Крупнейший в России производитель сгущенного молока — компания "Эрконпродукт" вышла на новые для себя рынки плодоовощных консервов и снеков. Первый она немного распробовала, а вот знакомство с чипсами удовольствия ей пока не доставило.
Сегодня директор департамента развития компании "Эрконпродукт" Евгений Золотайкин утверждает, что хотел просто пощупать рынок. "Для нас это был пробный шаг. Мы выпустили совсем небольшую партию товара",— замечает он.
Но всего три месяца назад Золотайкин был настроен гораздо более решительно. В декабре 2007 года он обещал, что уже к 2010 году "Эрконпродукт" займет 10% рынка картофельных чипсов. Начинать компания собиралась с четырех вкусов, наиболее популярных у россиян: бекона, красной икры, сметаны с луком и сыра. Такие закуски делают почти все производители снеков, но из ломтиков натурального картофеля. "Эрконпродукт" намеревался выпускать менее освоенную конкурентами продукцию — так называемые экструдированные чипсы (из картофельной муки) и особые формованные чипсы в пластинах (из смеси сухого картофельного пюре и крахмала). Вторые на российском рынке представлены маркой Pringles компании Procter & Gamble.
Главная пикантная особенность: "Эрконпродукт" сделал ставку на низкую цену продукции — ниже, чем у конкурентов. Например, P&G потратила много усилий, чтобы дать потребителям понять: чипсы подобного качества принадлежат к премиальному сегменту. В рознице 43-граммовая упаковка Pringles стоит 30-35 руб. Сопоставимая с ней по весу пачка от "Эрконпродукта" почти втрое дешевле.
Российская компания уже пыталась сыграть на низкой цене, когда занялась овощными консервами, и новые бизнес-направления прощупывает с прицелом на будущее. Ведь рынок сгущенного молока, на который сегодня, по расчетам СФ, приходится около 80% выручки "Эрконпродукта", последние три года не растет вообще.
Когда-то сгущенка стала для "Эрконпродукта" настоящим спасением. В начале 1990-х годов компания занималась дистрибуцией сахара. Доходность бизнеса составляла 50%, но именно поэтому очень быстро "на сладенькое" потянулись другие дистрибуторы. Уже в 1993 году склады кондитерских фабрик, основных заказчиков сахара, оказались затоварены на годы вперед. Покупать больше они категорически отказывались. В конце концов взять у "Эрконпродукта" сахар согласился молочно-консервный комбинат "Рудняконсервмолоко" (Смоленская область), но на бартерной основе. Так "Эрконпродукт" поневоле стал дистрибутором сгущенного молока.
Между тем дела у его спасителя шли неважно. "Рудняконсервмолоко", крупнейший в стране производитель сгущенки, работал лишь на 30-40% своей мощности, постепенно уходя в минус. И в 1999 году партнеры поменялись ролями. "Эрконпродукт", которому стало тесно в рамках дистрибуторского бизнеса, на сей раз сознательно взял на себя долговые обязательства комбината и получил контроль над ним. Момент был выбран удачно: после кризиса 1998 года многие зарубежные товары исчезли из России, и полки освободились для продукции отечественных производителей.
Сколько было заплачено за Руднянский комбинат, не разглашается, а вот того, что "Эрконпродукт" вложил в модернизацию производства $10 млн, Золотайкин не скрывает. В первую очередь новый владелец предприятия расширил продуктовую линейку. Раньше комбинат выпускал всего три вида молочных консервов, а после покупки — более десятка (сгущенка цельная, вареная, концентрированная, с какао и т. д.).
Загрузка предприятия возросла настолько, что в 2001 году "Эрконпродукт" приобрел уже второй завод в Курской области — "Молконсервы", после чего решил произвести маркетинговую революцию на рынке сгущенного молока. "Мы, как и все, делали сгущенку в банках с сине-белой этикеткой,— вспоминает Евгений Золотайкин.— Представленный в то время на полках магазинов товар с этой этикеткой был совершенно разного качества. Мы не отступали от ГОСТа, разработанного еще в советские времена. А большинство других производителей работало по ТУ, где требования не столь высоки (законодательство РФ разрешает компаниям выбирать между двумя этими системами стандартов.— СФ). Это делало их продукт более дешевым, но менее вкусным и качественным. Потребитель видел вокруг абсолютно одинаковые банки и отличить один товар от другого не мог".
Чтобы объяснить, почему его продукция стоила на 5-7% дороже, в 2002 году "Эрконпродукт" и придумал первый в России сгущеночный брэнд — "Молочная страна". Расчет оправдался: если 2003 году компания заработала на молоке около 700 млн руб., то в 2007 году выручила целых 2,8 млрд руб. И это при том, что рынок переживает стагнацию.
