Несколько лет назад основным критерием для большинства покупателей при выборе товара была цена. Поэтому немалая доля потребителей предпочитала отовариваться на мелкооптовых рынках. Со временем неплохую конкуренцию им составили сетевые магазины-дискаунтеры. В южной столице наиболее популярными стали сети дискаунтеров Skif Sauda и Cash&Carry.
По разным данным, доля организованного ритейла на рынке колеблется от 3–5 до 20%. Причиной такого расхождения является изначальная непрозрачность торговых розничных сетей, их нежелание становиться открытыми. Отечественный рынок до сих пор не отличается структурированностью и четким маркетинговым позиционированием торговых объектов. Часто крупные супермаркеты гордо именуют себя гипермаркетами, а дискаунтеры устанавливают на некоторые товары неоправданно высокие цены.
Чем все закончилось
В 2004 году, продав франшизу казахстанскому ТОО «Дала-Инвест», на наш рынок зашла российская сеть «Пятерочка», специализирующаяся на магазинах эконом-класса. Планы по развитию бизнеса были озвучены амбициозные, вплоть до повсеместного открытия в стране сети гипермаркетов. Однако сеть не смогла достичь российского уровня: не выдерживали критики формат, сервис, расстановка товаров и освещение торговых точек.
«В самом начале пути они могли подогнуть казахстанский рынок под себя, – считает директор по маркетингу и рекламе торгово-развлекательного центра «МЕГА Алма-Ата» Сино Ализода. – Однако случилось обратное – ничего ровным счетом не изменилось».
Тогда мы только приходили к пониманию, что вместо грязных рынков с большим скоплением людей и неправильным хранением товаров лучше отовариваться в светлых небольших магазинах у дома. Люди были готовы стать клиентами торговой сети «Пятерочки», если там обеспечат приемлемые цены, гарантируют чистоту и аккуратность. «Многие думали так: у меня недостаточно денег, чтобы ходить в «Рамстор», но хватит для того, чтобы ходить в «Пятерочку», – говорит г-н Ализода. – К сожалению, франчайзи не смог реализовать российскую бизнес-модель в Казахстане. Мне представляется, что конкретно перед казахстанскими покупателями франшизы такая цель и не стояла».
«Любая сеть не гарантирована от рисков, – уверен начальник отдела рекламы и PR АО «Сеть супермаркетов 7’Я» Санжар Суюншалиев. – У нас были неликвидные магазины, не приносящие дохода. Не скажу, что «Пятерочка» не прижилась на казахстанском рынке, просто на каком-то этапе она перестала расти. Бывало и такое, что некоторые магазины по оборотам катились вниз».
В Казахстане потребитель вырос, а рынок не успел оперативно адаптироваться к его возросшим потребностям. Сейчас покупателям нужны максимальный комфорт, яркие цвета, продуманный дизайн. Конечно, человеку, который пешком ходит за покупками, нет особой разницы, в каком магазине покупать хлеб. Другое дело человек, который целеустремленно ездит за покупками на машине, допустим, раз в неделю. «Он уже более внимателен и требователен к торговой сети, – считает г-н Суюншалиев. – Смотрит на ассортимент товаров, качество обслуживания, на внешний вид и внутреннее убранство торговой точки. Здесь вообще нет мелочей».
Свою версию произошедшего выдвигает и руководитель отдела PR российской компании X5 RETAIL GROUP N.V. Александра Галимова. По ее словам, между продавцом франшизы и ее покупателем, X5 и ТОО «Дала-Инвест», никаких разногласий по форматам «Пятерочки» в Казахстане не возникало. Кстати, франчайзер «условий договора с компанией не нарушал». По мнению PR-руководителя Х5, «франчайзер ориентируется на свой рынок, и это абсолютно нормально».
Ребрендинг как способ сохранить сеть
Летом нынешнего года АО «Сеть супермаркетов 7’Я» решило заняться ребрендингом сети. Причем ТОО «Дала-Инвест» учредило вышеуказанное акционерное общество, тем самым выделив сеть в отдельный бизнес. По мнению экспертов рынка казахстанского ритейла, в самом факте проведения ребрендинга нет ничего удивительного, они полагают, что любой бизнес со временем может пойти на такой шаг.
Хотя, с другой стороны, вполне логично предположить, что пойти на ребрендинг «Дала-Инвест» могли заставить планы хозяина франшизы – российской группы Х5. В прошлом году она задумалась о внешней экспансии на рынки СНГ через покупку бизнеса своих франчайзи. Тогда перед казахстанским субъектом и возник выбор: продать не самую популярную розничную сеть по бросовой цене Х5 или попытаться развивать бизнес собственными силами.
На момент ребрендинга в сети «Пятерочка» насчитывалось 33 торговых объекта. Согласно планам АО «Сеть супермаркетов 7’Я» некоторые из них будут закрыты в связи с неудачным их расположением и недостаточным торговым оборотом. В дальнейшем планируется открыть в общей сложности 40 магазинов в стране. Как подчеркивают в компании, на сегодняшний день запущено 20 торговых точек под брендом «7’Я».
