«Премиумизация» рынка откладывается
Инвесткомпания «Ренессанс Капитал» пересмотрела свой прогноз развития российского рынка водки: «премиумизация», то есть переход потребителей на более дорогие бренды, которую раньше аналитики называли «основной движущей силой всего рынка», прекратится, а «массовая» водка к 2013 году сможет занять 57% рынка (сейчас — 40%).
О пересмотре прогнозов “Ъ” рассказала управляющий директор и глава аналитического отдела по России «Ренессанс Капитала» Наталья Загвоздина. По ее словам, оценки были пересмотрены с учетом негативных последствий финансового кризиса: снижения потребительского спроса, ослабления рубля и проч. Теперь «Ренессанс Капитал» считает, что водочный рынок в физическом выражении в 2008 году сократится на 4,3%, в 2009-м — на 4,3%, и ежегодно до 2013 года потребление водки будет снижаться еще на 4%. В денежном выражении рынок вырастет, но темпами ниже инфляции: среднегодовой рост в рублях окажется на уровне 3,4% (розничные цены), в долларах — всего 1%. При этом из-за ослабления доллара в 2009 году рынок упадет на 14%, до $16,2 млрд.
До кризиса прогнозы аналитиков были более оптимистичны. В своем отчете «Водка. Трезвый взгляд», подготовленном к IPO компании «Синергия» в августе 2007 года, «Ренессанс Капитал» предсказывал ежегодный рост рынка в рублях до 2011 года на 5,8% в розничных ценах. При этом среднеценовой сегмент должен был ежегодно расти на 14%, а верхние сегменты (свыше 120 руб. за бутылку 0,5 л) — на 25% в год. Поэтому «основной движущей силой всего рынка» называлась тенденция «премиумизации», то есть перехода потребителей с массовых на более дорогие премиальные бренды, обусловленная ростом реальных зарплат.
Глава российского офиса Diageo Джон О`Кифф подтверждал “Ъ”, что эта тенденция носит мировой характер. А коммерческий директор холдинга «Русский алкоголь» Вадим Касьянов объяснял «премиумизацию» российских компаний их желанием «понравиться» транснациональным производителям, которые поглощают в первую очередь высокомаржинальные предприятия, чьи бренды имеют международный потенциал. Тот же «Русский алкоголь» за год до продажи 90% бизнеса польско-американской CEDC и инвестфонду Lion Capital объявил о планах довести долю своего субпремиального бренда «Журавли» до 40% от общих продаж (в 2006 году на него приходилось всего 2% выручки).
В условиях кризиса тенденция «премиумизации» прекратится и потребители переключатся на более дешевую водку, прогнозируют в «Ренессанс Капитале». По прогнозам компании, если в 2007 году продажи водки дороже 120 руб. за бутылку 0,5 л выросли на 22–%, то в этом году рост составит только 14–%, а к 2009-му темпы снизятся до 5–,5% в год. При этом к 2013 году совокупно три премиальных сегмента (суб-, супер- и просто премиум) будут занимать 22%, а не 30%, как планировалось до кризиса. А массовый среднеценовой сегмент окажется недосягаемым лидером и займет 57% рынка.
Директор Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко с прогнозами «Ренессанса» «до конца не согласен»: «То, что происходит сейчас с российской экономикой,— не структурное изменение, а небольшая корректировка. Менее восприимчивы к рекламным воздействиям премиальных брендов потребители не станут». Председатель правления холдинга «Синергия» Александр Мечетин тоже более осторожен в оценках: «Какие-то выводы можно будет делать минимум через полгода, но на премиальной водке, пусть даже и за $30, потребитель будет экономить в последнюю очередь: это одна из немногих радующих мелочей».
Анна Рябова, КоммерсантЪ
