Низкая общая культура, сексуальная в том числе, тормозит развитие рынка интимных товаров. Качественного всплеска следует ждать в перспективе трех-пяти лет, когда зрелости достигнет поколение потребителей, свободное от предрассудков.
19 июня в Екатеринбурге заработала третья торговая точка сети магазинов интимных товаров «Ты и Я». А к концу лета жителей столицы Среднего Урала ждет пикантный прецедент: в одном из магазинов сети «Казанова» откроется пип-шоу. Потребительский спрос растет, рынок развивается, но пока не слишком интенсивно, на 8 — 10% в год. В абсолютных показателях рынок интимных товаров тоже невелик: в Екатеринбурге в прошлом году его объем, по оценкам игроков, составил 55 млн рублей, в областных центрах других регионов УрФО — и того меньше.
Красные шапочки
Среди проблем, которые тормозят развитие рынка интимных товаров, игроки называют ограниченное количество производителей, сложность рекламного продвижения. Но главные проблемы, по общему убеждению владельцев сексшопов, — низкий уровень сексуальной культуры и психологические барьеры подавляющего большинства населения.
…Две картинки трудовых будней одного из екатеринбургских сексшопов. Полдень, полупустой магазин. Дама бальзаковского возраста (для тех, кто не в курсе — около тридцати) медленно обходит витрины. Иногда оглядывается по сторонам. Как бы скучает: часто достает телефон. Но внимательно рассматривает каждый понятный и непонятный предмет, особо не приближаясь и ничего не трогая. Затем тихим голосом, немного наклонив голову к продавцу, чтобы не слышали окружающие, спрашивает: как работает вот этот…хм… прибор? Есть ли такой же, но тоньше и длиннее? Какой он на ощупь? Какие лучше, отечественные или импортные? Какие чаще берут?.. Наконец покупает: разумеется, в подарок подружке.
А вот появляется бодрая пенсионерка: ей сказали, что здесь продаются товары для здоровья, и она пришла за бальзамом. Узнав, что снадобье тут дороже, чем в аптеках, она направляется было к выходу, но случайно забредает в глубь магазина, где расположены игрушки и костюмы для экстравагантных шалостей. Повисает почти мертвая тишина: слышны только ее шаги. Затем, блуждая между стойками со «страмом», она начинает причитать, сначала тихо, потом все громче. Отшатнувшись от витрины с имитаторами, оказывается лицом к полке с книгами, кассетами и дисками фривольного содержания. Понося одновременно молодежь, американцев и демократов, «рожденная в СССР» находит дверь и вылетает из магазина. Судя по невозмутимости продавцов, такие ситуации — не редкость.
С пенсионерами — понятно. Причины скованной реакции потенциальных потребителей половозрелого возраста — не состоявшаяся «сексуальная революция» в стране и молодость рынка. Пионерам интимного ритейла приходилось действовать на свой страх и риск, не имея никакого опыта. Их неизбежные ошибки — не всегда корректная реклама, открытие магазинов «на лобном месте» — внесли свой вклад в формирование негативного отношения потребителя.
Сексуальная революция в провинции
«Когда мы открывали первый магазин, люди редко что-либо покупали, приходили посмотреть на товар как в музей. Нередко вваливались, дико хохоча, компании подшафе: так они старались скрыть собственное смущение. В первый год работы нам приходилось даже брать плату за вход в магазин», — вспоминает совладелец одной из торговых сетей. Сегодня ситуация значительно изменилась, но уральский рынок интимных товаров все равно достаточно узок. Игроки, как правило, работают в рамках одного региона или города. В Екатеринбурге, например, действуют четыре сети: торговый дом «Казанова» (десять точек), три магазина «Адам и Ева», три — «Ты и Я» и два — «Мир Эротики» (две последние сети организованы бывшими менеджерами «Казановы»).
В Челябинске крупнейшие местные сети — «Интим» и «ЭраХ». В Перми пока «монополия»: в течение 15 лет работает только одна сеть из трех магазинов «Sexshop». В городах второго эшелона, как правило, открывается по одномудва магазина, владельцы которых сотрудничают с той или иной сетью в областном центре. Федеральные, тем более зарубежные игроки на уральский рынок не выходят. В конце прошлого года о планах работы в Екатеринбурге объявила московская сеть магазинов «Мон Амур», но дальше деклараций дело не пошло. Ситуацию разъясняет совладелец сети магазинов «Ты и Я» Валерия Алексеева: «Иностранцы предпочитают работать с российскими владельцами сексшопов в качестве оптовых поставщиков, открывать у нас розничную сеть им невыгодно. Москвичам приходить в регионы тоже не с руки: слишком высоки затраты на раскрутку сети, подбор персонала. Екатеринбургским сетям не интересно выходить в область по той же причине».
Наиболее успешно развиваются игроки, изначально нацелившиеся на формирование сети магазинов. Одиночные сексшопы в крупных городах не приживаются. Рассказывает директор сети «Sexshop» (Пермь) Наталья Белорусова: «У нас, случается, появляются одиночные магазины интимных товаров, но они достаточно быстро уходят с рынка: не хватает средств для развития».