Сгущеночный бизнес до сих пор остается для "Эрконпродукта" дойной коровой. Но это отнюдь не значит, что компания не хочет закрепиться на более динамичных рынках. Первая попытка была предпринята уже через год после основания "Молочной страны". К тому моменту в состав акционеров компании вошел ЕБРР: сегодня ему принадлежат около 20% акций "Эрконпродукта".
Конвейер Руднянского комбината мог одинаково хорошо наполнять жестянки как сгущенкой, так и зеленым горошком. Поэтому в 2003 году "Эрконпродукт" занялся производством консервированных овощей: горошка, кукурузы и фасоли. В отличие от сгущеночного, этот рынок растет хорошими темпами (до 20% в год), да и пилотные продажи показали неплохой результат. Впрочем, сворачивать производство "Молочной страны" ради нового бизнеса "Эрконпродукт" не собирался. Так что вскоре для закатки овощей недалеко от молочно-консервного завода была построена фабрика "Промконсервы" мощностью 30 тыс. тонн (68 млн банок) в год.
С брэндом для овощей тоже тянуть не стали. Его разработку поручили небольшому брэндинговому агентству — и получили "Фрау Марту". "Название марки неспроста отсылает к импортным производителям,— поясняет Евгений Золотайкин.— Еще с советских времен покупатель привык к импортному горошку".
Кстати, горошек у "Эрконпродукта" оказался и вправду импортным, только не европейским или канадским, как у многих других производителей, а украинским. Практически тогда же, когда строился консервный завод в Смоленской области, "Эрконпродукт" создал предприятие "Фрау Марта" на Украине в городе Черкассы, где начал выращивать горошек и кукурузу на взятых в долгосрочную аренду 4 тыс. га земли.
"Сейчас мощности "Промконсервов" загружены на 100%, и вся произведенная продукция реализуется полностью",— утверждает Золотайкин. Но амбициозный "Эрконпродукт" хочет повторить "молочный" сценарий: в сгущеночном бизнесе он является безоговорочным лидером и контролирует, по собственным данным фирмы, около 30% рынка, тогда как в овощах его доля составляет лишь 10% (по информации Discovery Research Group, и того меньше — 4%). Уже к концу марта компания завершит монтаж новых производственных линий стоимостью более $10 млн, что увеличит мощность ее смоленского комбината более чем в три раза — примерно до 100 тыс. тонн в год. Таким образом, "Промконсервы" станут сравнимы с кубанским заводом компании Bonduelle — крупнейшего производителя консервированных овощей.
Для осуществления столь смелого плана "Эрконпродукту" необходимо увеличить свое присутствие в рознице, особенно в столичном регионе. По данным самой компании, представленность "Фрау Марты" в петербургских магазинах составляет 24%, в московских — всего 6%. Пока условия столичных ритейлеров кажутся производителю неоправданно жесткими.
Конкуренты считают, что добиться от ритейлеров сговорчивости можно было бы, вложись "Эрконпродукт" в продвижение брэнда. Другие производители не скупятся на маркетинг. Например, "Балтимор" в текущем году увеличил пакет спонсорской рекламы. Если ранее продукция компании продвигалась в программе "Городок" на РТР, то с нынешнего года она рекламируется также в "Смаке" на "Первом канале" и в "Нашей Russia" на ТНТ. "Спонсорская реклама более затратная, чем обычные ролики на ТВ, процентов на 20%, зато более действенная, так как производит долгосрочный эффект",— поясняет PR-директор компании "Балтимор" Надежда Черныш.
Лидеры рынка тратят на продвижение своих брэндов несколько миллионов долларов в год. Да и производители с более скромными маркетинговыми бюджетами считают, что развитие марки не может быть пущено на самотек. "Решение о покупке того или иного продукта принимается покупателем именно в торговой точке, поэтому мы концентрируемся на BTL: улучшенных выкладках продукции, дегустациях в торговых точках, лотереях и розыгрышах для покупателей",— описывает свою стратегию Сергей Виноградов, директор по продажам компании "Помидорпром". Так что "маркетинговое молчание" "Эрконпродукта" (компания намеренно отказывается от прямой и косвенной рекламы) кажется по меньшей мере странным.
"Банки в принципе выглядят одинаково, качество у производителей иногда скачет, поэтому покупатель пробует разные продукты и далеко не всегда отдает предпочтение какой-либо известной марке, тем более если за нее надо переплачивать",— объясняет Золотайкин. У конкурентов иное мнение. "Мне не раз приходилось слышать, что реклама плодоовощным брэндам не нужна, но так говорят те, у кого не хватает средств",— заявил СФ топ-менеджер одной из крупных производственных компаний.
