На стенде проходной московского завода плавленых сыров “Карат” висят распечатки сообщений информагентств двух-трехлетней давности. Все — про победы завода в различных тяжбах за эксклюзивные права на сырки “Янтарь” и “Дружба”. Суды не прекращаются с 2000 г., с тех пор как Роспатент закрепил знаменитые советские марки только за “Каратом”. Остальные российские сыровары почувствовали себя обделенными.
Недавно конфликт вышел на новый уровень — в феврале палата Роспатента по патентным спорам признала марки общеизвестными и передала их государственному “Союзплодоимпорту”. Сообщение о новом повороте дел на заводской стенд не повесили.
Генеральный директор и владелец завода Владимир Корсун обещает добиться отмены и этого решения. Но играть в одни ворота он больше не собирается. О запасном варианте, который мог бы компенсировать потерю прав на “Янтарь” и “Дружбу”, Корсун задумался больше года назад. Сегодня план действий готов, и “Карат” спешит приступить к его исполнению.
СКАНДАЛЬНОЕ НАСЛЕДСТВО
Далеко не все советские бренды вспоминаются с теплотой, но сырки “Янтарь” и “Дружба” до сих пор любимы нашими соотечественниками. Два года назад, по данным TNS Gallup Media, эти марки узнавали 68,5 и 69,7% россиян. И это без всякой рекламы.
Рекламные ролики плавленых сырков немецкой Hochland и финской Viola крутились в эфире всех центральных телеканалов, но узнаваемость их достигла лишь 55,8 и 58,8% соответственно. Неудивительно, что споры за два столь популярных бренда не утихают уже более семи лет.
“Янтарь” и “Дружба” были созданы в середине 1960-х гг. угличским ВНИИ маслоделия и сыроделия (ВНИИМС) совместно с технологами Останкинского молочного комбината. Разработку взяли на вооружение молокозаводы почти всех союзных республик. “Это были самые востребованные продукты, — вспоминает Николай Братющенко, генеральный директор воронежского завода "Янтарь", выпускавшего известные сыры с 1966 г. — На них приходилось 30% наших продаж”. После развала СССР в одной только России “Янтарь” и “Дружбу” производили более 70 предприятий, но сделать их своей собственностью пришло в голову только московскому “Карату”. “Это наша история, — объясняет Корсун. — На заводе до сих пор трудятся люди, создававшие эти продукты”. В бизнес Корсун пришел в середине 1990-х. До этого он успел поработать главным инженером на заводе, входящем в объединение “Молоко”, а также создать собственную небольшую сеть торговых палаток. К 1996 г. появились деньги, чтобы организовать крупное дело. На покупку убыточного цеха плавленых сыров у Останкинского комбината потребовалось $2 млн. На этих площадях и расположился завод “Карат”, 76% акций которого досталось Корсуну.
К 2000 г. “Карат” выпускал до 4000 т плавленых сыров в год, почти половина этого объема приходилась на “Янтарь” и “Дружбу”. Проблема была в том, что тогда эти марки выпускали почти все отечественные молокозаводы (50-70 предприятий). “Карат” обратился в Роспатент с просьбой закрепить за ним эксклюзивные права на любимые бренды и получил добро. Подробности, почему Роспатент принял такое решение, вспоминать уже никто не хочет.
Сразу после этого “Карат” потребовал от конкурентов прекратить выпуск “пиратской продукции”. Для большинства из них это стало серьезным ударом. По подсчетам “Ростагроэкспорта”, в 2000 г. в стране выпускалось 86 400 т плавленых сыров на 6,5 млрд руб. На “Янтарь” и “Дружбу” приходилось 36 000 т, или 2,7 млрд руб.Сдавать позиции никто не захотел. Недовольных объединил генеральный директор “Ростагроэкспорта” Борис Александров. Дважды пул оппонентов одерживал победу: палата по патентным спорам аннулировала регистрацию марок. Но оба раза глава Роспатента Борис Симонов эти решения не утверждал. В конце прошлого года, по подсчетам “Карата”, “Янтарь” и “Дружбу” выпускали не более 10 заводов.
“Ростагроэкспорт” привлек на свою сторону ФКП “Союзплодоимпорт”, прославившееся в свое время битвой с группой SPI за водочный бренд “Столичная”. В феврале 2007 г. палата по патентным спорам удовлетворила жалобу “Союзплодоимпорта” и по маркам “Янтарь” и “Дружба”: эксперты признали их общеизвестными и передали государству. Для “Карата” спорные марки — почти что основа бизнеса. Это 40% всех плавленых сыров, что он сейчас производит. Корсун обещает бороться до конца, но, похоже, уже понимает — тратить время на тяжбы бессмысленно.
