Финская компания Stockmann стала первым иностранным ритейлером, рискнувшим выйти на российский рынок в конце 1980-х. Спустя два десятилетия местные компании оставили северных первопроходцев далеко позади.
Тем не менее менеджеры Stock mann по-прежнему убеждены: для них Россия — самый привлекательный рынок после Финляндии .
Громкий приход О своем появлении в России финны заявили громко. Первой торговой площадкой советско-финского СП «Калинка-Стокманн» стал магазин в самом центре СССР.
В 1989 году Stock mann открылся в ГУМе на Красной площади. Проект оказался весьма востребованным. Во времена почти тотального дефицита, охватившего в то время советскую торговлю, магазин просто очаровывал своим западным изобилием. У дверей «Калинки» выстраивались длинные очереди.
«Финны фактически первыми привнесли к нам западные технологии торговли: ассортимент, сервис, стандарты работы. Это во многом стало причиной их успеха,— считает ресторатор Роман Рожниковский.— „Калинку-Стокманн” стали воспринимать как элитный магазин, эдакую валютную „Березку”, ведь таких товаров и продуктов в Москве было не достать».
«Тогда, в начале 1990-х, спрос был действительно огромный»,— соглашается директор по международным операциям Stockmann в России Юсси Куутса.
Трудное счастье Правда, счастье финнов было недолгим. В на ча ле 1990-х магазин в ГУМе закрылся на ремонт, а потом и вовсе был ликвидирован. Финнам пришлось искать другие места. С этой задачей они справились вполне оперативно. В 1992 году открылся магазин модной одежды на Ленинском проспекте и универсам на Зацепском валу. А осенью следующего года — магазин по продаже автозапчастей и товаров для дома на Люсиновской1 улице. В середине 90-х появился магазин на Долгоруковской улице. В Москве финны смогли создать весьма неплохую по меркам того времени сеть. Но этим они не ограничились, параллельно открыв два магазина в Санкт Петербурге.
Настоящим успехом для Stockmann стал 1997 год. Компания заняла одну из лучших в Москве торговых площадок — торгцентр на Смоленской площади. «Первое болееменее устраивающее нас предложение — магазин площадью 8,5 тыс. кв. м в „Смоленском пассаже” — мы получили только в середине 1990-х. А до этого приходилось довольствоваться неформатными магазинами по 600– кв. м»,— вспоминал в интервью B&FM тогдашний региональный директор Stockmann Петри Анттила два года назад. Новый «флагманский» магазин — четырехэтажный универмаг — открылся в ноябре 1998 года.
Благодаря новому современному магазину Stockmann пережил финансовый кризис 1998 года относительно безболезненно. Элитный статус Stockmann и соответствующая аудитория — в основном экспаты и «новые русские» — помогли преодолеть тяжелые времена. «В конце лета 1999 года мы уже отметили хороший рост продаж,— вспоминает Куутса.— Деньги у богатых людей остались. Скоро после кризиса они поняли: жизнь продолжается. Для нас спад был достаточно кратковременным».
Уже в 2001 году оборот Stockmann в России составил около ? млн.
Долго почивать на лаврах финнам не пришлось. Как вспоминают представители компании, в 2002 году продажи в России практически не росли и составили те же ? млн. Не удивительно, ведь на покупателей Stockmann теперь стали претендовать быстро растущие российские ритейлеры .
Финны стали искать новые возможности для развития бизнеса. В частности, к своим универмагам добавили магазины молодежных марок.
Настоящий фурор на рынке вызвала в 2002 году новость о том, что Stockmann выводит на российский рынок демократичную модную марку Zara.
У компании уже был успешный опыт продвижения брэнда: испанская компания Inditex Group, владелец марки, ранее продала им франшизу Zara на Финляндию.
Впрочем, Stockmann ничего не давалось легко в России.
Создание сети Zara не стало исключением. Концепция марки не подразумевала открытие Zara в уже работающих универмагах Stockmann. Испанцы настаивали на открытии отдельных магазинов. В Москве это уже тогда было непростой задачей. Поэтому первые два магазина Zara открылись в 2003 году в торговых центрах «Мега» и «Рамстор».
Кроме того, принципиальным требованием испанцев был «флагманский» магазин на главной улице столицы.
Финны долго искали подходящее помещение на Тверской.
Задачу удалось решить только через несколько лет. В 2004 году Stockmann арендовал у ГУМа магазин «ГУМ-подарки». При этом условия сделки поразили всех участников рынка. Аренда обошлась финнам в астрономическую сумму — $3 млн в год.
