Бренд можно молодить и старить, но лучше изначально ориентироваться на конкретную аудиторию.
Изменить бренд или изменить потребителя — что дешевле и что эффективнее? Маркетологи многих компаний мечтают об аудитории, которая бы росла вместе с брендом и оставалась приверженной ему и в 16, и в 40 лет. Идеальный вариант — когда жизненный цикл товара соответствует жизненному циклу потребителя. Это позволяет избежать стадий насыщения и спада. Аудитория взрослеет, меняются уровень ее дохода, вкусы, но ценность бренда сохраняется, с годами он лишь приобретает большее значение. Но это — в идеале, к которому мало кому удается приблизиться.
На первый взгляд знаменитый бренд Levi's имеет вечную историю успеха, его аудитория росла вместе с ним, но и у Levi's были провалы и разочарования. Долгое время компания Levi Strauss не замечала, что ее “вневременный подход” дал течь. Дети просто не хотели носить такие же джинсы, как у родителей. Levi Strauss решила диверсифицировать бренд с учетом предпочтений молодой аудитории. Благодаря этому в 2000 г. был достигнут новый пик продаж, а джинсам Levi's остались покорны все возрасты. Похожий курс на диверсификацию бренда взяла российская компания Gloria Jeans, разработавшая коллекцию, ориентированную на стильных молодых людей, ведущих активный образ жизни. Ранее марка Gloria Jeans позиционировалась как бренд для всей семьи от мала до велика без отдельных возрастных акцентов.
Молодежная аудитория — самая придирчивая, но при этом самая увлекающаяся и потребляющая с большим размахом. К тому же, повзрослев, человек зачастую остается приверженным бренду, любимому в молодости. Молодежь в качестве своей новой аудитории выбрали компания Jaguar — производитель одноименных автомобилей, некогда делавший ставку на “консерваторов, имеющих богатый жизненный опыт”, а также General Motors — производитель Oldsmobile. Противоположный пример — частичная переориентация с молодой на более зрелую аудиторию компании Ford, выпустившей специальную модель седана для пожилых.
В России стратегию переориентации на молодую аудиторию в свое время приняли производители пива “Клинское” и “Сокол”. Эти некогда рядовые, провинциальные марки пива, предназначенные для “потребителей вообще”, после ряда рекламно-дизайнерских усилий стали популярными среди продвинутой молодежи в масштабах страны.
Делая “пластическую операцию” бренду, не стоит забывать, что потребителей приручают не для того, чтобы потом отучать от этого товара. Маркетологи часто сталкиваются с проблемой идентификации бренда: на кого ориентировать свой продукт? Но, даже определившись с этим, они получают новую головную боль: как привлечь аудиторию одной группы, но при этом не отпугнуть другую? Потребители такого вечно молодого бренда, как Coca-Cola, очень болезненно отнеслись к изменению вкуса их любимого напитка, когда в 1985 г. на полках американских магазинов появилась New Coke. А вот к недавнему внешнему изменению бренда Marlboro его лояльная аудитория отнеслась совершенно спокойно. Упаковка так называемой клубной коллекции Marlboro радикально отличается от традиционной своим авангардным, промолодежным дизайном. И дело не в том, что времена теперь другие. У Marlboro изменилась упаковка, но не идеология — бренд сохранил свою безупречность и сильный характер.
Итак, что же дешевле и эффективнее? Изменить внешний вид продукта зачастую дешевле, ведь потребитель — не пластилин, повлиять на его привычки и ценности очень сложно. Но если это удается, то результат может окупить все затраты. Оптимальный же выход — специализация: бренд либо для молодых, либо для пожилых. У одной и той же фирмы могут быть бренды, ориентированные на различные возрастные аудитории, но при этом нужно учесть и возможность размывания имиджа самой компании.
