Алтайский производитель макарон "Алтан" с успехом применил на сибирской земле маркетинговую тактику китайских и корейских компаний. Он заставил конкурентов ввязаться в ценовую войну с брендами-призраками.
Валерий Покорняк, построивший 11 лет назад в Барнауле макаронную фабрику, сделал ставку на премиальные макароны. Соответственно, и название для макарон было выбрано "итальянское" - "Гранмулино". "Алтан" сознательно не делал дешевой продукции: его владелец был уверен, что потребители с ростом благосостояния будут покупать более дорогие макароны из твердых сортов пшеницы. А своими конкурентами Покорняк считал исключительно лидеров российского рынка - "Макфу" и Челябинский комбинат хлебопродуктов им. Григоровича, а также холдинг "Агрос". Однако Покорняк ошибся. Сейчас он признает, что прозевал появление у себя под боком - в родном Барнауле - двух мощных соперников, крупных мелькомбинатов "Мельник" и "Алейскзернопродукт".
Атака мельников
Три года назад барнаульские мельники решили диверсифицировать свой бизнес и начали выпуск макарон. Их продукция под марками "Алейка" и "От мельника" стоила в крупном опте 6-8 руб. за 500-граммовую пачку - всего на 3 руб. дешевле, чем "Гранмулино", но для покупателя эта разница оказалась решающей. Новые макароны начали вытеснять с магазинных полок "Гранмулино". Макароны в России так и не стали самостоятельным блюдом, как в Италии или США. Их по-прежнему считают гарниром - таким же, как картошка, а за гарнир у нас не привыкли дорого платить, понял Покорняк. В этой ситуации цена остается важнейшим конкурентным преимуществом. Проблем холдингу добавлял и рост цен на сырье. С января 2003 г. по январь 2004 г. продовольственная пшеница подорожала чуть ли не в три раза - с 2300 руб./т до 6000 руб./т.
По итогам 2003 г. "Алтан" понес более $300 000 убытка при выручке $10,5 млн. В следующем году холдинг попытался исправить положение с помощью рекламы, потратив на продвижение $1,5 млн, вспоминает Покорняк. Но и это не помогло: выручка в 2004 г. увеличилась всего до $10,8 млн, а убытки выросли почти вдвое - до $572 000. На третий год "Алтан" потерял уже $703 000 при обороте $11,3 млн.
Тем временем конкуренты процветали. Они производили вместе до 50 000 т макарон в год, при том что это производство не было для них основным. "Мы очень легко вышли на рынок и за полгода полностью загрузили линию мощностью 13 000 т макарон в год", - вспоминает начальник отдела продаж "Мельника" Людмила Перемышленникова. Всего полгода на завоевание потребителей понадобилось и "Алейскзернопродукту". "Как только стало понятно, что с качеством и ценой у "Алейки" все нормально, эти макароны стали пользоваться хорошим спросом, а у "Гранмулино" возникли проблемы со сбытом", - говорит Андрей Гуров, гендиректор компании "Инфолинк" (крупнейший дистрибутор итальянских макарон). На фоне "Алейки" и "От мельника" макароны "Гранмулино" выглядели неоправданно дорогими, и от них стали отказываться даже барнаульские продавцы. "Мы уже давно перестали продавать "Гранмулино", "Алейка" не хуже качеством, но стоит дешевле", - поясняет представитель барнаульской торговой компании "Фестиваль". "Алтан" же загружал свои мощности в 40 000 т лишь наполовину.
Китайская тактика
Покорняк решил спасать свой бизнес с помощью брендов-паразитов. Он запустил в продажу две марки - "Семейная выгода" и "Макароны по-флотски" - по цене на 10% ниже, чем у конкурентов. Дешевле макарон на рынке не было, потому что "Алтан" продавал новую продукцию по себестоимости, вспоминает Покорняк. Он признается: супердешевые бренды были придуманы специально, чтобы отвлечь соперников от мыслей о работе в среднем ценовом сегменте и таким образом обезопасить основную марку "Гранмулино".
Поначалу экономмакароны были упакованы в мешки весом 14 и 25 кг. Никакой рекламы и бонусов дилерам владелец "Алтана" не предлагал. Но цены оказалось достаточно. Стоило привезти в город-миллионник, например Новосибирск, всего 300 т дешевых макарон, как конкуренты начинали нервничать - звонить в "Алтан" и требовать поднять цены, вспоминает Покорняк.
