Сегодня люди выбирают, что смотреть. По статистике Google, более 50% роликов смотрится на мобильных устройствах. Очень важно для своей аудитории подобрать микс релевантных каналов коммуникации.
Дэвид Бэнсон (David Benson), директор media sales and strategy Google, отмечает: «Чем больше покупатель сталкивается с упоминанием бренда, тем выше brand awareness – узнаваемость бренда. Правильным решением станет media mix: рекламные ролики на ТВ, через просмотр на стационарном компьютере (digital) и через мобильное устройство (mobile). Однако, форма коммуникации на каждом канале – своя. Здесь все просто. Когда мы с чем-то сталкиваемся, мы это запоминаем и мозг кодирует эту информацию. Все, что окружало в этот момент, тоже кодируется и создает связь с воспоминанием. Чем больше мест, где человек встречается с этим воспоминанием, тем больше связей образуется. Поэтому лучше задействовать максимальное количество релевантных точек контакта потребителя с брендом».
Видео – пока самый результативный способ: изображение+звук+эмоция. А бренд - это и есть воспоминание, сопряженное с эмоциями. В видео важным критерием оценки эффективности является viewability. Чем дольше просматривается видео, тем лучше бренд-метрики. Однако, чтобы увлечь потребителя, видео должно быть по-настоящему интересно и захватывающе. Видео должно быть ориентировано на интересы и потребности целевой аудитории, а не на ее демографию (возраст, пол и т.п.).
Самый высокий процент viewability в России дает YouTube - 94%.
Руководитель сектора брендинга Google Пьери Дюфо (Pierric Duthoit), дал статистику: 56 исследований в разных сегментах показывают, что при сохранении текущих затрат ROI рекламы на YouTube на 77 % выше, чем от рекламы на телевидении. Эксперт рекомендует: в 80% случаев инвестиции в YouTube должны в 2 раза превышать текущие медиа-инвестиции для максимальной отдачи.
В рекламе сегодня как никогда необходимо экспериментировать. «Очень важно получить данные, которые позволят замерить – насколько эффективен данный канал коммуникаций. Нет данных – нет результата. А значит, и нет плана действий на будущее», - отметил Владимир Степанов медиа-директор PepsiCo.
Новая реальность рекламы такова: бренд должен быть проактивен и креативен, борясь за доли секунды внимания перегруженного потребителя.
По мнению Марко Кремона (Marco Cremona), креативного директора Google, «в эру «золотой рыбки», когда среднее концентрация внимания человека сократилась с 12 до 8 секунд, нужно говорить с потребителем только так, как он готов воспринимать информацию». Если бренду удастся показать то, что действительно нравится покупателю, то реклама будет намного сильнее и действеннее.
Светлана Косынкина, Ирина Болотова, специально для www.retail.ru
По материалам конференции Google Think Brand 2016