ПОД ОДНОЙ КРЫШЕЙ
“Борьба нас, конечно, вымотала, но пользу мы тоже получили”, — считает Корсун. По его словам, скандалы вокруг “Янтаря” и “Дружбы” добавили известности марке “Карат”. Еще два года назад она даже не фигурировала в исследованиях Gallup, а в конце 2006 г. ее знали уже 14% потребителей плавленых сыров. Причем прямой рекламы марки “Карат” почти не было.
В 2006 г. выручка “Карата” превысила 2,7 млрд руб. Более половины оборота заводу обеспечили плавленые сыры. Из выпущенных в прошлом году 12 000 т примерно 5000 пришлись на “Янтарь” и “Дружбу”, а оставшиеся 7000 т — на сырки “Шоколадный”, “Орбита”, “Коралл” и “Дивный”. Содержать такое количество брендов становится все более накладным. “Я давно думал об объединении этой категории под единым брендом, — рассказывает Корсун. — И пришел к выводу, что оптимальным решением станет единый корпоративный бренд "Карат"”. Прежде всего под эту марку переведут продукцию со всевозможными добавками, которая ранее выпускалась под маркой “Янтарь”. “Есть, конечно, опасения, что не пойдет”, — признается Корсун. “Еще бы!” — восклицает Братющенко с воронежского “Янтаря”. Похожую проблему ему пришлось решать в начале 2000-х, когда из-за угроз москвичей его завод отказался от использования советской марки и наладил выпуск колбасного сыра под схожей маркой “Янтарный”. “Раскручиваем ее уже пять лет, но адекватной замены так и не создали”, — жалуется Братющенко. Директор по маркетингу “Ростагроэкспорта” Максим Беспаленко подтверждает, что добиться успеха с похожим продуктом непросто: “Год назад мы заменили "Янтарь" схожим по рецептуре продуктом, но на сопоставимые объемы продаж он так и не вышел”.
Чтобы поддержать свой новый корпоративный бренд, “Карат” намерен до конца этого года потратить рекордную для себя сумму — $7 млн. Бороться за потребителя придется с германским концерном Hochland, финской Valio и французской компанией Lactalis (марка President), в последние годы не покидающими Top-5 крупнейших рекламодателей в своей категории.Интерес к марке, по расчетам маркетологов компании, будут подогревать и новые для российского рынка продукты. К примеру, в конце года “Карат” обещает удивить россиян плавленым сыром с голубой плесенью. Но увеличивать объемы производства Корсун не намерен — в большой потенциал рынка плавленых сыров он не верит.
В 2006 г. Euromonitor оценил весь российский сегмент плавленых сыров в $406 млн — это примерно четверть всего рынка сыра. “Если 2-3 года назад этот сегмент ежегодно прибавлял по 10-15%, то теперь он сможет расти максимум на 3-5%”, — полагает Корсун. Лучшее доказательство предстоящей стагнации, по его мнению, — уход с нашего рынка мирового гиганта Kraft Foods, потратившего в прошлом году на рекламу своих плавленых сырков около $10 млн, но так и не нарастившего продажи.
Поэтому сейчас “Карат” занят активным расширением ассортимента. Три года назад на заводе наладили выпуск зерненого творога под собственной маркой “Сыр домашний”, а затем и под маркой “Ромашкино” для сети “Копейка”. “Сейчас мы выпускаем 13-15 т творога в день и катастрофически не успеваем за спросом”, — говорит Корсун. Завод монтирует линию стоимостью 250 млн руб., после запуска которой в конце апреля объемы производства вырастут примерно в 2 раза, до 25-27 т в день. По итогам 2006 г. зерненый творог принес компании более 20% выручки, а в конце этого года должен обеспечить уже треть.
Но это не единственная перспективная ниша на рынке сыра. Корсун видит еще как минимум два интересных направления.
МНОГО РАЗНОГО
Одной площадки — завода на улице Руставели — для экспериментов явно недостаточно. Нужно еще. О строительстве сырного холдинга, в состав которого войдут семь предприятий, “Карат” объявил еще полтора года назад. Первым приобретением (45 млн руб.) в июле 2005 г. стал Калачеевский сыродельный завод, мощности которого позволяли перерабатывать не более 12 т молока в день. По плану требовалось два года, чтобы довести его до ума. Однако сейчас понятно, что реконструкция 90% мощностей завода завершится лишь к концу 2008 г. На то, чтобы ежедневные объемы переработки увеличились до запланированных 300-400 т, необходимо еще около $10 млн. Если бы производство остановилось, модернизация пошла бы быстрее, но Корсуну это показалось слишком невыгодным вариантом.
Сейчас на завод поступает 112 т молока в день. “В месяц выходит 1,5 млн руб. чистой прибыли, — делится Корсун. — Финансовое бремя себе облегчили, да и позиции на полках сохранили. Потом не придется платить за возврат в магазины”.
Осенью 2005 г. “Карат” выложил 90 млн руб. за молочный комбинат в Сызрани. Изначально на этих двух площадках планировался выпуск только твердых сыров — “Российского”, “Калачеевского” и “Алтайского”. По оценкам Euromonitor, этот сегмент в прошлом году вырос до $1,32 млн и стагнация в ближайшее время ему не грозит. В следующем году, прогнозируют исследователи, рост составит не менее 10%.