Удавшаяся уловка
В прошлом году "Алтан" впервые за четыре года получил небольшую прибыль - около 1 млн руб. Покорняк приписывает заслугу в этом брендам-паразитам. "Алейскзернопродукт" и "Мельник" всерьез восприняли новые бренды и стали снижать цены до их уровня. Ценовая война лишила конкурентов возможности наращивать мощности, а "Алтан", воспользовавшись передышкой, установил в прошлом году пятую линию по выпуску макарон мощностью 1100 т в год.
Но главное - бренды-паразиты помогли "Алтану" наладить отношения с новыми дистрибуторами: те начали закупки дешевых марок, а теперь уже заказывают вместе с ними и "Гранмулино". Это значит, что они снизили закупки "Алейки" и "Мельника", торжествует Покорняк. Но конкуренты не признают, что поддались уловке Покорняка. В "Мельнике", который производит сейчас макарон больше, чем "Алтан", отрицают, что дешевые макароны конкурента повлияли на положение компании на рынке. "Мы цены на макароны не снижали", - утверждает начальник отдела продаж "Мельника" Людмила Перемышленникова, уточняя, что мелькомбинат предпочитает играть с ценами на муку - основное сырье для макарон, доля которого в себестоимости продукта достигает 70%.
Впрочем, по данным исследовательской компании "Бизнес Аналитика", доля макарон "Гранмулино" в стоимостном выражении в Новосибирске - самом большом рынке Сибирского региона - выросла с 27,3% в конце 2003 г. до 38,7% на начало 2006 г. Положение конкурентов за этот же период ухудшилось почти в два раза: доля "Мельника" снизилась с 7,7% до 3,6%, еще один барнаульский производитель макарон - "Алмак" потерял 6,1% новосибирского рынка, заняв в январе - марте 7,5%. 0,5% рынка макарон в 2006 г. в Новосибирске удалось отвоевать лишь марке "Алейка".
Маркетинговый тупик
Несмотря на улучшение своих финансовых показателей, "Алтан" выбрал опасный путь, предупреждают маркетологи. "Такие приемы были популярны во второй половине 90-х гг., когда при появлении конкурента - молодой компании крупная компания опускала цены и убивала его", - говорит гендиректор исследовательского агентства "Точка роста" Роман Шалимов. По его мнению, сегодня компаниям выгоднее не демпинговать и развязывать ценовые войны, а делить рынки и зарабатывать всем игрокам одновременно. А коммерческий директор торгового холдинга "Сибирский гигант" Роман Загуменный советует Покорняку не увлекаться дешевыми макаронами. "Сейчас растут среднеценовой и премиальный сегменты рынка макарон, а "Алтан" пытается захватить экономсегмент, который будет только уменьшаться", - поясняет Загуменный. Впрочем, Покорняк знает об этой опасности. По его словам, он сознательно расширяет невыгодное производство, чтобы удержать весь рынок. "А зарабатывать мы будем на "Гранмулино", - поясняет он.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
Татьяна Гайдаенко, профессор, руководитель программы "МВА-маркетинг" Московской международной школы бизнеса "Мирбис":
- Владимир Покорняк изначально сделал ошибку, не построив бизнес-портфель. А ведь сегментирование никто не отменял, тем более на таком традиционном рынке, как макароны. Не использовать потенциал сегментов дешевых продуктов было нелогично. Когда же стало ясно, что у компании финансовые проблемы, Покорняк не побоялся сыграть ва-банк для защиты своего детища - марки "Гранмулино". Грамотно заложенная мина в виде сверхдешевых марок макарон "Семейная выгода" и "Макароны по-флотски", так непохожих на идейную марку компании "Гранмулино", пробила бреши в рынке и дала новый шанс игрокам. Компания "Алтан" сумела им воспользоваться и не только не пустила конкурентов в свой огород - среднеценовой сегмент, но еще и потеснила их в их вотчине. Но надо идти дальше и закрепить успех, достигнутый в ценовой войне. Тактические марки, выведенные на рынок компанией "Алтан", вполне могут занять свое стратегическое место в бизнес-портфеле компании.
Холдинг "Алтан" (Барнаул) управляет поспелихинскими комбинатом хлебопродуктов и макаронной фабрикой. Выручка холдинга за 2006 г., по собственным данным, - 338 млн руб. 19,8% акций компании принадлежат греческому венчурному фонду Emporiki Venture Capital, остальные - членам семьи гендиректора "Алтана" Валерия Покорняка. Холдинг производит более 40 000 т макарон и занимает около 4% российского рынка макаронных изделий.
