Zappos.com., чуть позже запущен еще один обувной магазин Endless.com и уже упоминавшийся myhabit.com.
Но, несмотря на все усилия, сайт самого Amazon отпугивал модные бренды от сотрудничества с компанией. Для них он выглядел слишком массовым. «Это не совсем то место, где ваша одежда будет выглядеть очень хорошо»,– считает один из основателей интернет-магазина Bonobos, который до сих пор не продает товары на Amazon.
Но в самой компании намереваются достичь в этой сфере достаточно больших успехов уже в самое ближайшее время. Сейчас аналитики компании исследуют огромные массивы информации о покупках своих клиентов. Участники рынка не исключают, что платформой для продаж может стать тот же myhabit.com.
На данный момент компания тестирует свою запатентованную технологию. Благодаря ей, покупатель может не только осмотреть желаемый товар со всех ракурсов. Предполагается, что покупателям будут доступны не только размеры самой вещи, но и параметры модели. То есть человек будет в состоянии определить, какой размер подойдет именно ему. Таким образом, решается одна из главных проблем интернет-магазинов. Безусловно, вещь всегда можно вернуть или обменять. Но довольно часто покупка производится под событие или как подарок, что ограничивает возможности по ожиданию замены.
Шум поднялся не только по той причине, что компания начала нанимать моделей, визажистов и стилистов. В Amazon также решили использовать данные, введенные самими пользователями, и накопленные данные об их предыдущих покупках. Все это разнообразие положено в основу рекомендательной системы, которая в состоянии влиять на результаты поиска как по параметрам и размерам самой вещи, так и в части сортировки самих брендов в зависимости от предпочтений потребителей.
При всей продвинутости создаваемой системы в сфере ритейла нарастает настороженность к действиям компании. Обусловлена она тем, что многие компании считают, что им будет трудно конкурировать за потребителя с таким гигантом.
С другой стороны, преимущества одного из самых крупнейших онлайн-ритейлеров в мире кажутся привлекательными для некоторых компаний, которые не в силах отказаться от сотрудничества с Amazon.
«Количество контактов, объемы вэб-трафика и выручки, которые генерируют площадки компании, настолько велики, что отказаться от сотрудничества совершенно невозможно»,– говорит один из производителей купальников для одного из брендов.
Кроме того, Amazon вступает в конкуренцию с другими традиционными ритейлерами. В основном за счет предложения более выгодных условий. Например, с поставщика не требуют «неустойку» в случае, если товар продан не полностью или в остатки попали возвраты.
К тому же, закупки Amazon чрезвычайно велики и брендам выгодно делать поставки таким крупным ритейлерам. К примеру, бренд Dallin Chas, который специализируется на производстве одежды для молодых женщин. В начале онлайн-ритейлер заказывал отдельные модели. Но спустя какое-то время сообщил, что будет закупать полностью всю коллекцию.
Обычно Amazon покупает товары по оптовой цене, в то время как брендам приходится продавать похожие товары в разных магазинах, и они стремятся делать широкую цветовую гамму для того, чтобы избежать сопоставления цен покупателями в разных каналах продаж. «Производитель не хочет убивать свой бизнес,– говорит один из ритейлеров,– а лучший способ сделать это – продавать те же товары по более низкой цене на Amazon».
В самой компании уже сейчас стремятся распространить среди производителей мысль о том, что в компании будут руководствоваться совсем другим подходом в отношении одежды от более именитых брендов.