Пока ежемесячные объемы выпуска твердых сыров не превышают 600 т в месяц. На желаемую мощность — 750 т в месяц — удастся выйти не раньше чем через полтора года. “Чтобы продавать твердые сыры, нужны свободные средства. Оборачиваемость по этой категории — три месяца, а то и все полгода, — рассказывает Корсун. — Мы подумали и решили, что ограничиваться только этими видами продукции неразумно”. На обоих предприятиях сохранили производство цельномолочной продукции — молока, йогуртов, сметаны. Это обеспечивает более стабильное положение заводам: здесь деньги возвращаются через месяц-полтора.
В прошлом году “Карат” присоединил еще один актив — Калининский сыродельный комбинат. Сюда из Москвы перенесут производство самых дешевых сырков. А столичная площадка освободится для дорогих продуктов. В сентябре на “Карате” начнется монтаж линии за ?3 млн, на которой будут выпускаться творожные сыры.
“В Европе они давно обогнали по потреблению плавленые, — говорит Корсун. — А для нашего рынка это продукция новая”. По его подсчетам, сейчас даже лидеры этого сегмента не могут похвастаться большими продажами. В месяц германский концерн Hochland продает не более 70 т сыра Almette, а Kraft Foods — максимум 40 т сыра Philadelphia. “Потенциал сегмента гораздо больше, — уверен Корсун. — А сдерживает его слишком высокая стоимость продукта”. В розницу упаковка того же Almette весом 150 г стоит 45-55 руб., Philadelphia еще дороже — 95-100 руб. Аналог от “Карата” поступит в продажу в конце этого года, и его цена составит 30 руб. за упаковку весом 200 г.
Производство творожных сыров будет налажено и на Калининском комбинате. Под какой маркой новый продукт будет покорять столицу, в “Карате” еще думают. А вот для регионов решение готово. Вместе с Калининским комбинатом “Карату” достались марки “Здравствуй” и “Диетлайн”, под которыми и будут выпускаться творожные сыры. До конца должен обновиться внешний вид марок — на новый дизайн и современную упаковку выделено 30 млн руб. “В 2008 г., если продажи пойдут успешно, мы, возможно, выведем их на федеральный уровень”, — надеется Корсун.
Строительство сырного холдинга может завершиться уже в этом году. По словам Корсуна, он ведет переговоры о покупке бизнеса еще с тремя региональными предприятиями. Их названия он пока скрывает. Две сделки могут не состояться, если до конца года появятся более выгодные предложения. Но переговоры с третьим заводом уже практически завершены, “Карат” даже закупил для него часть оборудования. А производиться на этом заводе будет еще один новый вид продукции — мягкий сыр с голубой плесенью.
А ТЕПЕРЬ — ЭКЗОТИКА
Российский вариант рокфора некоторые отечественные предприятия выпускали еще в 1960-х, но быстро прекратили: нашим людям необычный продукт пришелся не по вкусу. “В крупных городах потребление сыра с плесенью увеличивается с каждым годом, но культура потребления все же не сформировалась, — говорит Корсун. — У нас сыры обычно идут на бутерброды, а тот же "Дор блю" или бри на хлеб не положишь”.
Поначалу “Карат” собирался сосредоточить производство сыра с плесенью на небольшом заводе, “заточенном” только под этот вид продукции. Но потом решил ограничиться лишь одним цехом. Весь российский рынок сыра, по оценкам Euromonitor, перевалил за $2 млрд. Но доля продукции с плесенью, полагают в “Карате”, пока очень мала — не более 3%. Тем не менее прощупать потенциал этого сегмента завод все же попытается. Голубую плесень специально для “Карата” разработал ВНИИМС. Первые образцы уже поступили в лаборатории завода. В производство новинка поступит во второй половине 2008 г. После сыра с плесенью Корсун обещает произвести аналог знаменитого камамбера. “Технологически это несложно, — уверяет он. — Понять бы, насколько велик будет спрос”.
Получить канал для изучения любителей необычного сыра Корсун рассчитывал с помощью фирменной сети сырных ресторанов “Шале Фондю”. В начале этого года должны были открыться пять точек площадью около 300 м2, в каждую из которых планировалось инвестировать ?500 000. Но проект забуксовал. “Даже представить себе не мог, что оформление одного помещения под ресторан займет два года”, — жалуется Корсун.
Через пару месяцев первый ресторан на Дубнинской улице все же откроется. В его меню войдут в том числе самые дорогие сыры московского производства. “Уж не знаю, насколько прибыльным получится ресторанный бизнес, но по крайней мере полигон для испытания всех наших новинок мы точно получим”, — радуется Корсун. База для развития без оглядки на советское наследство создана. Осталось ею правильно распорядиться.
