"Гжелка" возвращается

Водочный бренд «Гжелка», убитый несколько лет назад судебными тяжбами, к лету вернется на полки российских магазинов. Глава ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко, отвоевавший в судах права на «Гжелку», в надежде на лояльность прежних потребителей планирует производить по 3—4 млн бутылок в месяц. Участники рынка удивляются, где «Кристалл» возьмет деньги на продвижение подзабытой «Гжелки»: одна только налоговая задолженность калужского предприятия превышает 100 млн руб. С тех пор как с прилавков магазинов исчезли приметные водочные бутылки с этикеткой, выполненной под гжельскую роспись, прошло более трех лет. По мнению г-на Зивенко, за это время бренд не потерял узнаваемости и лояльности потребителя. «Нам надо лишь слегка вновь его подраскрутить, и мы как раз сейчас этим занимаемся», — рассказал бизнесмен. Прекращение выпуска «Гжелки» было связано с многочисленными судебными разбирательствами за правообладание брендом. На него претендовал петербургский завод «Ливиз», подконтрольный экс-сенатору Александру Сабадашу, однако г-ну Зивенко удалось оставить бренд за собой. «Прекращение выпуска «Гжелки» было связано с судами с Сабадашем, — говорит бизнесмен. — Сейчас этот бренд полностью легализован. Мы сделали новый дизайн и наметили маркетинговые стратегии. В общем, занялись «Гжелкой» уже по-взрослому». По словам главы ТПГ «Кристалл», первые партии обновленной «Гжелки» уже появились в рознице. В настоящий момент в компании смотрят, как поведет себя продукт на рынке, и обещают к лету выйти на полную мощность, выпуская ежемесячно 3—4 млн бутылок объемом 0,5 л. Участники рынка не разделяют оптимизма г-на Зивенко. «Сергей Зивенко перезапускает «Гжелку» уже не первый раз, — рассказал один из топ-менеджеров крупной российской водочной компании. — Однако, как показывает практика, лояльность потребителя даже к самому популярному бренду имеет свой срок давности. Если бренд исчезает с рынка, вернуть потребителя, как правило, невозможно. К тому же г-ну Зивенко сейчас следует разобраться с собственными проблемами». На прошлой неделе на сайте Федеральной службы судебных приставов по Калужской области появилось сообщение о том, что по иску о взыскании налоговой задолженности с ОАО «Кристалл» (Калуга) на сумму 104,5 млн руб. арестовано имущество предприятия. Кроме того, ООО «Агентство недвижимости «Филин» инициировало процедуру банкротства предприятия, предъявив к уплате векселя на 73 млн руб. Сергей Зивенко утверждает, что происходящее является рейдерской атакой: «На предприятии были украдены векселя, и их нам сейчас предъявили. Разумеется, эта сумма не была предусмотрена в бюджете ни одного предприятия, входящего в ТПГ «Кристалл», поэтому наступила ситуация с нехваткой ликвидности и, как следствие, налоговые задолженности. Мы с этой ситуацией сейчас разбираемся». По оценкам экспертов, на продвижение возрожденной «Гжелки» может потребоваться не менее 10 млн долл. «Стоимость кампании зависит от большого количества факторов, в том числе от договоренности с сетями, — полагает представитель одной из водочных компаний. — Если речь идет о выкупе полок в сетях, то вложиться придется очень серьезно и речь может идти о десятках миллионов долларов». Сам г-н Зивенко затруднился назвать сумму инвестиций в продвижение бренда, пояснив, что в настоящий момент идут переговоры с сетями. Единственный, кто верит в возможность перезапуска «Гжелки», вице-президент по маркетингу компании «Винэксим» Станислав Кауфман, с чьим именем связывают успех бренда «Путинка». По его мнению, «Гжелка» была и остается одним из самых сильных брендов за всю историю российского водочного рынка. «Несмотря на то что этот бренд измучен, как никакой другой, шансы на то, что «Гжелка» возродится, есть, — считает г-н Кауфман. — Узнаваемость у бренда по-прежнему хорошая, но, чтобы возвращение «Гжелки» действительно произошло, необходим грамотный подход. Г-ну Зивенко не помешал бы профессиональный маркетолог, но он, как известно, любит все делать самостоятельно». RBC daily