Выжить розничной сети магазинов интимных товаров в областном центре помогает совмещение оптового и розничного звена. От 30 до 50% дохода приносят розничные продажи. Обороты невелики: дневная выручка магазина может не превышать нескольких тысяч. Рентабельность розницы достигается огромными наценками на товар: от 100 до 300%. Остальной доход приносит оптовая торговля: здесь меньше наценки, зато больше объем продаж. Оптом закупают товар небольшие магазины в области, владельцы которых не могут выйти на крупных московских или зарубежных поставщиков, частично — аптеки. «Недавно начали предлагать аптекам не только биоактивные добавки, средства для похудения и презервативы, но и сексигрушки, — рассказали нам в одном из магазинов. — Еще пару лет назад они решительно отказывались от таких товаров, но ужесточающаяся конкуренция заставляет их пересмотреть взгляды на ассортимент». Значительную часть целевой аудитории магазинов составляют также представители «профильных» профессий. Большинство сетей напрямую сотрудничают со стриптизклубами и массажными салонами, предоставляя им белье, косметику, масла для массажа.
Открыть и раскрутить
Открыть магазин интимных товаров несложно: затраты в зависимости от размера магазина и места его размещения составят от 300 тысяч до 2 — 3 млн рублей. Если магазин раскрутить удалось, он окупится за 1,5 — 3 года. Но выполнить это условие не так просто. Рассказывает директор сети магазинов «Мир Эротики» Игорь Ковязин: «Когда мы открывались пять лет назад, затраты на рекламу и промоушн составляли 50% от общего объема затрат. Теперь, конечно, меньше: неплохо работает “сарафанное радио”».
Чтобы сексшоп стал успешным, необходимо соблюдать минимум два условия. Во-первых, обеспечить безупречный сервис со стороны персонала. Если в продуктовом магазине продавщица невзначай нахамит посетителю во время товарно-денежного обмена, он может и стерпеть. При подобном инциденте в сексшопе вероятность потери клиента практически полная. «На 90% успех магазина зависит от персонала и качества его подготовки, уровня внутренней культуры, знаний продавца о товаре и умения рассказывать о нем, — уверен Игорь Ковязин, — мы переманиваем хороших продавцов у конкурентов, обучаем сами. Приглашаем врачей: они наиболее грамотно и корректно могут рассказать покупателю о специфике товара».
Во-вторых, представить широкий и разнообразный ассортимент, следить за появлением новых товаров и активно внедрять их в продажу (постоянные посетители приходят, как правило, именно за новинками). Добиться этого непросто. Рассказывает Валерия Алексеева: «В России неплохо производят интимную косметику, белье. Секс-игрушки предлагают московские фирмы “Сумерки богов” и “Грасс”. С одной стороны, российские производители предлагают качественную, доступную по цене сертифицированную продукцию, с другой — их ассортимент скуден. Нехватку восполняем товарами изза границы, причем 99% зарубежной продукции для сексиндустрии производится в Китае, как правило, по лицензии или по заказу европейских фирм. Работать с поставщиками нам нелегко. Если владелец, к примеру, продуктового магазина может выбирать поставщиков из тех, что сами к нему приходят, нам приходится их искать».
Соотношение товарных позиций на полках варьируется в зависимости от стратегии владельцев. Например, собственники «Казановы» позиционируют свою сеть как «магазины для здоровья». Следовательно, около 30% ассортимента составляют биоактивные добавки и средства для похудения, прочий ассортимент на паритетных началах делят видео, интимные товары и белье. Владельцы магазинов нередко располагают прилавки с сувенирами, косметикой и пищевыми добавками рядом с входом. Это позволяет постепенно привлекать покупателей: купив упаковку таблеток раз-другой, они рано или поздно начинают интересоваться ассортиментом других витрин, например, бельем.
Сеть «Ты и Я» позиционируется как магазины интимных товаров, поэтому продукция для здоровья здесь составляет не более 10% ассортимента (остальное почти поровну приходится на сексигрушки, белье и косметику с сувенирами). В магазинах пермской сети «Sexshop» интимные товары занимают 70% прилавков, прочее — сопутствующая продукция. Причем, как отмечает Игорь Ковязин, структура спроса постепенно меняется: «Пять лет назад наиболее востребована была видеопродукция, сегодня интерес покупателя смещается в сторону интимных товаров, косметики».
Незрелые плоды просвещения
Игроки рынка указывают на искаженное восприятие обществом сути их бизнеса: «Считается, что сексигрушки, белье, интимная косметика необходимы субъектам с психическими отклонениями либо тем, кто без дополнительных стимулов вести половую жизнь не может. Такое отношение тормозит развитие».
Между тем основной потребитель интимных товаров — не люди с нарушенным мировосприятием и не молодежь: она недостаток денег с лихвой возмещает богатым воображением. Уже сегодня постоянный клиент магазинов — люди 30 — 35 лет: с одной стороны, они платежеспособны, с другой — чувствуют, что интимные ощущения теряют остроту. «Ни один мужчина, каким бы он “гигантом” ни был, не может соперничать с вибратором, — выдает практически афоризм один из владельцев магазина. — Секс-игрушки могут не только усилить ощущения, но и подарить абсолютно новые. А лубрикантами (смазками) для гармонии в паре рекомендуется пользоваться всем. Но, к сожалению, отсутствие сексуального воспитания в школе и в семье приводит к тому, что спрос на интимные товары низок».
Всплеск интереса к продукции сексиндустрии эксперты ожидают через 3 — 5 лет: тогда до платежеспособного уровня дорастут менее «зашоренные» сегодняшние 20-летние.
