С января 2008 года в силу вступают поправки к ФЗ «О рекламе», согласно которым количество эфирного времени, отведенного на рекламные блоки в прайм-тайм, сократится с 12 до 9 минут. В результате расценки на эфирное время поднимутся на 5560%. Эксперты прогнозируют, что компаниям придется увеличить маркетинговые бюджеты и, как следствие, поднять цены на конечную продукцию как минимум на 23%.
Вступивший в силу 1 июля 2006 года закон «О рекламе» существенно ограничил объем телерекламы. Во второй половине 2006-го и в 2007 году реклама на ТВ могла занимать не более 20% эфирного времени в час (до 12 минут) и не более 15% объема вещания в сутки. С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа уменьшится до 15% (9 минут), при этом максимальная продолжительность блока ограничивается четырьмя минутами. После вступления в силу первой части ограничений цены на телерекламу выросли примерно на 40%.
«Согласно исследованию Высшей школы экономики, из-за новых поправок цены на товары массового спроса на российском рынке могут дополнительно вырасти на 2—3%, а по премиальным категориям на 5—7%», — говорит исполнительный директор НП «Русбренд» Алексей Поповичев. — Если в Европе рекламное законодательство идет в сторону либерализации, например, интервал между рекламными блоками сокращается с 45 до 30 минут, то в России ситуация все больше ужесточается».
Крупнейшие медиаселлеры — агентства «Видео Интернешнл» и «НТВ Медиа» — уже выпустили прайс-листы на 2008 год, согласно которым цены на рекламу увеличатся в среднем на 55—60%. В результате, по мнению гендиректора агентства EuroPublicity Вадима Кудряшова, рекламодатели сократят объем покупаемого эфирного времени. При этом он отмечает, что «теоретически связь между ростом цен на рекламу и ростом цен на полках магазинов есть, но на практике рост цен в 2008 году вряд ли будет вызван ростом цен на рекламу». «Намного важнее изменение конъюнктуры на мировых рынках продовольствия и рост цен на энергоносители на внутреннем рынке», — уверен г-н Кудряшов.
Большинство производителей потребительских товаров в настоящий момент формирует маркетинговые бюджеты на 2008 год, пытаясь учесть возможные последствия вступления в силу поправок. «Наши расходы по плану должны составлять 4—8% от годового оборота. Как повлияет и повлияет ли рост цен на рекламу на конечную стоимость продукта, сказать пока сложно», — комментирует пресс-секретарь компании «Вимм-Билль-Данн» Антон Сарайкин. «Пока нам непонятно, как действовать дальше. Но очевидно, что мы будем скорее сокращать объемы рекламы на телевидении, чем поднимать цены на конечную продукцию», — говорит директор департамента рекламы и маркетинга компании «Нидан» Аркадий Курин. Однако он не уверен, что все компании последуют такой стратегии. Выводя на рынок новый бренд, производители будут вынуждены закупать большое количество эфирного времени, что может привести к подорожанию продукции.
Напомним, еще до принятия нового закона, в апреле прошлого года, члены Консультативного совета по иностранным инвестициям при правительстве России обратились к главе Минэкономразвития Герману Грефу с жалобой на то, что ограничение объемов телерекламы и последующий рост цен на нее значительно осложнят вывод на рынок новых брендов. В ответ г-н Греф заявил, что будет создана рабочая группа, которая проверит, насколько целесообразно отложить сокращения телерекламного времени 2008 года и насколько они повлияют на потребительскую инфляцию. В результате, однако, ограничения не перенесли.
