В декабре прошлого года петербургская сетевая компания «Лента» торжественно заложила в фундамент камень, знаменующий начало строительства гипермаркета в Великом Новгороде. Новгородцы восприняли новость позитивно, полагая, что появление первого в городе современного торгового предприятия приведет продуктовый розничный рынок «в чувство» – наконец-то обозначатся контуры реальной конкуренции, ассортимент товаров расширится, цены снизятся. Но радость была недолгой. Уже через пару недель «Лента» столкнулась с массой препятствий, создаваемых городскими чиновниками. В какой-то момент все работы на выкупленном застройщиком участке были остановлены.
Последние «новости с фронта» – 5 февраля мэр Великого Новгорода Николай Гражданкин подписал распоряжение, позволяющее начать проектирование и строительство гипермаркета. Новгородцы реагируют на это скептически – на форуме сайта www.novgorodinform.ru, где тема активно обсуждается, появились комментарии вроде следующего: «Как показывает практика, словам чиновников верить нельзя. В то, что строительство „Ленты“ разрешено, лично я поверю после того, как объект будет сдан в эксплуатацию».
Скепсис небезоснователен: чужаков в Новгороде не любят. Еще свежа в памяти история другой сетевой компании – «Эльдорадо». Попытка ее входа на новгородский рынок в 2002 году завершилась сожжением торгового центра и трагической гибелью директора проекта. Можно предположить, что отторжение вызывают в первую очередь сетевые форматы, появление которых заставило бы шевелиться игроков полусонного местного рынка.
Барьерные технологии
Юрию Беличу, менеджеру ООО «Лента», выступающего застройщиком гипермаркета, приходилось строить торговые центры «Ленты» в Волгограде, Астрахани, Ростове-на-Дону. Но второй такой затяжной истории вхождения в регион он не припомнит. «Жители Великого Новгорода на публичных слушаниях встретили наши предложения о строительстве супермаркета с большим интересом и позитивом, что вполне оправдало наши ожидания и маркетинговые исследования. В общении с представителями городской власти позитивного настроя не ощущалось – все разрешения и документы согласовывались очень долго», – говорит Белич.
О своем намерении прийти в Великий Новгород петербургская сеть заявила еще полтора года назад. Компания обратились к мэрии с просьбой найти земельный участок площадью 4 га. Подходящей свободной территории в городе не нашлось, и питерцам дали совет – обратитесь к владельцам двух крупнейших торговых домов, «Волна» и «Русь», договоритесь о сотрудничестве с ними. А еще лучше – ступайте себе в Новгородский район.
Ни то ни другое не соответствовало концепции «Ленты», которая предпочитает строить собственные типовые комплексы в городской черте или на самой окраине города. Компания решила проблему поиска места без помощи администрации: воспользовавшись услугами риэлтера, в 2005 году купила у новгородской фирмы «Адепт» (которая сама владеет торговой сетью) недвижимость и 2,6 га земли под ней. Как и хотели, непосредственно в черте города.
Впрочем, стать собственником участка – еще не значит получить возможность его застроить. Прежде всего потенциальный инвестор был уличен в технической неувязке. «Недвижимость в Новгороде действительно покупала другая фирма, являющаяся структурным подразделением „Ленты“. Разрешение на проектирование и строительство со сносом существующих объектов она получила 15 сентября 2006 года. Наша просьба внести изменение в подписанное распоряжение была отвергнута», – рассказывает Юрий Белич. Уже после торжественной закладки символического камня в будущий фундамент супермаркета пришлось проходить весь процесс согласований по второму кругу. Говорят, в проблемы «Ленты» пришлось вмешаться губернатору области Михаилу Прусаку.
Дорога в нагрузку
Другой рычаг противодействия пробовали создать, используя общественное мнение. Вниманию общественности были предложены две темы – «Лента» испортит архитектурный облик города и увеличит транспортную напряженность. Первое утверждение весьма сомнительно: гипермаркет строится на месте советских производственных корпусов, отнюдь не украшающих Новгород.