«Основной целью ребрендинга является вывод бренда «7’Я» на новый уровень, – уточняет Санжар Суюншалиев. – Мы думаем о позиционировании нового бренда на рынке. Раньше, когда сеть называлась «Пятерочка», она представляла собой магазины эконом-класса. Теперь стоит цель переформатировать их в супермаркеты».
Некоторые маркетологи считают, что ребрендинг не позволит «Дала-Инвест» сохранить сеть хотя бы в том виде, в котором она присутствовала на казахстанском рынке. Они говорят о том, что магазины не стали светлее, ассортимент не улучшился, поэтому «люди туда как не ходили, так и не ходят». По мнению экспертов, объемы продаж одного супермаркета «Юбилейный» выше, чем всей бывшей сети «Пятерочка».
Сино Ализода считает, что «ребрендинг в Казахстане имеет странное значение, зачастую иное, чем во всем мире. В странах СНГ под ребрендингом часто понимают смену логотипа, слогана и корпоративных цветов. Это в корне ошибочное представление. Я бы назвал это чисто визуальным шагом. Думаю, смена «Пятерочки» на «7’Я» то же самое». По его мнению, «ребрендинг должен дать дополнительный прирост бизнесу».
Более осторожную оценку высказали в компании Aristan Property Advisers.
«Ребрендинг был проведен с целью репозиционирования сети», – говорит представитель Aristan Бахытбек Катен. При этом он считает, что говорить о его качестве можно будет по итогам годовых показателей.
Почему в России и Казахстане сеть разная?
Анализ показал, что сеть «Пятерочки» в Казахстане по формату не соответствует одноименной сети в России. «Это может быть связано с разными факторами, – предполагает Александра Галимова, – в частности, со спецификой рынка Казахстана, потребительских предпочтений и восприятия».
В России «Пятерочка» позиционируется как торговая сеть для семьи с достатком ниже среднего. Это и есть сеть эконом-класса. Сино Ализода отметил, что в Казахстане сеть стала чересчур экономной. «Удивительно, что в России «Пятерочка» обладает минимум комфорта, но не вызывает откровенного отторжения, – продолжает он. – В Казахстане если зашел в «Пятерочку», ощущаешь крайний дискомфорт. Света не хватает, расстановка товаров безграмотная и запахи неприятные. Но мой взгляд, им можно обойтись вообще без ребрендинга, сконцентрировавшись на совершенствовании логистики». Почти все, что в Казахстане появляется по схеме франшизы, не выдерживает никакой критики. Формат розничных сетей не выдерживается и, по словам Ализоды, «существуют проблемы в методах и формах контроля со стороны тех, кто франшизу продает. Жесткий контроль за форматом должен быть обеспечен, ибо это главное требование любой франшизы».
По мнению рыночных аналитиков, сложившаяся на рынке ситуация говорит о слабости бизнес-модели продавца франшизы, не обращающего должного внимания на регионы. В то же время, говорит г-н Ализода, есть примеры, когда условия франшизы настолько жестки, что казахстанским компаниям без согласования с продавцом франшизы нельзя сменить даже лайт-бокс. Причем, по его словам, это абсолютно правильный принцип, ибо «страхует всех участников бизнес-модели от неправильных поступков».
Что будет завтра?
Ребрендинг, инициированнный АО «Сеть супермаркетов 7’Я», судя по всему, носит характер косметического ремонта неудавшейся розничной сети одновременно с попыткой поиска наиболее оптимальной ниши на казахстанском рынке ритейла. Предполагается увеличить ассортимент товаров в сети «7’Я» до 10 тыс. позиций, развивать ее в Астане, Атырау, а также учесть все недостатки сети «Пятерочка» и превратить их в плюсы в сети «7’Я».
Сеть активно развивается в Алматинской области. Уже открыты магазины под новым брендом в Каскелене, Талгаре, Бурундае, Узунагаче и на ГРЭСе. В результате репозиционирования, по мнению г-на Суюншалиева, «получится супермаркет эконом-класса, а недостатки с качеством обслуживания, освещением, дизайном и ассортиментом товаров будут устранены». «7’Я» будет стараться занять нишу торговых точек, расположенных в спальных районах города, где люди должны потратить меньше времени на покупку необходимых товаров.
Планы по ребрендингу АО «Сеть супермаркетов 7’Я», скорее всего, не окажут сколько-нибудь существенного влияния на казахстанский рынок ритейла. Дело даже не в том, что доля «Пятерочки» была незначительной, а в сути самого процесса ребрендинга. Пройдя по кругу, «7’Я» фактически возвращается к формату магазина у дома, а планы по переформатированию сети в супермаркеты выглядят сегодня не совсем убедительно. «В связи с тем, что казахстанский рынок является относительно небольшим, отечественные сети вынуждены оперировать одновременно в разных форматах ритейла, – резюмирует Бахытбек Катен. – Трудно говорить о четких стандартах формата магазинов у дома, ибо единого стандарта просто нет».