Скандинавское братство Со временем из магазина «для богачей и дипломатов» Stockmann стал превращаться в магазин для всех. По городу стали появляться рекламные щиты с объявлениями о «сумасшедших скидках» в «Калинке-Стокманн». Конкуренты связывают демократизацию финской компании с несколькими причинами. Во-первых, c ужесточением конкуренции со стороны местных торговцев. Во-вторых, с опытом, полученным от работы с недорогой Zara. В-третьих, с тем, что совместно со шведской IKEA компания начала открывать универмаги в торговых центрах, ориентированных на самого массового покупателя. «Когда Stockmann появился в России, рынок еще не был сформирован, у компании было эксклюзивное предложение,— отмечает коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.— Со временем эксклюзивность утратилась в силу рыночных изменений — рынок стал конкурентным».
«Довольно долгое время финны были единственными, да и, пожалуй, лучшими, на этом рынке и за эти годы смогли создать себе хорошую репутацию и весьма солидную клиентуру,— считает гендиректор сети супермаркетов „Азбука вкуса” Владимир Садовин.— Появление же конкурентов в премиальном сегменте только раскачало рынок, расширило его и в конечном счете пошло им на пользу — позволило открывать магазины в „Мегах”».
Правда, многие участники рынка оценили мягкое перепозиционирование Stockmann весьма критически. По их мнению, играя на одном рынке с более массовыми операторами, но не имея столь широкой сети, финны могут и вовсе остаться без покупателей.
Многие предрекали финнам будущее аутсайдеров. В подтверждение своих прогнозов конкуренты указывали: с 2005-го по 2008-й компания не открыла ни одного нового магазина Stockmann.
Да и продажу всей российской сети Zara владельцу марки компании Inditex Group многие на рынке расценили как большой прокол. «Вывод на российский рынок марки Zara для Stockmann оказался достаточно успешным проектом,— вспоминает Ануш Гаспарян.— Zara моментально раскрутилась в России, это был очень прибыльный проект для Stockmann ». В 2005 году оборот российской Zara составил ?,5 млн. Однако на рынке многие считали, что причина, по которой испанцы выкупили сеть у финнов, заключалась в неудовлетворительных темпах развития сети. Даром что финны пытались назвать сделку обоюдно выгодной. «Испанцы решили взять перспективные рынки под прямой контроль. А в наши планы не входило оставаться миноритарными партнерами. Это была выгодная сделка — наша прибыль от проекта состави ла около ? млн»,— уверяет Юсси Куутса.
Пару лет назад финны удивили рынок еще одним громким заявлением: компания анонсировала проект строительства сети универмагов. Под них Stockmann планировал арендовать старые советские магазины в крупных региональных городах. Пока активная экспансия так и не началась.
Но несмотря на медленные темпы развития, финны полны оптимизма. Медлительность, в которой их упрекают конкуренты, они объясняют исключительно особенностями компании. «Stockmann — семейный бизнес, и у нас другие взгляды на перспективы и способы развития. Мы так развиваемся уже 150 лет и еще через 150 хотели бы отпраздновать 300-летний юбилей компании,— шутит Юсси Куутса.— В принципе можно открывать универмагов сколько хочется, главное, чтобы они приносили прибыль».
Основной причиной неспешности он называет не самый высокий уровень развития российского рынка, особенно в ре гионах. Строить там профильные магазины Stockmann — универмаги — пока не имеет экономического смысла.
«Покупательская способность и трафик для магазинов уровня Stockmann недостаточны даже в больших торгцентрах в крупных региональных городах»,— говорит руководитель Stockmann.
Коллеги по рынку разделяют оценку Куутсы. «Если говорить о премиальном сегменте продуктового рынка, такая осторожная политика вполне оправдана самим состоянием рынка. Мы, например, пока тоже не спешим в регионы»,— соглашается Владимир Садовин.
Тем не менее компания делает на российский рынок большую ставку. Продажи Stockmann (помимо Финляндии и России компания работает также в Швеции, Норвегии, во всех странах Прибалтики и в Чехии) в России в 2007 году составили ?,2 млн. «В России выручка компании после Финляндии самая большая.
В дальнейшем развитие в России будет самым бурным — это большая страна, и у нее огромный потенциал»,— уверен Юсси Куутса.
По его словам, к следующему году здесь заработают сразу несколько крупных объектов компании. Так, весной 2009 года должен открыться первый региональныйунивермаг Stockmann в ТЦ «Гринвич» в Екатеринбурге площадью около 8 тыс. кв. м. В Москве в 2009 году откроются сразу два новых универмага: в ТЦ «Метрополис» (около 8 тыс. кв. м) и ТЦ «Ростокино» (около 11 тыс. кв. м).
А в Санкт-Петер бурге примет покупателей самый большой универмаг компании в России площадью около 25 тыс. кв. м.
«В дальнейшем мы планируем открывать как минимум один универмаг каждый год»,— обещает Юсси Куутса.