Второе более правдоподобно. Земельный участок зажат с двух сторон узкими улицами, по одной из которых, ведущей в центр, движется напряженный транспортный поток. Возведение торгового центра площадью 9 тыс. кв. м с парковкой на 420 машин может усугубить ситуацию. «На двух градостроительных советах шел очень сложный разговор. Нам пришлось убеждать новгородских специалистов в том, что число парковок просчитано с учетом всех градостроительных норм и соотносится с торговой площадью. Опасения вызывал и наш собственный грузопоток. Мы объясняли, что даже в самые пиковые, скажем предновогодние, дни доставлять грузы будут не больше пяти еврофур в сутки. То есть они не создадут проблем с подъездом», – вспоминает Юрий Белич.
На самом деле, с «Лентой» или без нее, кризис дорожной инфраструктуры Новгорода не за горами. Улицы образца 60−х годов прошлого века не способны пропускать то количество транспорта, что есть в городе (около 65 тыс. автомобилей). За последние полтора десятка лет не построено ни одной новой транспортной развязки, не модернизирован ни один «кольцевой» перекресток. И хотя у городского руководства давно есть проект обновления этих улиц, как всегда, нет главного – денег.
Понятно, что появление крупного инвестора – удобный повод за его счет решить хотя бы часть городских проблем. «Ленте» предлагали поступиться концепцией ТЦ и отдать под паркинг цокольный этаж, построить пешеходный переход… От всех предложений отказаться не удалось. Чтобы осилить транспортную схему, согласованную с ГИБДД Великого Новгорода, «Ленте» придется строить северную подъездную дорогу, договорившись прежде с предприятиями – собственниками прилегающих земельных участков. Цена входа растет.
Ледяное спокойствие
На первый взгляд, торговля в Великом Новгороде довольно развита: около 3 тыс. предприятий, в том числе несколько продуктовых сетей («Квартал», «Адепт», «Новоблпотребсоюз»). По качественным параметрам они малоразличимы: невелики по площади, с довольно ограниченным ассортиментом, без ярко выраженных признаков сегментации. Но и количественная конкуренция в Новгороде пока отсутствует. По меткому определению вице-губернатора области Александра Бойцова, новгородский рынок розничной торговли напоминает хорошо вычищенный каток. Несмотря на обилие магазинов, магазинчиков, торговых центров, рынков, оптовых складов, цены на нем ровные, как лед. Нынешнее состояние рынка вице-губернатор оценивает как застойное – большая часть торговых предприятий находится в одних и тех же руках.
Новгородские эксперты объясняют отсутствие крупных игроков в продуктовой рознице причинами экономическими – небольшим объемом местного рынка и невысокой платежеспособностью горожан. Цифры, предоставленные управлением ЦБ по Новгородской области, позволяют подвергнуть такую оценку сомнению. Деньги в регионе водятся. Второй год подряд банковские вклады населения увеличиваются в среднем на треть. На начало 2007 года на банковских счетах новгородцев хранилось 8 млрд 221 млн рублей, что почти сопоставимо с годовым бюджетом региона и в четыре(!) раза превышает бюджет Великого Новгорода. В том же управлении ЦБ подтверждают, что спрос на наличные деньги в регионе заметно вырос – денежная эмиссия в 2006 году увеличилась по сравнению с 2005−м в шесть раз. На этом фоне 15−процентный рост товарооборота новгородских торговых предприятий выглядит более чем скромно. Наличность, видимо, вывозится за пределы региона. Например, в Санкт-Петербург.
Казалось бы, назревший спрос и недоразвитое предложение должны стать предпосылкой для появления в регионе крупных розничных сетей. Но реальность не соответствует рыночным теориям – серьезные конкуренты оказываются не ко двору. «Узнав о приходе „Ленты“, – говорит Бойцов, – руководители торговых фирм задумались, зашевелились, потеряли спокойствие, в котором пребывали долгое время. Они обеспокоены тем, как удержать покупателя, как не утратить свой сегмент рынка, как соперничать с „Лентой“».