Кроме того, возможно, у "Эрконпродукта" качество скачет все-таки чаще. Дело в том, что производители стараются консервировать овощи прямо там, где их выращивают: с момента сбора урожая до упаковки в банку должно пройти всего несколько часов, иначе вкус будет безвозвратно утерян. "Эрконпродукт", который выращивает горошек и кукурузу на Украине, а банки закатывает в Смоленске, вынужден подвергать сырье заморозке. По мнению экспертов, последующая неизбежная дефростация (размораживание) овощей разрушает их структуру и ухудшает вкусовые качества. "Именно поэтому продукция "Эрконпродукта" занимает самую низкую ценовую нишу",— замечает один из игроков рынка.
Действительно, овощи "Фрау Марта" в полтора раза дешевле, чем продукция ведущих производителей — Bonduelle и Le Groupe CECAB (марка D'aucy). Что не может не отражаться на маржинальности бизнеса. В итоге "Эрконпродукт" становится заложником своих объемов. Так что, не дожидаясь, чем завершится горохово-кукурузная кампания, производитель двинулся в новые сегменты. В 2007 году он стал продавать под маркой "Фрау Марта" консервированные фрукты, которые импортирует из стран Азии, а также маслины и оливки из Испании. В 2008 году ассортимент "Фрау Марты" должен пополниться огурцами и помидорами в стеклянных банках, завозимыми из Индии. Но не это самое неожиданное: в конце прошлого года "Эрконпродукт" заявил, что через три года захватит 10% рынка чипсов.
"Фрау — это такая солидная тетя,— рассуждает Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу компании IQ Marketing.— Чипсы же едят молодые люди, весьма часто с пивом. Для них "Фрау" на пачке никакого интереса не представляет. С таким названием взять 10% рынка вряд ли получится". После "первичного опыта" (выпуска пробной партии товара, изготовленной на брянском комбинате ООО "Новоком") в "Эрконпродукте" тоже понимают, что чипсам а-ля Pringles необходимо другое имя. Какое конкретно, в компании еще не придумали.
Впрочем, против стартапа сыграло не только консервативное название. С чипсами "Эрконпродукту" придется труднее, чем со сгущенкой (ему предстоит бороться уже не с однообразными сине-белыми этикетками) или с консервированными овощами. Эта поляна давно поделена. На 75%, по данным Nielsen, она принадлежит тройке лидеров: компании Frito Lay (входит в PepsiCo и владеет маркой чипсов Lay's), второму в мире производителю продуктов питания Kraft Foods (марка Estrella) и, наконец, "Русскому продукту" ("Московский картофель"). Да и игроки второго эшелона могут похвастать довольно сильными брэндами: например, тот же P&G с Pringles или "Русская снековая компания" с чипсами "Наш чемпион" и "Хрустящий картофель". Так что низкая цена продукта не является решающим преимуществом. "Здесь не обойтись без завоевания доверия покупателей к брэнду, а значит, без серьезных вложений в маркетинг",— предупреждает директор по корпоративным вопросам российского представительства компании Kraft Foods Юлия Вебер-Чубайс.
Но к подобным вложениям в "Эрконпродукте", похоже, не готовы. По крайней мере, до тех пор, пока не сформируют целую продуктовую линейку, которую можно было бы продвигать под единым зонтичным брэндом. "Мы пришли к выводу, что лучше заходить на рынок снеков одновременно в разных сегментах: морепродукты, чипсы, ореховые смеси",— говорит Евгений Золотайкин. Сейчас компания ведет переговоры о размещении заказов с производителями рыбных снеков в Китае, а заодно изучает возможность покупки действующего производителя чипсов в России.
Аналитик ИГ "Тройка Диалог" Виктория Гранкина поддерживает эту идею: "Каналы сбыта на рынке чипсов одни и те же, поэтому, выпуская товар разных категорий небольшими партиями, можно без особых затрат провести исследование рынка и остановиться на наиболее удачном сегменте".
Другое дело, что крупных активов, которые сразу превратили бы "Эрконпродукт" в заметного игрока на чипсовом поле, практически нет. Разве что компания "Русский продукт": она не входит в состав иностранных концернов и в денежном выражении контролирует как раз около 10% рынка. Правда, по мнению Ирины Яроцкой, аналитика ИФК "Открытие", стоимость подобного бизнеса может превышать $100 млн. "Эрконпродукт" вряд ли решится на такие инвестиции: слишком дорог пробный шаг для компании, оборот которой в 2007 году составил примерно $140 млн. Поэтому когда Евгений Золотайкин пообещал занять к 2010 году 10% российского рынка чипсов, он, пожалуй, и вправду погорячился.
