Консалтинговая компания Wolff Ollins и инвестиционный банк Goldman Sachs выпустили исследование "Брендинг на рынке телефонов. Новые конкуренты в битве за дифференциацию", где рассказали о незавидном положении, в котором оказались сотовые компании: продажи у них растут, а доходы падают - операционная маржа уже сейчас составляет 10%, а в будущем грозит еще уменьшиться.
Вся надежда на развивающиеся рынки, где цены ниже, зато маржа больше. Но и здесь не все гладко: телефонов развелось столько, что потребители перестают видеть между ними разницу, а в результате, как отмечается в исследовании, "определяющим фактором при выборе товара становится его цена, что вполне может привести к снижению маржи" (люди-то покупают чего подешевле).
Какой же выход предлагают авторы исследования? Ожидаемый: если потребитель не видит разницы, надо ему помочь. Для этого потребителей следует разбить на группы, выяснить предпочтения каждой (что и сделано в исследовании) и продвигать в этой группе те телефоны, которые ей нравятся: новаторам предлагать модные и "крутые", "элитным потребителям" - престижные и проверенные и т. д. Если потребитель не может выбрать товар, надо заставить потребителя полюбить его. Дифференцируй, создай эмоциональную связь потребителя с брендом - и с маржей все будет в порядке. И вообще все будет в порядке - если, конечно, смотреть на дело с точки зрения вендора.
А если нет? Меня очень беспокоит, что мой сын, который в силу возраста здорово интересуется телефонами и компьютерами, вдруг может полюбить какой-нибудь бренд. Не потому, что бренд может оказаться повышенной стоимости. И даже не потому, что вхождение в группу элитных потребителей, на мой взгляд, сильно снизит его шансы войти со временем в какие-нибудь другие элитные группы. Просто обман это все. Правы те, кто не видит больших различий между моделями сотовых телефонов, телевизоров и стиральных машин. Главная отличительная черта телефона - способность звонить, телевизора - показывать, машины - стирать; остальное - частности. И всем, кто еще не успел полюбить какой-нибудь бренд, это ясно, а маркетологам - лучше всех. Вот авторы телефонного исследования пишут, чтобы пояснить свою мысль, что Mercedes воспринимается как вершина инженерной мысли, несмотря на его "драматические провалы в рэнкингах надежности", ?koda - как недорогой автомобиль, хотя она гораздо дороже своих корейских конкурентов, а Mini от BMW вообще существует только благодаря "эмоциональной связи с потребителем".
Да ведь на том, что он называет обманом, вся современная торговля построена, возразят мне. Он хоть один учебник по маркетингу читал? Читал я ваши учебники. И они мне не понравились.