Конкурировать будет непросто: отработанные сетевые технологии позволят, по оценке экспертов, предложить новгородцам товары на 15−20% дешевле, чем в местных магазинах. Новгородская торговля будет вынуждена оптимизировать сети, вводить гибкую ценовую политику, заниматься брендингом. Первый пример уже налицо: новгородский Облпотребсоюз, разветвленная торговая сеть которого обслуживает сельское население региона, регистрирует первые частные торговые марки своих сетей – «Мста» и «Ильмень».
Подводные камни
История развития розничного бизнеса в России свидетельствует о том, что практически у каждого крупного ритейлера, осуществляющего региональную экспансию, возникают разногласия с местными чиновниками и контролирующими органами. Одним из свежих примеров таких разногласий стала череда скандалов, связанных с приостановкой работы ТЦ «Мега» сразу в трех городах России. Долго не удавалось запустить проект в Петербурге. Уже открытые «Меги» приходилось закрывать сначала в Нижнем Новгороде, а затем в Екатеринбурге. IKEA была вынуждена несколько раз переносить сроки открытия комплекса в Петербурге. Во всех трех случаях повод был один – в ходе проверок пожарные выявляли многочисленные недоработки и нарушения.
Разумеется, нельзя исключать, что порой нарушения действительно имеют место. Однако формальные поводы, по которым компании не могут получить участок под строительство либо ввести в эксплуатацию уже готовый объект, весьма схожи в каждом регионе. Это позволяет предположить, что в действительности чиновники руководствуются иными мотивами, чем те, которые отражены в официальных отчетах.
Сами представители розничных сетей называют две основные причины возникновения противоречий с местной властью. Первая из них заключается в том, что в качестве условия входа на рынок ритейлерам предлагают «оказать финансовую помощь региону», например построить дорогу или профинансировать какой-либо социальный проект. Так, глава одной из районных администраций в Нижнем Новгороде предложил Metro Cash&Carry построить ливневую канализацию за 2 млн долларов. Отказ от выполнения подобных требований существенно затрудняет вход на рынок региона.
Впрочем, гораздо более распространен другой тормозящий фактор, о котором корреспонденту «Эксперта С-З» рассказал менеджер одной из крупных розничных сетей. «В России достаточно много городов, где розничная торговля контролируется узким кругом предпринимателей, тесно связанных с местными властями, – говорит он. – В таких городах у федеральных сетей почти всегда есть проблемы». К числу «закрытых» городов наш собеседник отнес Пермь, Самару, Екатеринбург, Нижний Новгород. Стоит вспомнить, в частности, опыт «Пятерочки», которая в течение двух лет не могла войти в Екатеринбург. Участники рынка говорили о том, что проблему удалось решить, только заручившись поддержкой одного из местных предпринимателей.
Характерно, что в некоторых случаях с чужаками пытаются бороться, организуя против них различные общественные движения. Хотя формального подтверждения связи между бизнесменами и чиновниками, как правило, нет, в неофициальных беседах участники конфликтов признают, что волна народного гнева и последующие оргвыводы властей возникают не без участия местных предпринимателей. Такая ситуация, например, имеет место в Мурманске, где петербургская сеть «О’КЕЙ» с конца 2005 года пытается построить свой гипермаркет. Местные власти проект поддержали, однако против него выступили сразу несколько общественных экологических организаций. Они инициировали уже две независимые экологические экспертизы проекта. Как утверждают некоторые мурманские бизнесмены, активность экологов стимулируется местными ритейлерами, которые опасаются потерять рынок с приходом федерального игрока.
Иногда проблемы с местной властью не заканчиваются и после того, как ритейлеру удается войти на рынок, открыв в регионе первый магазин. В подтверждение приведем пример той же «Ленты». Открыв два гипермаркета в Новосибирске, руководство сети планировало сдать третий в мае 2007 года. Однако недавно строительство было приостановлено, поскольку у городских архитекторов появились претензии к внешнему виду объекта. Разумеется, подобные инциденты не снизят интерес розничных компаний к региональным рынкам. Вместе с тем очевидно и то, что административные барьеры еще долгое время будут оставаться высокими.
