Федерация колумбийских производителей кофе откроет в России сеть кофеен Juan Valdez. Эксперты расходятся в оценке проекта, указывая на нечеткое позиционирование сети. Однако полагают, что кофейни помогут колумбийцам изучить российского потребителя.
В ближайшие месяцы на российский рынок выйдут сразу две известные сети кофеен — американская Starbucks и колумбийская Juan Valdez. Первая решает задачи глобального развития, ее менеджеры в конце 2006 г. пообещали акционерам, что в ближайшие годы количество заведений сети увеличится до 40 000. Вторая ставит цель продвигать колумбийский кофе. “Starbucks сыграла огромную роль, она приучила людей пить качественный кофе. Мы [Juan Valdez] покажем российскому потребителю кофе, который ранее был недоступен”, — говорит глава FNC Габриель Сильва.
Запуск сети Juan Valdez намечен на конец года. Сейчас ассоциация занимается изучением недвижимости в Москве и Петербурге, чтобы уже в начале 2008 г. открыть по две-три кофейни в обеих столицах. Выбор городов обусловлен тем, что там потребителей зернового кофе больше, чем в среднем по стране: в Петербурге — 56%, в Москве — 50%, в среднем по стране — 37,5%.
Производителям колумбийского кофе есть над чем поработать. В прошлом году они импортировали в Россию 4900 т, что составляет всего 0,7% от колумбийского экспорта. Например, в США отгружается 25% произведенного в стране кофе, в Японию — около 12%. Параллельно с запуском сети FNC начнет рекламную кампанию по продвижению колумбийского кофе, объем инвестиций составит порядка $2 млн. Средний чек, объем инвестиций и размер помещений не раскрывается, “проект находится на начальном этапе”.
Эксперты расходятся в оценках перспектив проекта. “FNC — влиятельная ассоциация на кофейном рынке. Для того чтобы закрепиться в России, им необходимо сделать ставку на премиальность продукции, ее экзотичность”, — рассуждает исполнительный директор Организации производителей кофе в России Игорь Макурин. Он сомневается, что колумбийцы смогут конкурировать с “Шоколадницей” и “Кофе-Хауз”. Гендиректор рекламного агентства FCBi (входит в Media Arts Group) Владимир Коровкин вспомнил производителей пива и крепкого алкоголя, которые запустили ресторанные сети — “Тинькофф”, “Сибирскую корону”, Pilsner Urquell, Courvoisier. “Но они продвигают конкретные марки. Название сети Juan Valdez больше похоже на самостоятельный проект, где предлагается колумбийский кофе. Немногие потребители смогут сопоставить сеть кофеен и продукцию колумбийских производителей кофе на полке магазинов”, — считает он.
Единственная российская компания, которая обжаривает кофе и имеет сеть кофеен, — “Монтана Кофе”. “На собственном примере вижу, что наличие сети кофеен не является важным фактором в продвижении продукции. Работая с ресторанами, мы предлагаем кофе управляющим, а для них наличие у нас собственной сети не играет роли”, — говорит президент “Монтана Кофе” Александр Малчик. По его словам, лишь наличие крупной розницы позволит увеличить продажи кофе. “Небольшая сеть кофеен поможет колумбийцам разобраться в потребностях потребителя, изучить его интересы”, — резюмирует он.
Некоммерческая Федерация колумбийских производителей кофе (FNC) основана в 1927 г., объединяет более 560 000 фермерских хозяйств. По данным FNC, в 2006 г. Колумбия произвела 725 000 т кофе, занимает 3-е место после Бразилии и Вьетнама. В прошлом году было экспортировано 654 000 т кофе более чем на $1,5 млрд. Сеть Juan Valdez насчитывает 65 кофеен в США, Испании и Колумбии. Помимо России в этом году FNC намерена открыть заведения в Чили, Эквадоре и Аргентине и довести их количество до 100.
