По данным социологов, более трети граждан России предпочитают товары отечественного производства. Но при том, что в подавляющем большинстве граждане РФ высказываются за поддержку российских производителей и единогласно заявляют о желании покупать сделанные в России товары, маркетологи исходят из абсолютно других соображений.
"Что касается продуктов питания, западные марки предпочитают использовать в России русские марки, - говорит в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов. - Здесь уже сложился четкий стереотип: отечественное продовольствие выигрывает по качеству". Однако все, что связано с товарами широкого потребления, по словам гостя программы, под русским брендом не находит отклика в душе потребителей.
"Недавно в Хабаровске хотел сделать российскую марку, - продолжает эксперт. - Результаты фокус-групп: это мы не хотим, этому мы не верим. Люди понимают, что любая альтернатива - товары из Китая, но они хотят игру в бренд... В результате предложили финскую марку".
Данные социологов опровергаются практикой маркетологов. Если в отношении продовольствия сложились патриотические предпочтения, то этим потребительский патриотизм и ограничился, - говорят участники рынка. В результате дело принимает парадоксальный оборот. Например, если еще до кризиса 1998г. компания "Wimm Bill Dann" "прикидывалась" иностранной маркой, сегодня в продовольственном сегменте уже действительно иностранные производители "прикидываются" российскими.
Однако вне продовольственного сектора ситуация складывается иначе. Здесь российские производители предпочитают маскироваться брендами на латинице. "Green Mama" - российская косметика (только недавно компания открыла предприятие во Франции), или "Глория Джинс" - джинсовая одежда из Ростова, или "Palmetta" - нижнее белье из Екатеринбурга. К слову, если в Белоруссии предприятие по производству нижнего белья "Милавица" маркируют продукцию на кириллице и распространяет ее в магазинах с одноименной вывеской, российские дистрибуторы предпочитают "Milavitsa", а для названия сетей разработан еще один бренд на латинице - "Oblichie".
"Патриотизм с деньгами очень плохо сочетается. Нет особой выгоды в том, чтобы сегодня промотировать российские марки, потому что у россиян хорошее отношение только к определенным видам продукции - делает вывод Г.Трусов. - Зачем биться головой об стену, крича о патриотизме, когда мы не умеем делать машины и, наверное, никогда не научимся. Мы, скорее всего, не будем делать электронику так же эффективно, как делают ее китайцы и т.д.".
Как бы то ни было, Россия производит автомобили, одежду, косметику, в стране есть предприятия по сборке компьютеров и т.д. А социологи говорят, что граждане хотят покупать российскую продукцию. Может быть, проблема в маркетологах, которые никак не отойдут от сложившихся в перестроечные годы стереотипов: если на латинице, значит на экспорт, значит более высокого качества. Отсюда и свердловская косметика "Green mama", и UAZ Patriot, и т.д.
Но Г.Трусов в перестроечных стереотипах винит общество: "вопрос не в производителях, а в потребителях. Когда они будут готовы и поверят в качество на определенном участке рынка". При этом интерес производителей к российским маркам есть. Им не хочется делать слишком много игровых усилий: "нельзя ли просто сказать, что это сделано в Подмосковье". "Но маркетологи честно отвечают: мы сильно потеряем в марже, если скажем, что это делает город Подольск, а не деревушка под Франкфуртом", - настаивает Г.Трусов.
Тем не менее, пока "маркетологи-западники" эксплуатируют перестроечные стереотипы, другие делают ставку на ностальгию по более ранним временам. Структуры крупного бизнесмена Олега Дерипаски успешно работают с такими советскими супербрендами, как "Мишка на Севере", "Ява", "Жигулевское", "Комсомольская правда", "Шоколадница", а недавно ГК "ГАЗ" зарегистрировала бренды "Чайка" и "Победа". По слухам, под этими супербрендами будут выпускаться автомобили на базе платформ Chrysler Sebring и Dodge Stratus.
Остается добавить, что по мнению участников рынка, наибольший потенциал для создания российских марок в легкой промышленности - одежда и обувь.
